God Save The Queen non è solo l'inno nazionale del Regno Unito, ma è sinonimo di Inghilterra sin dalla sua prima apparizione: la squadra inglese infatti, utilizza una speciale versione nel national anthem come inno sportivo per le partite internazionali.
Orgoglio, impeto e fierezza risuonano a gran voce prima di ogni match disputato dai Tre Leoni. Ma se la richiesta è quella che Dio salvi la Regina, un dato di fatto è che il Football abbia salvaguardato il business inglese. Non a caso, La Premier League è stato il primo campionato europeo ad iniziare il processo di branding nell’industria del calcio.
Le capacità imprenditoriali sviluppate dai singoli club hanno apportato numerosi benefici a tutto il sistema, ponendo il campionato della Regina Elisabetta al top a livello globale.
Le diverse iniziative messe in atto singolarmente dai club e sinergicamente dalla Football Association hanno dato la possibilità di attrarre ingenti risorse economiche suddivise tra i vari club inglesi, in modo da mantenere elevata la competitività interna.
La Prima Divisione inglese si pone allora come paradigma di riferimento non sono per gli altri campionati europei, ma si appresta a fornire una vera e propria lectio magistris a qualsiasi brand commerciale, soprattutto nella sovraffollata platea social.
Le attività di creazione e coinvolgimento della comunità digitale rappresentano operazioni imprescindibili per qualsiasi marchio, e la Premier League non ne è esclusa.
Il primo passo è rappresentato dalla costruzione delle connessioni: ad esempio, il Manchester United è noto per il suo know-how digitale . L'enorme base di fan di 659 milioni della squadra è in gran parte dovuta all'uso di canali digitali per connettersi e coltivare legami con i fans in tutto il mondo.
In generale, tutti i club stanno usufruendo degli ultimi canali e delle ultime tendenze dei social media per rendere i fans membri attivi delle proprie comunità. Un altro esempio è quello del Liverpool, fautore di di una campagna interattiva e innovativa intitolata "Avvicinati a Klopp". I Reds hanno fatto un ampio utilizzo del video, e hanno catalogato tutti i contenuti sotto l'hashtag #KloppLFC. I supporter hanno così avuto un'occasione unica per entrare in contatto con il manager della loro squadra.
Ciò che emerge dall'iniziativa è il focus sull'autenticità: proprio come i tifosi vogliono interagire con i club che amano, i consumatori sono disposti a interagire con i marchi che amano. I social media hanno dato ai club e ai brand la possibilità di connettersi con le persone nel luogo in cui vivono, senza vincoli o restrizioni.
Un altro punto cruciale della strategia inglese è rappresentato dal contenuto generato dall'utente. Tutti i club incoraggiano i tifosi a condividere immagini e momenti personali: si tratta di un trend che si riflette nella velocità con cui Instagram e Twitter sono riusciti a coltivare una vasta community online.
Ne è un esempio il Manchester City, che si trova ad incoraggiare i propri supporter ad utilizzare i filtri Snapchat a tema Sky Blues (https://twitter.com/ManCity/status/822413960397910016?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E822413960397910016%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.thedrum.com%2Fnews%2F2017%2F09%2F26%2Fwhat-the-premier-league-can-teach-brands-about-social-media-engagement).
Incuriosire, attrarre e sedurre sono tre verbi essenziali da declinare in ogni attività di comunicazione.
Nel dettaglio, la sensazione di prendere parte a contenuti inediti ed esclusivi, riservati appositamente alla fruizione dell'utente, gratifica e soddisfa i supporter. Ogni fan vuole vantarsi di essere stato il primo a fruire di un contenuto imperdibile, e i club inglesi sono abili a soddisfare la curiosità e l'intraprendenza della propria fanbase. L'Arsenal FC ha trovato un modo nuovo per rivelare il suo nuovo giocatore (e il più costoso acquisto di sempre), Alexander Lacazette: un video Twitter di 30 secondi lo ha mostrato dal collo in giù con lo slogan "Non indovinerai mai chi...'' Indubbiamente un'astuta manovra di marketing, capace di generare un immediato passaparola digitale (https://twitter.com/Arsenal/status/882630104165363713?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E882630104165363713%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.thedrum.com%2Fnews%2F2017%2F09%2F26%2Fwhat-the-premier-league-can-teach-brands-about-social-media-engagement).
Il nuovo trend è sicuramente dato dall'esplosiva ascesa del live streaming. I video in diretta sono in grado di creare un forte senso di connessione e una comunicazione real-time di forte impatto: nessun altro formato è in grado di eguagliare questa profonda sensazione di autenticità.
Oggi i fans possono prendere parte a questa magica atmosfera direttamente dal loro smarthphone. I club inglesi puntano in modo particolare sull'innovazione tecnologica e sulla componente live e sono stati tra i primi ad implementare la possibilità di ritrovarsi a bordocampo, negli spogliatoi, o nel tunnel dello stadio direttamente dal proprio salotto.
I fan del Manchester City hanno potuto godersi un'esclusiva esperienza "day in the life" all'Etihad Campus grazie a una collaborazione con Snapchat. Il club ha collaborato con l'app di messaggistica multimediale per creare la prima storia dal vivo al mondo che porta i fan dietro le quinte di una squadra di calcio.
Fornendo ai tifosi un pass per tutti gli accessi all'Etihad Stadium e alla struttura di allenamento all'avanguardia del club, i fan del City hanno avuto l'opportunità di assistere ad attività raramente viste, che mostrano com'è la vita sia dentro che fuori dal campo per i giocatori e staff del club.
Con il campione Yaya Toure che utilizza gli occhiali Snapchat per condurre il procedimento, i fans hanno usufruito di una visuale in prima persona su tutto ciò che accadeva al giocatore dei citiziens.
Tutti questi elementi testimoniano la volontà della Premier League di sperimentare la tecnologia digitale, la quale ha permesso ai club che militano nella Prima Divisione, di far crescere la fedeltà e il coinvolgimento dei fan a livelli esponenziali.
Le squadre della Premier conosco bene il proprio pubblico e lo dimostrano magistralmente.
Il marketing della Premier League è da sempre seguito dagli altri campionati a livello globale al fine di emularne i risultati: i club che militano in Premier si presentano come dei veri e propri core business, i quali gestiscono con approccio manageriale il rapporto con i propri supporter, mediante un focus particolare su conti, profitto e merchandising.
Uno studio condotto da Gerardo Molina, CEO di Euroamericas Sports Marketing, attribuisce il trionfo commerciale del modello inglese calcio-business alla forte competitività delle squadre in gara, e alla equa ridistribuzione per crescita dei guadagni tra tutti i club, tra cui rientrano i diritti televisivi e marketing sportivo.
Ma cosa sta alla base di un modello di business tanto remunerativo? Innanzitutto la Premier League segue la scia di competizioni americane ad ampio raggio come MLBL NFL, NBA, e in particolare le strategie di marketing proprie di questi campionati: la Divisione parte dalle esigenze dei tifosi e degli sponsor, giungendo all’offerta e gestendo abilmente le relative risorse ed i relativi processi produttivi secondo un modello strutturato, basato essenzialmente sull’entertainment, sull’impiantistica degli stadi, sull’internazionalizzazione del brand e sui social network, essenziali strumenti comunicativi.
Se ogni anno è facile pronosticare l’ipotetico trionfatore nel nostro Campionato di Serie A, la Premier League è sorprendente e imprevedibile: ad esempio, nel 2016 è stato l’inatteso Leicester City dell'italianissimo Claudio Ranieri ad accaparrarsi il titolo, battendo le ben più ambiziose contendenti. Il fatto che chiunque possa aggiudicarsi la targa di nuovo campione, determina nuove opportunità, nonché la moltiplicazione dei guadagni.
Un’altra evidente differenza con il campionato nostrano è l’ampiezza della fruizione: la Premier League viene infatti trasmessa in 228 paesi al mondo, e di conseguenza ha un pubblico molto più vasto, con un potenziale di 989 milioni di persone. Per tale ragione, le maggiori aziende tendono ad investire maggiormente nella divisione inglese, in cui anche le piccole squadre che lottano per la retrocessione, hanno 25 sponsor, mentre i top club ne contano un gran numero: basti pensare che il Manchester United ne ha più di 43.
La massima serie inglese può contare su un incredibile giro d’affari: la stagione 2015\2016 ha fatturato 3,3 mld di sterline, con un avanzo di 300mila sterline rispetto al milione e mezzo fatturato in Germania e Spagna.
Il carattere assolutamente vincente del modello inglese è ulteriormente sostenuto dagli onerosi investimenti dei club destinati alla valorizzazione dei loro impianti, tra i più all’avanguardia d’Europa.
L’esperienza allo stadio deve essere resa il più unica e piacevole possibile. In tal senso, un contributo fondamentale al successo della Premier Industry si riscontra nella gestione del calcio durante il Governo di Margaret Thatcher, la quale ha agito duramente per reprimere definitivamente lo spiacevole fenomeno hooligan tra gli anni ’80 e ’90.
Nel 1990, il Taylor Report, documento redatto da una commissione presieduta dal giudice Lord Peter Taylor di Gosforth, ha ridisegnato le norme di sicurezza degli stadi inglesi.
Tra le riforme più importanti introdotte dal rapporto vi sono:
- L’obbligo di tutti i posti a sedere e numerati;
- Misure di sicurezza antincendio;
- Telecamere per il controllo dei tifosi;
- Presenza di steward;
Il connubio tra riforme e investimenti ha valorizzato ulteriormente l’esperienza allo stadio, rendendo gli impianti non solo più moderni, ma fornendo ai propri supporter la possibilità di vivere il match-day in modo tranquillo e confortevole.
Un altro fondamentale pilastro del marketing sportivo è il merchandising.
Secondo un’indagine redatta dallo European Football Merchandising Report (rapporto sul merchandising nel calcio europeo) di Sport+Markt e PR Marketing, la commercializzazione dei prodotti di ogni brand dei 20 club in competizione determina un giro di affari pari a 171 milioni di euro, i quali corrispondono ad un incasso medio di 8,6 milioni per squadra.
La Premier League dunque non è orientata al risparmio ed è sempre al lavoro, 365 giorni l’anno, inclusi i festivi: è particolarmente apprezzato dal pubblico il Boxing Day, il giorno di Santo Stefano interamente dedicato al calcio, che tra le altre cose coincide con il Boxing Day femminile, ovvero quello dedicato agli acquisti e allo shopping. Si tratta dunque di un’animata azione di marketing che si serve delle festività natalizie per fare aumentare i fatturati delle società inglesi.
La massima divisione calcistica inglese vanta anche di essere quella digitalmente più avanzata. Gli inglesi amano inoltre conciliare l’utile al dilettevole: un esempio di branded utility è Away Days, un’app sviluppata dalla stessa Premier con l’obiettivo di agevolare le trasferte dei tifosi, con consigli utili e pratici per tutti i 20 stadi del campionato, aiutando così il tifoso a pianificare il pre e post partita, anche attraverso ai suggerimenti e ai consigli degli utenti su dove mangiare, soggiornare e parcheggiare.
Il processo di modernizzazione tecnologica è stato recentemente arricchito da un nuovo tassello: la Premier League si impegna a promuovere l’analisi del calcio con Oracle Cloud.
Oracle è una delle più grandi software house della Silicon Valley che si occupa di produrre e vendere a terzi software e tecnologie avanzate per database e sistemi di ingegneria in cloud. La società fornirà un servizio di statistica rivoluzionaria in tempo reale all'ampio pubblico globale della Premier League a partire dalla stagione 2021\22.
Nell'ultimo periodo sono diversi gli esempi di come l'applicazione degli strumenti di analisi si sia dimostrata una tendenza che si sta progressivamente consolidando: ad esempio, nel 2014, SAP ha affermato che le sue analisi avevano aiutato la Germania a vincere la Fifa World Cup, mentre nel rugby, l’analisi è stata fortemente utilizzata anche in Lega. Gli sport individuali, come il tennis e le corse automobilistiche, rappresentano il territorio privilegiato per l'analisi dei dati, in particolare a Wimbledon e in Formula Uno.
Nel calcio, l'analisi di dati e statistiche fornisce un valido alleato per svolgere molteplici attività, quali il reclutamento e la valutazione dei giocatori, la prevenzione degli infortuni, e il giudizio delle performance sul campo.
Nel dettaglio, Oracle utilizza l'Intelligenza Artificiale, automatizzando così la costruzione di strutture analitiche e permettendo al sistema di apprendere dai dati, identificare modelli autonomamente e prendere decisioni, con un intervento umano ridotto al minimo.
La società della Silicon Valley si appresta ad elaborare modelli di machine learning, macchine appositamente programmate a generare risultati immediati e in real-time su ciascun club e ciascun giocatore.
L’infrastruttura Oracle Cloud promuove e sfrutta insight predittivi e consentirà ai tifosi di accedere in tempo reale alle informazioni sulle partite e da tutti mobile devices. Le statistiche verranno poi trasmesse attraverso i canali social della Football Association, la lega calcistica inglese.
E' possibile annoverare tra i “Match Insights” fondamentali:
- Formazione media: analisi dettagliata delle posizioni di tutti i giocatori quando la squadra entra ed esce dal possesso-palla. Il modello evidenzia le differenze nel modulo utilizzato dal club quando i giocatori attaccano o difendono. Durante la partita, i fans hanno la possibilità di visualizzare il modo in cui le squadre reagiscono alle tattiche dei loro avversari, oltre che quella di comprendere a pieno le tattiche che ci celano dietro ogni stile di gioco;
- Momentum tracker: la probabilità che la squadra in possesso di palla segni un gol nei successivi 10 secondi. I risultati si basano sui dati di migliaia di partite storiche e degli ultimi cinque eventi della gara. Il modello incorpora i risultati di passaggi, dribbling in possesso, contrasti e le posizioni in campo in cui si svolgono;
- Probabilità di vittoria in tempo reale: calcolo della probabilità che una squadra ottenga una vittoria o un pareggio simulando il resto della partita 100.000 volte. Il modello è basato su quattro anni di dati delle partite ed esamina diverse variabili: se la squadra gioca in casa o in trasferta, il punteggio attuale, i rigori concessi, i giocatori in campo, i cartellini rossi e il tempo rimasto nella partita;
Sul nuovo progetto, si esprime così Ariel Kelman, Chief Marketing Officer di Oracle: “La combinazione dell’esperienza di machine learning di Oracle con la ricchezza di dati sul calcio della Premier League è una fusione significativa di Tecnologia e Sport. I margini di errore in Premier League sono molto piccoli, quindi i dati sono fondamentali per scoprire i momenti e le storie significative di ogni partita. Sono quelle storie che uniscono i fan e accendono la loro passione per il gioco”.
Si tratta dunque di una partnership rivoluzionaria, improntata allo svecchiamento del sistema e all'innovazione tecnologica: chiunque potrà approcciarsi al mondo del calcio in modo più dinamico e interattivo grazie alla possibilità di accedere in tempo reale a dati e statistiche sul proprio club del cuore.
La Premier League non trascura neppure le tematiche sociali, contrariamente, rappresenta il campionato europeo maggiormente impegnato nella lotta contro il razzismo e ogni forma di discriminazione. Proprio nella massima divisione inglese ha preso vita un fenomeno che si è progressivamente affermato a livello internazionale, tanto da far la sua apparizione anche nei recenti Europei, senza non poche polemiche.
In seguito alla pausa forzata a causa dell’emergenza Coronavirus, la Premier League è tornata in campo con la partita tra Aston Villa e Sheffield United a Giugno 2020. Le due squadre in campo e l'arbitro, prima del fischio d'inizio, hanno rispettato un minuto di silenzio per le vittime del Covid e ricordato George Floyd e il movimento Black Lives Matter inginocchiandosi sul campo da gioco.
Tutti i presenti si sono inginocchiati per ricordare l'afroamericano ucciso e supportare il movimento attivo contro il razzismo (https://twitter.com/SkySportsPL/status/1273301775844626443?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1273301775844626443%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fd-1112834891660333341.ampproject.net%2F2109032350000%2Fframe.html). Si è trattato di un gesto forte e emblematico, che di lì a poco, sarebbe stato ripetuto sistematicamente prima del fischio d’inizio di ogni match, diffondendosi a macchia d’olio anche negli altri campionati europei.
Le proteste negli Stati Uniti hanno difatti ispirato dichiarazioni antirazziste da tutto il mondo, compresi tutti i gesti di tutti i 20 club della Premier League e molti giocatori e dirigenti.
Le proteste in corso sono scaturite dalle orribili violenze negli Stati Uniti dall'uccisione del 25 maggio 2020 nel Minnesota di George Floyd, un uomo di colore ammanettato che è morto dopo che un ufficiale di polizia bianco gli ha premuto il ginocchio contro il collo per quasi nove minuti anche dopo che ha smesso di muoversi e ha supplicato di respirare.
Sono diversi gli esempi di come diversi giocatori si siano schierati nettamente contro il razzismo, anche sui social: il difensore americano del Newcastle United, DeAndre Yedlin è stato uno dei primi atleti ad esprimere speranza di cambiamento, solidarietà e giustizia (https://twitter.com/yedlinny/status/1267797238979444738?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1267797238979444738%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fd-31622691162467140343.ampproject.net%2F2109032350000%2Fframe.html).
Altri giocatori , come Wes Morgan del Leicester City e persino interi club come l’Arsenal, hanno modificato le loro foto di identità online per riflettere la lotta contro questo spregevole fenomeno (https://twitter.com/Wes5L1nk/status/1267818128387391493?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1267818128387391493%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fd-31622691162467140343.ampproject.net%2F2109032350000%2Fframe.html).
Sono stati diversi i tentativi finalizzati a dirottare questa campagna popolare, definita spesso eccessivamente strumentalizzata a scopi politici. Le polemiche non si sono di certo risparmiate, ma la Lega inglese, dal canto suo, si impegna a sottolineare come queste azioni abbiano come unico obiettivo evidenziare l’importante ruolo dello sport, il quale dovrebbe dichiararsi unito e coeso in una posizione chiara e netta contro ogni forma di pregiudizio.
Sempre in occasione della ripresa della stagione 2019\2020, un'altra importante iniziativa è rappresentata dall'idea di sostituire i nomi dei calciatori con la scritta Black Lives Matter sul retro delle magliette per le prime 12 partite del nuovo inizio del Campionato.
Il logo Black Lives Matter è inoltre apparso sulle divise da gioco per il resto della stagione, insieme a un badge che ringrazia l’NHS per il lavoro svolto durante la l’emergenza Coronavirus. Inoltre, la Premier League ha attivamente supportato i giocatori che si sono inginocchiati prima o durante i match.
La Premier League si presenta dunque come un campionato globale, attraente e remunerativo, in grado di sedurre investitori, top sponsor e fans da tutto il mondo.
Non solo un modello di business sostenibile, la massima divisione inglese si fonda su passione e cultura, mediante la magistrale attuazione di uno storytelling coinvolgente e appassionato.
Il focus sulle tematiche sociali è preponderante: la Premier League è il faro in un mare di omertà e indifferenza, e il suo virtuoso esempio è pronto ad essere seguito ed emulato.
L'Inghilterra sta continuando progressivamente a crescere, aumentando giorno dopo giorno il divario con gli altri campionati europei. In questo caso si può proprio dire che è il Football a salvare la Regina.
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