IL CASO LIVE AHEAD. IL NUOVO MANIFESTO DI COMUNICAZIONE DELLA JUVENTUS: CONNESSIONE CON I TIFOSI, COINVOLGIMENTO DELLE CELEBRITIES, STORIE MOTIVAZIONALI. CIÒ CHE CONTA È PENSARE AVANTI
“Vincere non è importante, ma è l’unica cosa che conta”. È il motto che per decenni ha rappresentato la Juventus e i suoi tifosi, tramandato da Giampiero Boniperti, scomparso pochi giorni fa all’età di 92 anni, simbolo della juventinità per eccellenza. Ambasciatore dei suoi valori umani e sportivi, ha cucito i colori bianconeri sulla propria pelle.
Una frase diretta, senza nessuna possibilità di essere confusa o incompresa che conferisce un forte senso di responsabilità.
Ma oggi qualcosa è cambiato: vincere non è importante, ma è l’unica cosa che non conta più.
Il club torinese, consapevolmente maturato, cambia visione: il successo non sta nella performance, ma nella mentalità, nel sangue bianconero che pulsa nelle vene.
L’essenza del nuovo spirito è racchiusa in Live Ahead, il nuovo claim che dal 2017 accompagna la Juventus e che ha dato vita alla sua restaurazione. Il risultato si raggiunge solo attraverso lo spirito di sacrificio, la valorizzazione del talento, le scelte decisive.
Questo “guardare avanti” incarna lo spirito di una politica chiara e decisa: coinvolgere da un lato i tifosi bianconeri, dall’altro chiunque voglia vivere nuove esperienze animato da un nuovo spirito.
La società vuole proiettarsi sempre di più in un universo che ha nel calcio le sue origini e le sue radici, ma che punta alla scoperta di territori inesplorati.
La destinazione del viaggio è il pianeta Futuro.
Il bianconero ha nel suo DNA lo spirito innovativo, una storia d’orgoglio e fierezza ma aperta al cambiamento e all’evoluzione: dall’avanguardia dell’Allianz Stadium, al J Village che rappresenta l’entertainment nella sua forma più pura.
La strategia che la società dedica al nuovo slogan si basa sulla creazione di un proprio account Instagram, sfruttando la la piattaforma online per pubblicizzare il merchandising del club e veicolare il claim. Inaugurato il 29 settembre scorso, oggi conta circa 183 mila followers. (https://instagram.com/liveahead?utm_medium=copy_link)
I contenuti vedono ritratti calciatori e altre celebrità vicini al mondo Juve. Alcuni esempi sono: il campione NBA Dovonan Mitchell, che si era lamentato dell’assenza della Juventus su FIFA, e la pop star di fama internazionale Rihanna, immortalata in tribuna all’Allianz in occasione della partita contro il Genoa. I contenuti che hanno come protagonisti le due celebrities hanno raccolto un numero molto elevato di interazioni (circa 38.000 tra like e commenti), nella giornata del 26 Novembre.
Mitchell e Rihanna hanno contribuito in modo determinante alla diffusione del profilo social del club. Il giocatore dei Jazz è stato ripreso mentre arrivava al palazzetto con i colori bianconeri addosso, ma è stata la foto della cantante immortalata con una maglia bianconera fatta su misura per lei, ha suscitare non poco scalpore. La Juventus accompagna il post con una simpatica didascalia che riprende il titolo di una sua nota canzone, aggiungendo però i colori bianconeri e ricorrendo all’uso delle emoji, come se volesse dar vita a un rebus da risolvere (https://www.instagram.com/p/B5WFzFdILXZ/?utm_medium=copy_link).
Altri personaggi coinvolti nella campagna sono: i DJ Martin Garrix, Bob Sinclar e Steve Aoki, il cantante Mika, il rapper 2Chainz e la modella Adriana Lima.
L’obiettivo da raggiungere è chiaro: affermarsi come brand rinosciuto a livello globale.
Inoltre su Live Ahead, sono pubblicate quotidianamente fotografie che ritraggono i campioni bianconeri, esaltandone non solo il talento e la tecnica sul campo, ma soprattutto la determinazione attraverso la quale hanno realizzato loro stessi.
Uno dei protagonisti della campagna, e da anni beniamino dei fans juventini, è Juan Cuadrado. (https://www.instagram.com/p/B_ZoQS0odHI/?utm_medium=copy_link)
La sua strabiliante energia sprigionata sul campo da gioco nasconde una storia fatta da svolte improvvise e dribbling decisivi alle difficoltà della vita.
Con le sue partenze in velocità, fermate improvvise, è in grado di mettere in crisi qualsiasi avversario gli si ponga davanti. Chi non è rimasto ammaliato dai trucchi da giocoliere di Panita? Ma la sua vera virtù risiede nella generosità. Proiettato costantemente verso la totalità del gioco, non gioca mai per se stesso, ma per la squadra. La sua vita si fonda sul sacrificio. La madre Marcela lo ha cresciuto in un contesto difficile insegnandogli, sin da bambino, a reagire con umiltà e forza d'animo alle avversità e gli ostacoli posti lungo suo il cammino.
"Sono nato e cresciuto su un campo in terra battuta, sognando il futuro", Juan incarna perfettamente il nuovo DNA Juventus: reattivo, determinato, generoso, cerca costantemente di fissare in alto i suoi obiettivi, puntando alla concretezza e al superamento dei suoi limiti.
L’account Instagram ha poi lanciato una sfida tra i tifosi, chiamati a realizzare un ritratto di uno dei calciatori della squadra. Un esempio è quello che ha come protagonista Danilo. Il terzino brasiliano è stato uno degli uomini fondamentali di questa stagione e la sua presenza è risultata imprescindibile per Andrea Pirlo. Molte sono state le partecipazioni a questa "competizione", che ha visto tirare fuori delle vere e proprie opere d'arte. Le fan-art degli utenti mettono in luce il loro talento e la loro creatività. (https://www.instagram.com/p/CJ5v0PQIZ8j/?utm_medium=copy_link)
Interazione, dialogo e coinvolgimento sono i tre elementi chiave che racchiudono lo spirito e l’autenticità dei valori bianconeri. Chiunque può trarre ispirazione dal proprio idolo, attraverso la sua storia.
Dopo Calciopoli, l’incubo retrocessione, l’eliminazione a Berlino, e la delusione di Cardiff, la luce si riscopre nella capacità di vivere avanti. La Juventus mostra la strada, chiunque può percorrerla e lasciare una traccia.
DENTRO LO SPOGLIATOIO(strategia pubblicitaria)
ANALISI DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING:
Dopo buie stagioni sia dal punto di vista calcistico, che finanziario la Juventus ha come obiettivo incrementare il fatturato: è passata da 154 milioni di euro del 2011 a 324 del 2015, fino al record di 387,9 del 2016. Il modello di business utilizzato dalla società si basa su una strategia “step by step” per non eccedere negli investimenti non sicuri, e garantendo un aumento costante dei ricavi. Spesso ha utilizzato la leva del player trading per autofinanziare gli obiettivi di mercato e far quadrare i conti. Il club utilizza una strategia dei prezzi Premium mediante una presentazione esclusiva potendo contare sulla fidelizzazione dei suoi fan (biglietti e abbonamenti in costante aumento fino al 30%) circa una media di incasso di 41 all‟anno, rispetto ai 10 milioni di quando giocava al vecchio stadio Olimpico.
Un’altra leva ha disposizione è quella della promozione attraverso contratti di sponsorizzazione con aziende molto note: Adidas che permetterà alla Juventus di ricevere almeno 408 milioni di euro in otto anni, per un corrispettivo di € 51 milioni all'anno.
ANALISI SITUAZIONALE:
In seguito allo scandalo Calciopoli che ha provocato una profonda crisi d’immagine, Juventus FC avverte la necessità di risanare la propria reputazione a livello nazionale e affermarsi tra le più famose stelle del calcio a livello globale.
SWOT ANALYSIS:
PUNTI DI FORZA
- Forte marchio in Italia e in Europa;
- Eccellente qualità del merchandising;
- Allianz Stadium ha una capacità di oltre 40.000 fans;
- Le offerte di sponsorizzazione includono Adidas, SKY Italia, JEEP (Gruppo FIAT), e molte altre;
PUNTI DI DEBOLEZZA
- Meno popolare rispetto ad altri club della Liga e Premier League;
- Mercato italiano sovraffollato;
- Minore visibilità del marchio e presenza marginale nel mercato globale;
OPPORTUNITÀ
- Raggiungere fan in tutto il mondo come India, Cina, Arabia;
- La pubblicità e la visibilità del marchio contribuirebbero a rafforzare la brand awareness;
MINACCE
- Altri top club investono su giocatori forti;
- Problemi interni tra giocatori e dirigenza;
- Debiti finanziari dovuti a costosi trasferimenti di giocatori;
- FairPlay finanziario;
- Insoddisfazione dei tifosi riguardo le prestazioni in campo;
LA BRAND IDENTITY (MODELLO KAPFERER):
LIEU PHYSIQUE:
Il nuovo logo si presenta basic, attraverso una grafica stilizzata e minimal. L’eliminazione di “Juventus” al di sopra del logo, punta alla creazione di un logo-symbol;
La nuova maglia, che verrà utilizzata nella stagione 21/22, registra il ritorno delle classiche strisce bianconere, al cui interno appare un motivo sottile, ispirato alla Juve Walk of Fame. Il tema è il decimo anniversario del passaggio della Juventus dallo Stadio delle Alpi all'Allianz Stadium, rappresentato dalla grafica personalizzata all’interno del colletto “10 anni in casa”;
RELATION:
Rapporto amichevole, confidenziale, emozionale, si fonda sul senso di appartenenza: costruzione di una consumer tribe.
REFLET:
- Propensione al costante miglioramento personale;
- Tifoso sempre in connessione con il club;
- Tifoso energico, ambizioso, competivo;
PERSONALITE:
- Spirito sportivo;
- Tono caldo, confidenziale, umano;
UNIVERSE CULTUREL:
- Determinazione, energia, sangue freddo
- Leadership;
- Prospettiva a lungo termine, sguardo proiettato al futuro;
- Non accontentarsi mai;
- Lottare fino alla fine;
MENTALISATION:
Il tifoso bianconero percepisce se stesso coraggioso, speciale, guerriero. Mira ad essere il migliore, alzare il livello, differenziarsi dagli altri.
DEFINIZIONE DEL TARGET:
Milioni di uomini e donne in tutto il mondo che amano giocare o guardare il calcio o vogliono vivere l’esperienza offerta dal club. (Focus sul pubblico femminile anche attraverso le Juventus Women).
La campagna social ha come destinatario medio la fascia d’età 15-32.
OBIETTIVI PUBBLICITARI:
- Mantenimento della competitività sportiva al fine di consolidare la primaria posizione della Società nel panorama italiano ed internazionale;
- Incremento dei ricavi operativi e della visibilità del brand Juventus nei mercati internazionali;
- Adozione del Piano di Sviluppo che punta al Consolidamento dell’equilibrio economico e finanziario: si tratta di un modello di crescita sostenibile che consente di mantenere alti standard, senza pregiudicare l’equilibrio economico e finanziario della Società;
POSIZIONAMENTO DI MARCA:
Similmente a quanto fatto dall’FC Inter (analizzato nel mio trancio precedente https://calcioaltrancio.blogspot.com/2021/06/aperta-al-mondo-ma-radicata-alla.html) anche la Juventus ha introdotto la sua prima brand extension con il lancio di Juventus Icon Collection per posizionarsi nel settore dell’abbigliamento sportivo. La linea rappresenta un chiaro esempio di category extension: una collezione streetwear prodotta direttamente da Juventus, che trasferisce al mondo della moda i valori fondamentali del club bianconero, dando vita ad una dimostrazione tangibile e concreta della nuova identità visiva del club caratterizzata da un concept innovativo e giovanile. L’obiettivo è trascendere il settore sportivo, attirando la curiosità di un pubblico più ampio e diverso rispetto a quello prettamente calcistico.
Attributi: innovativa, proiettata al futuro, minimal;
Benefit oggettivi: contemporaneità, fascino senza tempo, tradizione gloriosa e vincente, leadership;
Benefit soggettivi: senso di appartenenza, consumer tribe, lifestyle experience, stimolo all’immaginazione;
Valori: coraggio, crederci fino alla fine, mentalità propositiva;
COPY STRATEGY:
PROMESSA: attraverso #liveahed Juventus promette di abbattere ogni standard, non accontentarsi mai, sfidare se stessa. Chiunque può lasciare una traccia, bisogna solo osare sognare;
REASON WHY: sicurezza e forza d’animo, dedizione e coerenza. La grandezza è un processo tangibile intrapreso dai giocatori del club (ad esempio attraverso il duro lavoro di Juan Cuadrado);
BRAND CHARACHTER: diretta, incisiva, calda, umana. Juventus FC è un tutor motivazionale;
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