IL CSO MAJOR LEAGUE SOCCER. DALLA LEGA-RITIRO ALLA CANTERA DEI GIOVANI TALENTI. TRA I SOCIAL E IL FAN ENGAGEMENT, IL CALCIO ENTERTAINMENT SI GIOCA IN MLS
L'America è stata, ed è ancora, la terra del riscatto per molti giocatori che, per un motivo o per un altro, non hanno trovato fortuna in Europa. Diversi calciatori hanno dunque deciso di approdare nel Nuovo Continente per apprestarsi a vivere un vero e proprio American Dream sportivo.
L'America si posiziona come la patria per eccellenza del basket, del pugilato, del baseball, e dell'iconico football americano. Il calcio si è timidamente affacciato in questo sovraffollato scenario nel 1996 con la prima storica edizione della Major League Soccer. Con fatica e perseveranza è però riuscito ad accaparrarsi un'ampia fetta di pubblico.
Negli USA, quello che per tutti noi rientra sotto il nome di football, diventa soccer, principalmente per evitare il contrasto con il rugby americano, sport che gode indubbiamente di un più vasto seguito e notorietà.
La Major League Soccer, o MLS si presenta come un campionato animato e piuttosto popolato: da leggende ormai giunte a fine carriera, a giovani talenti made in USA, la Prima Divisione Americana nonostante sia caratterizzata da un notevole divario a livello tecnico con i principali campionati europei, può contare sulla presenza di alcuni fuoriclasse che hanno scelto il territorio americano per scrivere gli ultimi capitoli della loro carriera: Gerrard, Robbie Keane, David Villa e Pirlo sono solo alcuni di questi nomi.
Tuttavia, l'America si contraddistingue per la forte valorizzazione del talento giovanile. Coltivare e nutrire giovani statunitensi è un must per l'MLS, il che sta portando gli USA a diventare una vera e propria cantera di talenti.
E' infatti crescente il numero di promesse statunitensi che si stanno affermando top club europei, andando conseguentemente ad accumulare un'esperienza della quale mostrare i frutti in nazionale. McKennie (Juventus), Dest (Barcellona) e Reyna (Borussia Dortmund) sono i primi di una nuova generazione di calciatori americani che sta facendo decollare la nazionale degli USA.
L'MLS è inoltre in grado di regalare emozioni inaspettate e scontri sorprendenti e imprevedibili. La particolare formula dei play-off garantisce un tasso di coinvolgimento maggiore, in quanto è in grado di suscitare sensazioni uniche nella scalata verso la finale.
La MLS rappresenta la lega di calcio professionistica più popolare nel Paese. La Divisione punta molto su ciò che viene comunemente chiamato marketing relazionale, attraverso il quale cerca di costruire un senso di lealtà con i suoi attuali consumatori facendo interagire i giocatori con i supporter nelle pagine social.
Un buon esempio di marketing relazionale della MLS si ha nel 2013, quando il centrocampista Kyle Beckerman ha risposto alle domande dei fan tramite un Google+ HOA dal tunnel che porta direttamente al campo da gioco.
Una delle partnership di maggior successo sul piano social è quella avviata dalla MLS con Twitter: in seguito alla collaborazione, ad ogni club è stato rilasciato un proprio hashtag e una propria emoji.
Twitter oggi conta circa 330 milioni di utenti, un numero nettamente inferiore ai 2,3 miliardi complessivi di Facebook, ma rappresenta la piattaforma in grado di ingaggiare maggiormente gli utenti, grazie ad un maggior coinvolgimento nelle iniziative digitali, anche tramite sondaggi e votazioni (https://twitter.com/mls).
YouTube invece, si presta ad essere il miglior strumento per tutto ciò che concerne l'informazione e l'intrattenimento. La piattaforma è unica rispetto alle altre, in quanto la componente video risulta preponderante, e ciò applicato al calcio è decisamente vantaggioso, poiché è in grado di fornire i punti salienti del gioco completi, interviste e analisi tattica del match (https://www.youtube.com/channel/UCSZbXT5TLLW_i-5W8FZpFsg).
La MLS oggi conta ad oggi oltre 692k follower su YouTube, il che rappresenta un aumento significativo dai 150k follower nel 2014. La pagina YouTube di MLS racconta principalmente i momenti chiave delle partite, la storia del calcio americano e l'analisi tecnico-tattica delle strategie utilizzate sul campo.
I contenuti forniti sul canale dipendono fondamentalmente dalla domanda degli appassionati, i quali chiedono ad esempio di vedere il loro giocatore preferito, la loro squadra del cuore o i risultati di altre partite.
LA Galaxy è la squadra di calcio MLS più popolare sui social media negli Stati Uniti. Con con un totale di 4,1 milioni di follower sui social media (Medios, 2020), i Los Angeles Galaxy utilizzano una strategia di marketing tramite la quale tendono a mostrare la propria personalità e il proprio temperamento in modo diretto e immediato.
Ne è un esempio il post pubblicato sull'account Twitter ufficiale nel 2014, in seguito alla vittoria ai play-off per 5-0 contro i rivali del Real Salt Lake. In quest'occasione @LAGalaxy ha scritto: ‘‘They weren’t able to handle it” (non sono stati in grado di gestirlo), riferendosi, in modo alquanto provocatorio, alla goleada subita dagli avversari.
Questo post testimonia la fiducia nella propria personalità e nei propri mezzi e da ciò deriva una forte attrazione da parte dei fans, in quanto spesso gli utenti si nutrono di polemiche o commenti controversi. Gli account sui social media dei Los Angeles Galaxy sono impostati in modo che possano fornire contenuti di qualità, oltre che conversazioni bidirezionali con i loro supporter.
Il tone of voice utilizzato dai LA Galaxy riflette fiducia, controversia e autenticità.
Stiamo parlando di uno dei club dell'MLS più attivi sul campo social. Secondo le stime di Social Blade, realizzate a Novembre 2020, la squadra di Los Angeles conta una media di 991 guadagni mensili in termini di followers, un totale di 94.847 tweet, una media mensile di 303 tweet e una media di 10 post al giorno. Tuttavia, il numero di mi piace sulla propria pagina Facebook appare in decrescita: si stima difatti un calo di circa 3.949 likes al mese e 131 mi piace al giorno.
La strategia di marketing utilizzata sulla pagina Facebook non sembra funzionare così efficacemente come sull' account Twitter. In occasione di un qualsiasi drop-in social è fondamentale riflettere sul coinvolgimento dei media nel controllare il contenuto fornito e valutare come questo possa essere migliorato sia per soddisfare le esigenze dell'utente che per aiutare il marchio a crescere.
Il New York City FC è la seconda squadra di calcio più popolare della MLS con 3,2 milioni follower sui social. Quando il New York City First è sbarcato nell'MLS, il nome del club ha suscitato particolare clamore soprattutto grazie al calibro dei giocatori che hanno firmato dall'estero.
Questo è un modo decisamente fruttuoso e popolare per addentrarsi nel mercato social, in quanto sono molti i giocatori che godono già di un'ampia e fedele fanbase, disposta a seguirli ovunque.
Le attuali strategie di New York City ruotano attorno alla creazione di una relazione con i tifosi e alla continua promozione di tutto ciò che accade all'interno della squadra. Il club fornisce così ai supporter diverse e dettagliate informazioni non solo sui propri beniamini, ma anche su sullo staff, sulla struttura societaria, e su retroscena inediti, il tutto nel modo più fedele possibile.
Il marketing relazionale è una delle principali strategie che viene applicata sui social ufficiali, affinché sia possibile costruire una relazione limpida e solida con ogni fan.
Un altro club particolarmente attivo sui social è il Los Angeles Football Club. Il LA FC svolge un ottimo lavoro di marketing sulle piattaforme digitali grazie ad una strategia inclusiva e organica. Il club include a trecento sessanta gradi i propri tifosi, tanto da coinvolgerli nel stabilire il colore della maglia e il design dello stadio.
Proprio in merito a questa attitudine propositiva, la squadra di Los Angeles ha sviluppato nei meandri della propria fanbase una fedeltà profonda e orgogliosa. Coinvolgimento nel processo decisionale e un'interazione caratterizzata da feedback continui e costanti guidano l'intera politica di gestione della società.
Secondo quanto affermato dall'articolo di Bassam (2020), dal loro debutto in Major League Soccer, nell'aprile 2018, il club ha registrato il tutto esaurito in tutte le partite giocate in casa, mettendo a segno il sold-out per tutti i 22.000 posti a disposizione a Exposition Park. Vendere una cifra così alta di ticket non è un'operazione così semplice. Questo successo testimonia l'ottimo lavoro che il reparto marketing fa con i social media.
LA FC si presenta come un nuovo club in MLS, ma tuttavia gode di una straordinaria notorietà, essendo uno dei più commercializzati della Lega. Non a caso, è proprio YouTube il main sponsor presente sulla maglia ufficiale: molti contenuti multimediali sono infatti disponibili in anteprima e in esclusiva sul proprio canale YouTube (https://www.youtube.com/channel/UCnqj91wjXAT0bsmxF1fHWBA).
L'Inter Miami è uno dei club nati recentemente con sede a Miami, in Florida. David Beckham è uno dei fondatori, il che lo rende un polo attrattivo per tutti i fans del campione inglese, il quale ha militato in diversi top club in Europa e anche nell'MLS, nel LA Galaxy.
Tra tutte le squadre MLS, l'Inter Miami ha il più alto coinvolgimento su Twitter tra i suoi colleghi concorrenti tra marzo e aprile 2020 con 257 post e 81.568 commenti medi (https://twitter.com/intermiamicf).
L'alto coinvolgimento è fortemente influenzato dalla tipologia di contenuti pubblicati: il club di Miami pubblica costantemente partite in diretta, aggiornamenti, line-up di giochi, link e video dei momenti salienti e filmati dietro le quinte di cosa accade negli spogliatoi. L'account Twitter promuove anche merchandising e giochi. Nel dettaglio, il club fornisce un promemoria ai fan e rende più facile l'accesso mediante un apposito link. Le strategie che l'Inter Miami usa su Twitter sembrano essere più coinvolgenti rispetto alle altre 25 squadre del campionato.
Nonostante ciò, è doveroso sottolineare che la pagina Twitter del club è nata solo recentemente, nel Gennaio 2018. L'aumento medio ammonta a 202 followers mensili, 6 giornalieri, con circa 310 nuovi tweet ogni mese. Ciò è molto comune tra le squadre della MLS, in cui sembra che la quantità di post per squadra sia significativamente inferiore rispetto ad altri campionati sportivi. Dunque per far crescere la loro fanbase, avranno bisogno di pubblicare più contenuti su questa piattaforma e più frequentemente.
La pagina Instagram dell'Inter Miami CF (https://www.instagram.com/intermiamicf/) possiede un tasso di coinvolgimento di 1,98, a contenuto totale di 858, Mi piace medi di 17.769,80 e commenti medi (Social Blade, novembre 2020). A differenza di molte altre squadre MLS, l'Inter Miami ha alcuni dei migliori numeri in termini di engagement. Difatti, i seguaci aumentano con una media di 11.220 nuovi followers al mese su Instagram.
Nonostante la crescita esponenziale, c'è ancora qualcosa che è possibile fare per incrementare il buzz intorno al brand. Una possibilità sarebbe pubblicare più spesso e coinvolgere i fans attraverso una serie di Q&A, il che permetterebbe ai milioni di fans di sentirsi parte integrante del progetto.
La MLS si concentra molto sul marketing dei singoli giocatori più popolari tra i fans, ma più in generale riesce anche a commercializzare bene il campionato nel suo insieme.
Uno degli obiettivi della Major League Soccer è la commercializzazione del proprio brand nel mercato inglese: per fare ciò, è necessario analizzare le richieste della platea britannica, captando in anticipo cosa può soddisfare i loro desideri. Ad esempio, i supporter inglesi adorano il fatto che la Premier League sia competitiva e imprevedibile.
In Premier League la lotta per non retrocedere regala sempre degli aspettati colpi di scena, al contrario di quanto avviene in MLS, in cui il format della Lega risulta spesso ripetitivo.
Un'ulteriore differenza riguarda la promozione dei rispettivi campionati sui social media: se la Prima Divisione inglese è solita fornire contenuti coinvolgenti che richiamano i momenti chiave dei match in modo originale e spesso eccentrico, i post di MLS rispecchiano lo stile della ricca tradizione di molti altri campionati degli USA.
In particolare, le metodologie di commercializzazione adottate dall'MLS risultano essere molto simili a quelle dell'NBA, ad esempio tramite la votazione, principale pratica adoperata dalla Lega su Twitter, oltre che leva per incoraggiare e indurre all'azione concreta milioni di supporter e la pubblicazione di numerose anteprime, le quali comportano la visualizzazione di piccoli frammenti di gioco, destando così la curiosità degli utenti.
Il territorio da coprire e in cui posizionarsi è ampio e vario, motivo per cui, L'MLS adotta una campagna multi-rete nella speranza di connettersi con i fans attuali e futuri.
Un ottimo esempio della loro comunicazione è proprio la votazione #MLSAllStar, tenuta su Twitter nel 2012. Usando l'hashtag in questione, il team di social media ha incoraggiato i fan a votare per i loro giocatori preferiti twittando il loro nome completo e taggandoli.
Il concorso ha permesso loro di interagire con i fan aumentando allo stesso tempo l'eccitazione intorno ai giochi. Inoltre, ha fornito alla lega informazioni sufficienti dalla propria comunità da utilizzare nelle future campagne di marketing calcistico.
La Lega raccoglie poi informazioni utili per determinare quale rete sia degna di investimento, cercando di inserirsi coerentemente ai mercati maggiormente popolati.
Nell'ultimo periodo, l'MLS ha poi migliorato notevolmente la propria capacità di narrazione. Gary Stevenson, l presidente di MLS Business Ventures, ha rivelato che negli ultimi cinque anni il campionato ha prodotto dai 2.000 ai 20.000 video a stagione.
La fanbase richiedeva difatti una maggiore innovazione data dal costante e preponderante utilizzo dei new media. La Lega ha così dovuto trovare costantemente il modo di servire il pubblico globale, fornendogli l'opportunità di guardare partite e momenti salienti dal vivo, in real-time.
Il massimo campionato statunitense di calcio, ha inoltre sottoscritto un accordo con Twitter per la trasmissione live e on demand di almeno 24 partite, tutte disponibili in streaming sulla nota piattaforma.
Il contratto avrà una durata di tre anni e i contenuti saranno visibili negli Stati Uniti sugli account Twitter @MLS e @UnivisionSports.
Uno snodo cruciale è proprio il live streaming: Twitter non è una piattaforma efficace esclusivamente per notizie ed eventi, ma permette a chiunque di prendere parte alla partita, o a qualsiasi avvenimento che gravita in orbita MLS, costantemente, in diretta e comodamente da casa, senza lasciarsi sfuggire nessun dettaglio.
Il valore delle partnership con altri brand noti è cresciuto esponenzialmente dal 2017. L'MLS nutre un'ottima relazione con una moltitudine di aziende, il che porterà la Lega a stabilire accordi di lungo periodo con marchi sempre più grandi e prestigiosi.
L'MLS ha inoltre rivelato di recente il suo piano di 25 anni durante il suo 25th Season Kickoff. Il commissario MLS, Don Garber, ha spiegato che la Divisione sta pianificando di espandere il numero di squadre partecipanti e sta progettando di costruire sette nuovi stadi di calcio.
La Lega si appresta ad investire maggiormente nel marketing, nei contenuti e nello sviluppo dei fan nella speranza di raccogliere i fondi di cui avranno bisogno per il futuro. Il marketing è dunque un mezzo essenziale per veicolare il brand dei club e dei calciatori in uno scenario sempre più ampio.
La MLS assume le sembianze di una competizione del tutto diversa da quelle che fino ad ora abbiamo analizzato, innanzitutto per ciò che riguarda la struttura del torneo: le squadre sono divise in due conference, la “Western Conference” e la “Eastern Conference”. La selezione è effettuata in base alla loro posizione geografica.
Lo svolgimento del torneo avviene in due fasi: stagione regolare e play-off. Il campionato non si svolge con la classica formula a gironi andata e ritorno, ma ogni club incontra gli altri un numero variabile di volte, fino ad arrivare a un totale di 34 partite, 17 in casa e 17 fuori.
Similmente al nostro campionato, sono assegnati tre punti per ogni vittoria e un punto per ogni pareggio. La prima classificata di ogni conference si qualifica direttamente per i quarti di finale dei play-off, mentre le squadre dal secondo al settimo posto disputano un turno preliminare.
Le otto squadre qualificate danno vita a dei play-off per stabilire la vincitrice del campionato, disputati con incontri di sola andata a eliminazione diretta.
Così come avviene nelle altre grandi leghe americane di sport professionistici, non è prevista alcuna retrocessione né promozione. Il campionato si svolge tra marzo e novembre dell'anno solare.
Inoltre, differenza dei campionati minori europei, la Major League Soccer punta soprattutto su un apparato comunicativo, mediatico, spettacolare intenso come entertainment, che l’Europa sta iniziando a conoscere solo di recente.
Si tratta di una Lega giovane, non solo in quanto fondata poco tempo fa, ma anche in termini di età media dei calciatori che militano in MLS.
Negli ultimi dieci anni in MLS hanno giocato tantissimi campioni europei. Dopo Beckham sono arrivati i vari Henry, Nesta, Gerrard, Pirlo, Villa, Lampard, Drogba, Kakà, Rooney e Zlatan Ibrahimovic, ancora in attività. Tutti campioni che hanno scelto di passare i loro anni pre-ritiro in America. Un trend però adesso in controtendenza. Diversi giocatori infatti, nel pieno della loro attività agonistica hanno deciso di giocare in MLS.
L’America è il luogo in cui il calcio sicuramente non sarà mai lo sport preferito, e probabilmente neanche il secondo.
L’Europa rimarrà inevitabilmente attaccata all’idea insormontabile di football, mentre negli USA rimarrà il soccer. Se il sogno di un qualsiasi club europeo è giocarsi una finale di Champions League, l’american dream è, e molto probabilmente continuerà ad essere, la finale di un SuperBowl. Nonostante questo evidente divario in termini di prospettive, l’MLS sta crescendo e si sta evolvendo rapidamente, non solo a livello tecnico, ma anche a livello comunicativo.
Il Nuovo Continente non è più esclusivamente il luogo di ritiro delle meteore europee, ma si appresta a mettere le basi per un futuro florido e splendente, da cui i nostri campionati potrebbero prendere spunto. È qui che si apre la nuova era del calcio-spettacolo.
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