IL CASO EURO 2020. TRA SPONSORSHIP, TIK TOK, HASHTAG E LA FESTA AZZURRA SUI SOCIAL. ECCO PERCHE' EURO 2020 E' IL TORNEO PIU' DIGITAL DI SEMPRE
Cos’è il genio? Il Perozzi in Amici Miei lo definiva come fantasia, intuizione, decisione e volontà di esecuzione. Tutte caratteristiche che qualificano menti brillanti e distintive, capaci di impressionare attraverso gesta strabilianti.
E un atto di pura genialità lo abbiamo assaporato avidamente solo di recente. Se non così, come altro potrebbe essere definita la straordinaria impresa azzurra ad Euro 2020?
È stato il campo a consacrare la creatività, l’abnegazione, la volontà e l’istinto di un gruppo che, nonostante lo sfavore del pronostico, ha riportato il trofeo agognato da tutta Europa di nuovo a casa, lì dove sarebbe dovuto tornare già molto tempo prima.
Ma la Nazionale azzurra non spadroneggia esclusivamente sul campo, ma anche, e soprattutto, sul piano comunicativo.
Il WOW digitale sprigionato da Euro 2020, ha reso la competizione particolarmente accattivante anche sui social network. Sebbene il main sponsor del torneo sia la piattaforma cinese Tik Tok, a rubare la scena, affermandosi come protagonista indiscusso sono Facebook ed Instagram. Basti pensare che fino ai quarti di finale, si sono contati ''solo'' 45 milioni di post a tema Euro 2020 su Facebook.
Instagram e Facebook ospitano la più grande comunità di sportivi al mondo: in Italia, oltre 1,5 milioni di persone fanno parte di uno o più degli oltre 25 mila gruppi Facebook dedicati al calcio.
L'Inghilterra è invece il Paese che dimostra di avere i fans maggiormente affezionati e più social rispetto alla concorrenza.
Per ciò che riguarda dati e statistiche, emergono alcune informazioni interessanti: sebbene sia stato prematuramente eliminato con il suo Portogallo agli ottavi di finale, CR7 rimane la stars indiscussa dei social, nonché la più chiacchierata online.
La Francia si attesta come la squadra più discussa, complice l'inaspettata e cocente eliminazione contro la Svizzera ai quarti di finale, mentre guadagna il titolo di partita più commentata Belgio - Italia, che ha visto primeggiare gli azzurri, guidati dalle reti messe a segno da Barella e Insigne.
La top 5 dei capitani più menzionati nelle nazionali durante gli Europei sui social media, è rappresentata da:
1. Cristiano Ronaldo, Portogallo;
2. Harry Kane, Inghilterra;
3. Marcus Berg, Svezia;
4. Manuel Neuer, Germania;
5. Simon Kjaer, Danimarca;
Il supporto dei tifosi è stato decisivo sia dentro gli impianti sportivi, che fuori. Per valorizzare ancor di più il tifo sfegatato dei milioni di supporter, Instagram ha lanciato in collaborazione con Arno Partissimo un filtro AR, il quale ha permesso ai tifosi di sostenere il loro team prima, durante e dopo il match mediante l'utilizzo di filtri personalizzati in base alla nazionale selezionata.
Ma è stata la sorprendente vittoria della spedizione azzurra a riscuotere un successo clamoroso sui social network: si contano infatti 3,6 milioni di contenuti condivisi e 16 milioni di interazioni sui principali social media.
Secondo l’analisi di Talkwalker, questo esorbitante flusso di contenuti si è susseguito per tutta la notte, durante la quale tifosi, appassionati o semplicemente italiani, hanno condiviso la loro gioia attraverso la condivisione online.
Il report considera gli hashtag fondamentali che hanno catalizzato tutti i contenuti inerenti al trionfo azzurro: #euro2020, quello ufficiale, #ItaliaInghilterra, #Euro2020final, #ItalyEngland e anche #campionideuropa e #ItsComingRome, per un totale di ben 3,6 milioni di contenuti condivisi.
Nel momento clou della nottata azzurra, intorno all’1 di notte, si sono registrati quasi 5 milioni di like su Twitter e 725 mila retweet e oltre 103 mila like su Instagram.
L’85,8% degli utenti che hanno condiviso post sui social media ha un’età compresa tra i 18 e i 34 anni, mentre il pubblico era composto dal 61,3% di uomini e dal 38,7% di donne.
Per ciò che riguarda sentiment, il 31% ha espresso, ovviamente, sentimenti di “gioia” e il 23% sentimenti di “amore”. Il 23% ha espresso invece sentimenti di “rabbia”.
La finale di Euro 2020 tra Inghilterra e Italia ha coinvolto non solo il pubblico italiano in festa, ma tutti gli appassionati sparsi per il mondo. Anche la squadra turca del Galatasaray non si è risparmiata nel manifestare stima e apprezzamento per Roberto Mancini, il quale è stato allenatore del club tra il 2013 e il 2014 (https://twitter.com/GalatasaraySK/status/1414342490497355779?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1414342490497355779%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fd-8952632481004716334.ampproject.net%2F2109102127000%2Fframe.html).
Il Chelsea si è invece congratulato con il blues Jorginho, una delle figure chiave della nazionale di Mancini (https://twitter.com/ChelseaFC/status/1414343168913514507?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1414343168913514507%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fd-8952632481004716334.ampproject.net%2F2109102127000%2Fframe.html).
Si fa fatica a selezionare i tweet più coinvolgenti, divenuti in seguito veri e propri trend, in quanto sono stati moltissimi i contenuti condivisi anche dagli stessi autori del trionfo azzurro oggetto di una miriade di likes, commenti e condivisioni.
Uno tra tutti quello del capitano Giorgio Chiellini sorridente e con l’ambita coppa al suo fianco (https://twitter.com/chiellini/status/1414372966092218376?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1414372966092218376%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fd-8952632481004716334.ampproject.net%2F2109102127000%2Fframe.html).
Per non parlare del post colmo di gioia ed emozione del comandante della truppa nostrana, Roberto Mancini (https://twitter.com/robymancio/status/1414359476103172097?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1414359476103172097%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fd-8952632481004716334.ampproject.net%2F2109102127000%2Fframe.html).
C’è poi il video pubblicato dalla UEFA in cui un’incontenibile Bonucci afferma che sì, è tutto, vero: It’s coming to Rome (https://twitter.com/EURO2020/status/1414349897772371968?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1414349897772371968%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fd-8952632481004716334.ampproject.net%2F2109102127000%2Fframe.html).
Non mancano poi gli apprezzamenti di top players del passato, orgogliosi di quanto portato a termine dagli azzurri, come Francesco Totti (https://twitter.com/Totti/status/1414347331043004417?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1414347331043004417%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fd-8952632481004716334.ampproject.net%2F2109102127000%2Fframe.html).
Così come immancabili sono state le congratulazioni del Presidente Mattarella, presente allo stadio, direttamente dal profilo Twitter del Quirinale (https://twitter.com/Quirinale/status/1414350816992010248?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1414350816992010248%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fd-8952632481004716334.ampproject.net%2F2109102127000%2Fframe.html).
L'entusiasmo per il trionfo azzurro ha dilagato in lungo e in largo. Una gioia palpabile, tangibile, che ha portato alcuni noti e prestigiosi brand ad attuare delle vere e proprie azioni di instant marketing per celebrare il successo italiano.
Il sentimento goliardico derivato dalla vittoria contro l'Inghilterra ha inoltre generato l'ironia del web che si è manifestata attraverso contenuti, meme e foto divertenti e leggermente provocatori.
Uno dei brand che ha ironizzato sull'opinabile sicurezza inglese di aver già ipotecato il trofeo è Amazon, che scherza sul cambio di indirizzo di consegna del trofeo (https://www.facebook.com/amazon.it/photos/a.3382491911801199/4472746849442361/?type=3).
Alitalia invece, celebra gli azzurri immortalando la coppa tenuta da Oriali e Mister Mancini durante il volo di ritorno (https://twitter.com/Alitalia/status/1414468621481521156?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1414468621481521156%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.engage.it%2Fweb-marketing%2Fitalia-campione-ecco-come-i-brand-stanno-celebrando-gli-azzurri.aspx).
Burger King decide di celebrare la vittoria azzurra con una speciale promozione ad hoc, dedicata ai panini Italian King (https://www.facebook.com/BurgerKingItalia/photos/a.408409659202846/4364803146896791/?type=3).
La Nazionale di calcio italiana è una delle squadre con i profili social più seguiti tra le 24 pretendenti al titolo di campione d’Europa, oltre a essere tra le nazionali più riconosciute al mondo grazie ai 4 mondiali e un europeo vinti nella storia. Proprio per questo, la nostra Nazionale ha il dovere, oltre che l’esigenza, di avere delle piattaforme seguite nei minimi dettagli.
A livello di owned media, la FIGC possiede uno store con un sito dedicato dove trovare tutto il merchandising ufficiale. Tra questi, spicca la nuova maglia lanciata con una serie di contenuti sui social a fine aprile.
Il racconto è declinato sui profili della Federcalcio (Instagram, Youtube e Twitter) e quelli interamente dedicati alla Nazionale di calcio (su Facebook e Twitter).
Si assiste ad una scelta in controtendenza rispetto ad altre nazionali, cioè è quella di
dedicare dei profili separati per la selezione femminile (@azzurrefigc) e per la Nazionale di e-foot nata a gennaio 2020 e già campione di PES EURO 2020 (presente su Twitch e Instagram con l’account @enazionale).
Vivo Azzurro è il concept pensato ormai anni fa dal team comunicazione della federazione. È un inno a vivere tutte le selezioni sotto un'unica bandiera, un unico colore e con la stessa passione, ma Vivo Azzurro è anche il nome della community nonché dell’hashtag ufficiale.
Durante gli impegni stagionali della Nazionale, con frequenza ci si può imbattere in contenuti
best skill come le “magie azzurre” (le parate dei portieri), le “prime 10 volte” in cui è possibile conoscere meglio i calciatori, l'hashtag #AskAzzurri o i quiz tra calciatori impostati con un tone of voice leggero ed ironico.
L’attenzione al passato glorioso rappresenta sicuramente un buon pretesto per condividere dei contenuti, ma sui profili degli Azzurri le prodezze delle leggende che hanno fatto grande la nazionale sono spesso ricercate nei momenti in cui la squadra non è impegnata in match o competizioni.
La strategia social e di comunicazione dell’Italia riporta la volontà di FIGC di avvicinare le nuove generazioni, oltre a far riappassionare target più avanzati con l’età.
Nel primo caso, l’importanza data all’ultima nazionale fondata da FIGC, ovvero la e-nazionale, è pensata per interagire con la NextGeneration, maggiormente propensa ad avvicinarsi al calcio giocato in modo indiretto, tramite gli eSports.
Alla la e-nazionale è dedicato un account a parte e un team video e content esclusivamente dedicato alle attività di PES e Fifa. Sulla piattaforma TIM Vision, sponsor della selezione, è stato addirittura dedicato un documentario esclusivo sull’esperienza della prima storica selezione dei player effettuata a gennaio 2020.
La FIGC ha inoltre deciso, insieme alla RAI, di cavalcare il trend dei documentari behind
the scenes, con la docuserie #SognoAzzurro, che è andata in onda dal 7 al 10 giugno in 4 puntate trasmesse dall’emittente Rai 1.
Il docu-film ripercorre la cavalcata vittoriosa degli Azzurri di Mancini, dalla partita d’esordio fino alla finale contro l’Inghilterra. Le riprese sono state effettuate da troupe che ha vissuto quotidianamente per un mese insieme agli Azzurri, per portare gli spettatori dentro la vita dei calciatori e di tutti i componenti dello staff, tra allenamenti, partite, viaggi e festeggiamenti.
Si tratta di un'avventura raccontata in modo diretto e disintermediato attraverso le voci dei protagonisti, che hanno confidato alle telecamere sogni, gioie, paure e speranze.
In un periodo in cui l'interazione tra club e calciatori è scesa al minimo storico a causa della pandemia, si assiste alla configurazione di una nuova comunicazione social, in cui l'atleta diventa sempre più “influencer”. La GenZ e la GenAlpha si sentono sempre più legate a una singola superstar piuttosto che alla squadra nel suo insieme. Tutto ciò porta i brand ad effettuare operazioni di marketing in grado di valorizzare il singolo atleta. Le nuove opportunità di monetizzazione, di conseguenza, hanno spinto le aziende a rivedere i loro piani e soprattutto i loro modelli di business.
Il Covid19 ha determinato la mancanza di tutto ciò che è riconducibile all’evento fisico. Per tale
ragione è importante riconoscere come il digital rappresenti un’opportunità non solo circoscritta al difficile momento che stiamo vivendo, ma anche un trend in ascesa in rapida diffusione. In particolare, la realtà virtuale, costituisce una delle alternative di sviluppo più interessanti della fan experience.
Per sopravvivere in questo contesto, le squadre necessitano poi di maggiori fonti di reddito e divenendo più flessibili nell'adattarsi rapidamente e con disponibilità ai nuovi ambienti.
In questo scenario assumono dunque sempre più importanza sponsorship, partnership e merchandising. Anche in questo caso, la digitalizzazione ha determinato una vera e propria rivoluzione in termini di marketing: la pubblicità personalizzata e customizzata, costruita ad hoc per ogni singolo
utente, permette di veicolare le operazioni di marketing in modo più rapido ed efficiente, rispetto ad un modello prettamente tradizionale.
Anche il merchadising è divenuto sempre più digital, spostandosi sempre più verso l'e-commerce piuttosto che nei confini dello store fisico.
Inoltre, la crescita esponenziale degli OTT e delle nuove piattaforme di entertainment come Twitch, sono in grado di incrementare, oltre che diversificare, la questione dei diritti televisivi, i quali, soprattutto in Italia, rappresentano la voce più influente per ciò che riguarda entrate e ricavi.
Un'altra risorsa preziosa è rappresentata dai dati dell'utenza, utili non solo per determinare le caratteristiche psicografiche dell'audience, ma fondamentali per sponsor, inserzionisti, produttori, media partner e in generale, per tutti gli stakeholder della football industry.
E' in questo scenario sempre più digital che si svolge Euro2020. Per ciò che riguarda le diverse Federazioni tra sponsor e partnership, l'Italia conta all’attivo 26 diversi sponsor direttamente collegati alla Nazionale Azzurra. Lo sponsor tecnico Puma, i top partner TIM, Eni, Fiat e Poste Italiane, oltre alle altre società che legano il proprio brand alla FIGC. L’insieme degli sponsor della FIGC ha
garantito alla Federazione un ricavo da pubblicità e sponsorizzazioni, al 31 dicembre 2019, pari a 40,66 milioni di euro.
Un caso particolare è quello della Francia che lega il brand della selezione nazionale a soli 6 sponsor:
Credit Agricole (Banking & Finance), EDF (Energy), Nike (Clothing), PMU.fr (Betting), Volkswagen (Automotive) e Orange (Telcomm).
Il settore Food & Beverage è fondamentalmente rappresentato dal main sponsor Coca Cola, partner di Austria, Belgio, Germania, Olanda, Inghilterra, Russia, Svezia e Turchia. Il famoso brand americano si posiziona subito dopo Nike e Adidas, non è l'unico marchio noto a rappresentare Euro2020. Ne sono un ulteriore esempio Heineken, Qatar Airways, Just Eat, TikTok e Vivo.
Euro 2020 si configura inoltre come la prima edizione social della storia, sicuramente per la naturale influenza del digital divenuto sempre più preponderante nella fan experience in grado di determinare una vera e propria fusione tra il mondo del calcio e quello della rete.
Tale commistione è testimoniata dalla presenza di Tik Tok come uno dei principali sponsor della competizione. Ma il noto social cinese non è l'unica piattaforma che compare tra i partner del torneo. JustEst ad esempio, riporta il modello di gig economy, sempre più diffusa e in rapida ascesa.
L'accostamento di queste azienda ad un torneo che gode di un'eco internazionale è sicuramente in grado di far avvicinare le nuove generazione alla competizione, generando engagement e riuscendo a dare nuova linfa ad un format ormai ricorrente da anni.
In particolare Tik Tok, sponsor ufficiale degli Europei, mette atto una serie di iniziative e opportunità per utenti e aziende ad hoc per il torneo.
La ormai nota piattaforma cinese che fa dello storytelling e dell’entertainment i suoi punti di forza, intende affermarsi a gran voce sfruttando l’eco mediatico di un evento dalla visibilità mondiale come Euro 2020.
Si tratta della prima volta che una piattaforma di intrattenimento digitale sponsorizza una delle maggiori competizioni internazionali e, per l’occasione speciale, Tik Tok ha elaborato un mese di attività in-app e offline che hanno coinvolto diversi attori per far vivere a pieno l’emozione della competizione.
È stato generato un hub interamente dedicato agli Europei contenente countdown, ultime notizie, video e i trend più popolari. È stato inoltre appositamente creato il profilo ufficiale @euro2020 (https://vm.tiktok.com/ZMRt8EgwK/) che conta ben 6.2 milioni di followers.
Sono diverse le attività svolte dai brand dedicate al torneo che sfruttano le infinite opportunità offerte dalla piattaforma: tutte le campagne avviate hanno coerentemente seguito la natura intrinseca di Tik Tok basata su una spaccata creatività e un’eccentrica originalità.
Dall’utilizzo di creator a contenuti multimediali allegri, freschi e d’intrattenimento, Tik Tok si propone di realizzare una comunicazione differente, in grado soprattutto d’intercettare i nativi digitali, destando la loro curiosità e attraendoli sempre di più nei confronti dell’evento.
Il ruolo dei social all’interno della competizione è fondamentale, e sotto questo punto di vista, è facile affermare che gli Azzurri non hanno primeggiato solo sul campo di Wembley, ma anche su quello della rete virtuale.
Durante la competizione, infatti, gli italiani hanno supportato gli Azzurri con foto, post, video e meme per diffondere informazioni e sentirsi parte di un evento che coinvolge indifferentemente l’intera Nazione.
La Nazionale azzurra si è contraddistinta sui social grazie ad un gran numero post e contenuti capaci di ingaggiare efficientemente centinaia di milioni di tifosi.
La classifica delle nazioni più supportate sui social network vede in testa l’Inghilterra che arrivando alle finale disputata proprio a Wembley, conferma ancora una volta il suo potenziale tecnico e la sua onorevole storia calcistica.
Al secondo posto (ma solo in questo caso) si classifica l’Italia, molto seguita non soltanto dagli italiani, ma anche dai tifosi di tutti il mondo.
All’ultimo gradino del podio si posizione la sorprendente Danimarca, rivelazione del campionato, protagonista soprattutto dello spiacevole evento che ha coinvolto Eriksen, costretto ad abbandonare il campo da gioco a causa di un malore improvviso.
I contenuti pubblicati sui social hanno dimostrato quanto gli eventi mediatici e i social network siano interconnessi e guidati dallo stesso scopo: intrattenere e coinvolgere intere community. Sono tantissimi i contenuti divenuti dei veri e propri tormentoni: dalla tipica gestualità italiana, a Chiellini che trattiene il giovane Saka per la maglia per impedire una pericolosa ripartenza.
Dall’analisi realizzata da CreationDose, servendosi anche dell’Intelligenza Artificiale, emerge il ruolo cruciale svolto dai social media durante l’Europeo.
Durante la competizione, la ricerca ha esaminato i contenuti realizzati dagli utenti su Instagram, TikTok e Twitter e rilasciato insight significativi sul ruolo svolto social durante l’intera durata del torneo. Mediante l’accurato sistema di Business Intelligence ResearchDose sono stati poi analizzati gli argomenti più discussi durante il periodo in questione, le azioni degli utenti sulle tre piattaforme e le performance della Nazionale.
Riguardo la crescita degli account ufficiali degli Azzurri, gli Europei hanno contribuito notevolmente all’incremento del numero dei seguaci: su Instagram, i followers sono passati da 3,1 milioni a 4,6 milioni (+48,4%), su Twitter la cifra è aumentata da 599mila a 716mila (+19,5%) e su Facebook si è passati da 4,86 milioni a 6,16 milioni (+6,2%).
Sono stati individuati, mediante un sistema di object recognition, tutti gli oggetti presenti nei contenuti degli utenti durante la partita. Primo tra tutti il pallone, protagonista dei post assieme alle cravatte, spesso indossate dal team degli Azzurri, soprattutto da Roberto Mancini. Al terzo posto la pizza, tipico elemento identificativo della cultura italiana ed immancabile durante gli avvenimenti sportivi, seguita dalla televisione e dalla bottiglia.
Gli insight invece dimostrano che su Instagram Stories e Tik Tok la fascia più attiva è quella dei Millennial (i nati tra il 1981 e il 1996 detta anche Generazione Y), che immortalano i momenti di festa e pubblicano contenuti video prima e dopo la partita.
I Millennial risultano molto attivi anche nel mondo degli eSports, assistendo al campionato europeo su Konami eFootball Pes 2021 Season Update per Playstation 4. Mentre la Generazione Z si sofferma soprattutto sulla realizzazione di contenuti articolati e Stories facilmente fruibili, i Millennial si concentrano maggiormente su photopost e sul mondo del gaming.
Euro2020 si configura dunque come la competizione social per eccellenza. La forte influenza del digital è indubbiamente condizionata dalle modifiche apportate dalla pandemia, che ha rivoluzionato abitudini e relazioni.
Durante il lockdown infatti, le organizzazioni sportive si sono rapidamente rese conto come la rivoluzione digitale sia un'importante opportunità di coinvolgimento, nonché di monetizzazione, da non lasciarsi sfuggire.
Tra stadi a porte chiuse e zero presenze tra gli spalti, è diventato sempre più difficile riuscire a comunicare con i tifosi, mantenendo il legame squadra-supporter.
A questo punto entra in gioco, divenendo sempre più importante, il concetto di fidelizzazione, considerato come l'efficiente ed efficace gestione delle relazioni, andando oltre l'ostacolo della concreta presenza allo stadio.
Il marketing digitale messo in atto durante Euro 2020, diviene dunque un paradigma di riferimento per tutte le future strategie di marketing sportive, sprigionando tutto il suo potenziale tra leve di fan engagement fin'ora inesplorate e un'esperienza immersiva e totalizzante.
Non dovremo dunque sorprenderci se da questo momento in poi, ogni competizione avrà come obiettivo non solo mettere a segno reti sul campo, ma soprattutto bucare la rete più importante di tutte: quella virtuale.
DENTRO LO SPOGLIATOIO
(Strategia pubblicitaria)
ANALISI DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING:
In seguito alle ripercussioni disastrose apportate dalla pandemia in termini finanziari, la UEFA riparte da EURO 2020.
Fra biglietti, diritti tv e sponsor, l’Europeo in Francia del 2016 portò nelle casse della Federcalcio europea 1,9 miliardi con una crescita del 38% rispetto a EURO 2012 in Polonia e Ucraina. Il botteghino garantì addirittura 270 milioni di entrate.
Per questa edizione itinerante degli Europei, la UEFA prevede mancate entrate per 200 milioni direttamente legate alla necessità di limitare il numero degli spettatori a causa delle restrizioni anti-Covid. Si prevede che la UEFA incasserà dalla competizione 1,3 miliardi di euro.
Il calo dei ricavi è però compensato dal minor costo di organizzazione: 504 milioni, contro i 595 milioni che sono stati spesi per EURO 2016. Per sostenere EURO 2020 le 55 federazioni nazionali del calcio hanno garantito quasi 300 milioni di euro.
E' tuttavia vasto e articolato l'elenco degli sponsor partecipanti. L'elenco dei 12 sponsor principali (Alipay, Booking.com, Coca-Cola, FedEx, Heineken, Hisense, Qatar Airways, SOCAR, Takeaway.com, Tik Tok, vivo e Volkswagen) comprende solo due brand, Hisense e Coca-Cola, rimasti dal 2016.
Secondo un’analisi effettuata da KPMG Football Benchmark, alcune di queste collaborazioni risultano particolarmente remunerative, tenendo in conto che molte sponsorship si estendono per più anni.
- Heineken – 45 milioni;
- Coca-Cola – 35 milioni;
- Alipay – 28,8 milioni;
- com – 25 milioni;
- Volkswagen – 20 milioni;
- Qatar Airways – 16 milioni;
- Vivo – 15 milioni;
- FedEx – 10 milioni;
- Tik Tok – 8 milioni;
- Hisense – 5 milioni;
La partecipazione garantisce 9,25 milioni, nella fase a gruppi ogni vittoria vale 1 milione e i pareggi 500mila euro, gli ottavi fruttano 1,5 milioni, i quarti 2,5, la semifinale 4, la finale 5 e la nazionale campione d’Europa ne ottiene altri 8.
ANALISI SITUAZIONALE:
Euro2020 intende essere il punto di partenza in seguito alle difficoltà derivate dalla pandemia da Covid19. La parziale riapertura degli stadi rappresenta non solo un'importante opportunità di monetizzazione, ma la possibilità di interagire in modo diretto e immediato con i tifosi.
Il posticipo della competizione di un anno, ha determinato un'attesa palpitante e l'eco mediatico della competizione risuona a livello globale. E' dunque fondamentale mantener fede alla promesse e soddisfare le aspettative;
SWOT ANALISYS:
PUNTI DI FORZA:
- Calcio divertente e altamente competitivo;
- Forte risonanza mediatica;
- Alto coinvolgimento;
- Squadre che giocano con positività e entusiasmo;
- Top player presenti nelle varie selezioni;
PUNTI DI DEBOLEZZA:
- Dislivello tattico-tecnico tra alcune nazionali;
- Problematiche organizzative;
- Difficoltà finanziare;
OPPORTUNITA':
- Internazionalizzazione della competizione;
- Valorizzazione dei talenti europei;
- Pubblicità e promozione social;
- Nuove opportunità derivate dal digital;
- Ricco elenco di partner e sponsor;
MINACCE:
- Copa America come principale concorrente per visibilità;
LA BRAND IDENTITY (KAPFERER MODEL)
LIEU PHISYQUE:
Il centro dell’identità visiva, protagonista del logo, è il ponte, un simbolo di unione semplice e universale. Ciascuno dei 13 loghi unici delle città ospitanti avrà come simbolo un ponte cittadino. Sul logo di Londra, ad esempio, campeggia il celebre Tower Bridge, mentre gli altri 12 loghi sono stati progressivamente svelati uno alla volta in occasione di altrettanti eventi individuali.
Al centro è infatti presente il trofeo disegnato da Henri Delaunay, con un ponte di colore verde a sorreggerlo. Sono inoltre presenti alcune sagome colorate, che stanno a indicare la capacità del torneo di collegare persone di culture e origini diverse in modo piuttosto semplice.
RELATION:
- Coinvolgimento emotivo;
- Accesa partecipazione;
- Condivisione;
REFLET:
Lo spettatore di EURO2020 è:
- Energico;
- Galvanizzato dalla spettacolarità della competizione;
- Positivo;
- Entusiasta;
- Collaborativo;
PERSONNALITE':
- Competizione interattiva e interconnessa;
- Carattere positivo, energico e colorato;
- Connessione costante e propositiva;
UNIVERSE CULTUREL:
- Connessione di persone appartenenti a culture e origini differenti;
- Parità e inclusione;
- Valorizzazione del proprio potenziale nazionale;
- I fans allo stadio come risorsa preziosa;
MENTALISATION:
- Ogni tifosi percepisce la propria Nazionale come la più forte e carismatica;
- Forte coinvolgimento emotivo derivato dall'appartenenza territoriale;
ANALISI DEL TARGET:
UEFA EURO2020 ha raggiunto l'impressionante numero di 5,2 miliardi di spettatori globali dal vivo cumulativi. Il torneo si è difatti classificato come l'evento più visto di tutti i tempi.
Dopo aver dominato gli ascolti degli spettatori per tutti i mesi di giugno e luglio 2021, l'attesa competizione ha lasciato il segno nella storia per numero di spettatori, conquistando un pubblico che si classifica tra gli avvenimenti più visti di tutti i tempi e battendo record di live streaming.
Principali cifre globali:
• Pubblico cumulativo dell'evento della partita dal vivo: 5,2 miliardi;
• Pubblico medio dal vivo per la finale: 328 milioni;
• Pubblico medio della partita dal vivo: 100 milioni+;
• Portata unica in tempo reale di 1,9 miliardi;
• Numero di territori: 229;
• Numero di emittenti: 137;
Il pubblico cumulativo delle partite dal vivo dell'evento ha registrato la cifra di 5,23 miliardi. La finale è stata seguita da 328 milioni di fans, alla pari del record stabilito nel 2016.
La partita tra Italia e Inghilterra nell'iconico stadio di Wembley è stato l'evento televisivo più visto nel Regno Unito in 24 anni e in Italia dal 2012. Eguaglia inoltre, i record di streaming di tutti i tempi per qualsiasi tipo di programmazione in entrambi i Paesi.
A livello media, ogni partita in diretta è stata vista da oltre 100 milioni di telespettatori. C'è stato un impressionante aumento di ascolti in importanti mercati globali come la Cina, dove si è registrato un tasso di crescita del 43% rispetto al 2016, con un pubblico cumulato di 352 milioni. L'evento ha visto più tifosi cinesi accedere alle partite tramite servizi di streaming che tramite la TV tradizionale. Negli Stati Uniti, il pubblico è cresciuto del 32% con un pubblico televisivo cumulato di 87 milioni. L'India ha registrato un tasso di crescita del 229% e un pubblico cumulato di 107 milioni.
DEFINIZIONE DELL'AZIONE DA OTTENERE DAL TARGET:
- Visione dei match dal vivo, approfittando della recente riapertura degli stadi, seppur con le dovute limitazioni;
- Partecipazione attiva sui social attraverso la creazione e la condivisione di contenuti personali;
- Supporto e sostegno alla propria nazionale;
- Approccio proattivo e propositivo nei confronti della propria squadra;
- Dialogo con il pubblico globale, in particolare quello del Nord America e dell'Asia;
POSIZIONAMENTO DI MARCA:
Euro2020 intende posizionarsi come:
- La prima competizione social della storia;
- L'evento sportivo dell'estate 2021;
- Il più importante torneo calcistico europeo parallelamente alla Copa America nel Nuovo Continente;
- Un'importante opportunità di monetizzazione;
- Un'appetibile vetrina per sponsor e partnership;
- Una cantera di giovani talenti europei;
ATTRIBUTI;
- Giovane;
- Frizzante;
- Smart;
- Social;
BENEFIT OGGETTIVI;
- Competizione che gode di una brand awareness globale;
- Presenza di top players;
- Qualità tecnica;
BENEFIT SOGGETTIVI:
- Coinvolgimento e partecipazione attiva;
- Possibilità di assistere ai match allo stadio;
- Spettatore come creator;
VALORI:
- Il calcio come condivisione;
- Unione di culture differenti;
- Vittoria fondata sul merito sportivo;
OBIETTIVI PUBBLICITARI:
⁃ Supporter al centro della competizione;
⁃ Incremento della visibilità presso gli scenari globali (USA, Cina, India);
⁃ Condivisione di contenuti quality-oriented;
⁃ Produzione di trend e contenuti multimediali diffusi sulla rete per mantenere alto il livello di engagement;
⁃ Incremento del livello di penetrazione del torneo;
⁃ Maggiore capillarità derivata dal contributo di sponsor e partnership commerciali;
⁃ Localizzazione della competizione presso gli scenari di differenti Paesi;
⁃ Comprendere le varie sfumature regionali pur mantenendo il quadro generale;
⁃ Riportare i fans al calcio e incoraggiare un coinvolgimento più attivo basato sui contenuti generati dai fans;
COPY STRATEGY:
PROMESSA:
La competizione di propone di aumentare notevolmente il tasso di engagement sia attraverso le iniziative online, fruibili sulle diverse piattaforme social, che mediante la concreta partecipazione del pubblico in seguito all'apertura degli stadi;
REASON WHY:
Il ruolo di spettatore come creator di contenuti rappresenta la tangibile dimostrazione di come Euro 2020 punti ad incrementare la partecipazione attiva attraverso elaborate strategie di fan engagement.
BRAND CHARACTER:
Frizzante, interattivo, energico e dinamico, Euro 2020 si configura come un torneo fresco e giovane.
IL RUOLO DELL'ONLINE:
Sui social, l'Euro2020 si presenta come la competizione più impegnata di sempre. Si contano 7,5 miliardi di interazioni e visualizzazioni di cui due miliardi generate da account ufficiali UEFA.
Come dichiarato da Guy-Laurent Epstein, Direttore Marketing della UEFA, dal digitale, è stato possibile a un incredibile coinvolgimento durante il torneo, ottenendo ottime prestazioni delle sulle piattaforme UEFA. Il sito Web e l'applicazione UEFA.com hanno registrato un aumento del traffico del 250% rispetto al 2016 . Ciò dimostra che l'offerta diversificata di contenuti è stata accolta molto bene dai fan e che la configurazione digitale è straordinaria.
Il primo post ha generato 59 milioni di visualizzazioni video solo su Tik Tok. La migliore partita sui social media è stata la finale con 397 milioni di interazioni e visualizzazioni, più del doppio rispetto a qualsiasi altra partita del torneo.
Sono circa 518mila i post riguardanti la finale Italia-Inghilterra, da parte di oltre 30mila autori unici, i cui contenuti hanno coinvolto (fra like, reaction, commenti e condivisioni) più di 2,9 milioni di persone.
La portata potenziale, o opportunity to be seen, è stata di quasi 3,8 miliardi di impression. La portata si attesta ad essere intorno alle189 milioni di impression, di esposizioni a contenuti relativi alla finale di Euro 2020, al lordo delle duplicazioni.
È interessante notare come ci sia la prevalenza di pubblico femminile nelle conversazioni online sulla partita, mentre la concentrazione maggiore si concentra sulla fascia compresa tra i 18 e 34 anni di età.
E' di Gianluigi Buffon, il post che ha generato maggior engagement su Facebook 24 ore dopo la vittoria azzurra, con più di 345mila tra like e love, più di 4mila commenti e oltre 8mila condivisioni. Su Twitter invece è stato Francesco Totti a generare il maggior coinvolgimento, con il suo tweet ritwittato quasi 3mila volte e con oltre 28mila mi piace. Ovviamente il sentiment generale è ampiamente positivo.
I profili ufficiali di Euro2020 contano il seguente numero di seguaci:
- Facebook: 14M (https://www.facebook.com/EURO2020/);
- Twitter: 3M (https://twitter.com/euro2020);
- Instagram: 9.5M (https://www.instagram.com/euro2020/?hl=it);
- Tik Tok: 6.2M (https://www.tiktok.com/@euro2020?);
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