IL CASO CHELSEA FC. NELL'ENTERTAINMENT TRA VIDEO E STORYTELLING, THE 5TH APP, LA CENTRALITA' DELLA FANBASE. COSI' RISUONA LA MELODIA BLUES
Se dovessimo individuare lo “showman” dei club calcistici, quello sarebbe indubbiamente il Chelsea.
I londinesi vantano una duratura e profonda relazione con il mondo dello spettacolo: una volta alzato il sipario, i Blues sono pronti a sprigionare tutte le loro potenzialità.
Già nel lontano 1930, il Chelsea prende parte ad uno dei primi film sul calcio, The Great Game. Jack Cock, attaccante del Chelsea di quel tempo rappresenta la star della pellicola, spesso ambientata a Stamford Bridge, specialmente sul campo da gioco, nella sala conferenze e negli spogliatoi. Comparvero anche altri giocatori famosi come Andrew Wilson, George Mills e Sam Millington. Il Chelsea ha anche figurato in vari film sugli hooligan, il più recente prende il nome di The Football Factory.
Fino agli anni cinquanta il club mantiene diversi accordi di lunga durata per spettacoli di music-hall, grazie ai quali ingaggia diversi attori per i propri progetti.
Tale collaborazione raggiunge il suo apice con l'uscita di un brano demenziale, intitolato ironicamente On The Day That Chelsea Went and Won The Cup (Il giorno in cui il Chelsea vincerà la Coppa), nella quale vengono narrate divertenti situazioni dell'ipotetico giorno in cui il team avrebbe vinto la FA Cup.
La canzone più famosa di stampo Blues è però Blue Is the Colour, pubblicata per la prima volta nel 1972, grazie anche alla partecipazione di alcuni calciatori della squadra, i quali hanno prestato la propria voce per la sua realizzazione.
Appena uscito, il nuovo inno ufficiale della formazione londinese ha riscosso particolare successo, tanto da raggiungere il numero cinque nella classifica dei single inglesi del tempo, divenendo così un must della cultura popolare londinese.
In occasione della finale di coppa del 1996-1997 la canzone Blue Day fu cantata dal noto Suggs, cantante dei Madness, e dai membri della squadra, raggiungendo stavolta il ventiduesimo posto nella classifica inglese.
Ma non è tutto, anche diversi personaggi dello spettacolo hanno dimostrato la loro dedizione nei confronti del club: la rockstar canadese Bryan Adams, grande tifoso del Chelsea, ha dedicato al club la canzone We're Gonna Win presente nell'album 18 til I Die.
Anche il cantante ed ex frontman dei Clash, Joe Strummer e il leader di Blur e Gorillaz, Damon Albarn, sono tifosi dei Blues, e non hanno risparmiato nessuna occasione per manifestare la propria fede calcistica.
Sin dai suoi albori dunque, la narrazione votata all'intrattenimento e lo storytelling rappresentano un elemento imprescindibile della strategia blues, ed oggi, trovano la loro maggiore applicazione nel mondo social.
I pilastri su cui si basa l’intera sono struttura sono chiari e ben definibili: l’immancabile “dietro le quinte” arricchito di contenuti esclusivi, interviste e approfondimenti e il coinvolgimento di calciatori e staff tecnico in varie challange in grado di incrementare notevolmente la partecipazione degli spettatori.
Su YouTube (https://www.youtube.com/channel/UCU2PacFf99vhb3hNiYDmxww) è possibile individuare la tangibile applicazione di tali principi, ad esempio, attraverso il video che ritrae David Luiz e un modello 2D dei Gorillaz (band simpatizzante dei blues, come precedentemente accennato) in occasione del lancio del nuovo kit Nike (https://youtu.be/95y8Yi0MkD0).
Su Instagram (https://www.instagram.com/chelseafc/) invece sono due le parole d’ordine: visual e fan engagement. I londinesi utilizzano modalità comunicative che si discostano da quelle dei principali rivali, l’approccio al match-day assume dunque un aspetto non prettamente convenzionale.
Ogni partita su Instagram è vissuta intensamente tra line up e risultato finale con un frame diverso, sempre sfruttando il trend del momento, il mondo dell’arcade game o alcuni evergreen della cultura popolare: serie tv come Game Of Thrones o film come Avengers, grandi classici come i Simpson, o Real Time.
Il club è così in grado di offrire ai tifosi un’esperienza divertente, unica e irripetibile, incuriosendo i fan che per ogni partita si domanderanno quale sarà il tema visuale e narrativo del match, con una percentuale di click-through da per ogni frammento di stories costante su tutti i contenuti.
In seguito all'attuazione di questa particolare strategia, il Chelsea ha registrato un aumento medio del traffico del 120% sul sito in rapporto al match day.
Un altro tema caldo è quello della lingua: il Chelsea si rivolge ad un particolare target, quello americano, direttamente e in real-time.
Già dall’apertura degli account appositamente dedicati all’utenza USA, sono sorte le prime perplessità circa la valenza di profili creati ad hoc, dato il denominatore comune della lingua inglese.
I Blues agiscono però in modo efficace e intelligente: i supporter americani, a causa del fuso orario e di partite distanti migliaia di chilometri, si ritrovano inevitabilmente meno coinvolti nelle vicende del club. Per tale ragione, un canale dedicato elimina questo svantaggio, producendo di conseguenza, un maggiore tasso di engagement.
Il Chelsea intraprende dunque una politica votata alla disponibilità ed estremamente plasmabile, agendo in linea con le esigenze e gli interessi festivi del mercato USA che, per forza di cose, sono differenti da quelli britannici.
Il Chelsea rappresenta il secondo club più seguito in Inghilterra (e quarto a livello globale), dietro solo al Manchester United. In generale però, lo scenario inglese appare essere il più avanguardista tra i principali campionati europei, grazie all'applicazione di fattori e soluzioni stimolanti e innovativi.
Un elemento digital che contraddistingue proprio i club inglesi, anche se il Chelsea rappresenta un ibrido, è la presenza delle TV OTT: non canali monotematici su satellite ma vere e proprie piattaforme ideate e di proprietà dei singoli club. Si tratta di strumenti d'intrattenimento che si sono dimostrati nel tempo particolarmente remunerativi.
Il modus operandi dei londinesi si discosta però da quello dei principali competitors. Il Chelsea, mediante una lungimirante politica di comunicazione, offre una doppia opportunità ai propri supporters: Chelsea TV viene resa disponibile attraverso abbonamento e app (5 sterline al mese o canone annuale da 50 sterline) ma disponibile gratis per gli abbonati Sky Sport UK. Il club implementa dunque un modello di business che si trova a metà tra quello tradizionale e quello più innovativo.
In questo modo, intende affermarsi come una vera e propria media company, attraverso la produzione di una moltitudine di contenuti, mai banali, e fruibili tramite differenti modalità.
La centralità della community rappresenta il cardine della politica di gestione. L'approccio Fan First offre originali iniziative di fan engagement, sia online che offline, messe in atto dal club londinese.
Sono tantissime le risorse investite dai Blues nelle attività offline volte all'internazionalizzazione del brand. Una delle attività che ha riscosso maggior successo, è quella che prevede come punto di partenza il Giorno del Ringraziamento, svolta dal novembre 2018 fino ai primi mesi del 2019 e che si pone come destinatario di riferimento il pubblico statunitense, intitolata #CFCFansgiving.
La campagna ha preso il via proprio nella settimana del Giorno del Ringraziamento. Il Chelsea ha realizzato 200 attività, tra cui regali per i fan americani, scelti secondo 3 criteri: nomination delineate da altri fan sempre del segmento USA, utilizzo dell’app The 5th Stand App e utilizzo del sito ufficiale del club.
The 5th Stand, l'app ufficiale del Chelsea, consente di avere accesso illimitatamente a tutto ciò che riguarda il club. E' possibile entrare a far parte della community internazionale, guardare i live streaming e i video on demand, oltre che godere di funzionalità esclusive e dell'esperienza digitale.
Tra queste 200 iniziative, alcune sono state al centro di una maggiore risonanza mediatica: ad esempio, l’invito spesato dal Chelsea a un padre e un figlio grandi fan della squadra, invitati a vedere una partita dal vivo a Londra, o anche i regali fatti a due promesse del calcio del distretto di Washington, ma soprattutto donazioni per combattere la SLA, malattia da cui era affetto un supporter americano dei Blues, a testimoniare il forte impegno del club anche nel sociale.
Il #CFCFansgiving è terminato con un regalo a tre membri storici del New York Blues, un club di tifosi del Chelsea, con un'esperienza VIP al Barclays Center prima di una partita di NBA dei Brooklyn Nets.
La politica di fan engagement dei londinesi ha raggiunto il suo apice nell'organizzazione di una cena d'onore con l'ex calciatore Eidur Gudjohnsen, il quale ha consegnato un messaggio personalizzato e una maglia autografata da Eden Hazard ai ragazzi del fan club.
Il Chelsea mette in atto attività di fan engagement di forte impatto: le iniziative non solo permettono di gratificare i fans e soddisfare i loro desideri, ma sono in grado di generare un'extra visibilità mediante il passaparola digitale. La componente offline risulta dunque imprescindibile per amplificare il sentiment condiviso e il senso di community, incrementando di conseguenza passione, fedeltà e partecipazione.
La centralità della fanbase è una costante della visione blues. Il seguito online dei londinesi presenta numeri pazzeschi, notevolmente maggiori rispetto alla capacità di 42.000 persone dello Stamford Bridge.
Per far sì che la platea blues possa sentirsi interconnessa e sempre coinvolta, il club lancia The 5th Stand, l’app mobile di cui abbiamo precedentemente accennato (https://www.chelseafc.com/en/landing-pages/misc/get--the-chelsea-fc-mobile-app-now).
L’obbiettivo dell’iniziativa? Connettere tutti i fans, indipendentemente dalla loro localizzazione geografica. L’app si propone di attuare una mirata strategia di fan engagement che risulti autonoma, o quanto meno parzialmente legata, alle performance sul rettangolo verde.
Il Chelsea si pone dunque un duplice proposito: da un lato sviluppare la quarta app di calcio più scaricata al mondo, dall’altro coinvolgere un pubblico di oltre 1 milione di utenti attivi mensili.
Rivolta a tutte le fasce di età, e a qualsiasi profilo psicografico, l’applicazione crea personaggi che rispecchiano il più possibile le caratteriste dell’utenza reale, utilizzando i paid media e il marketing push per tentare i simpatizzanti e membri del pubblico inattivi.
The 5th Stand comprende inoltre sia un modello pay-per-view per le partite precampionato, che lo streaming gratuito esclusivo delle partite di Premier League 2 e Women's Super League oltre che commenti testuali e audio delle partite principali e cofanetti evergreen di partite storiche.
Il Chelsea non solo è riuscita a raggiungere i suoi obiettivi, ma ha anche superato ogni aspettativa: entro sei mesi dal lancio è diventata l'app per squadre di calcio più scaricata al mondo, e secondo un sondaggio, il 92% degli utenti è fortemente d'accordo con l'affermazione, "come fan del Chelsea, devi avere l'app The 5th Stand".
I londinesi hanno così meritatamente aggiunto alla propria bacheca di trofei il premio Marketing Week Masters 2020 per dispositivi mobili.
Un altro esempio di successo del Chelsea Football Club è rappresentato da un’iniziativa che si propone di attuare un engagement completamente digitale, chiamata “CFC express”.
Si tratta di un’app che permette al fan di poter preordinare e ritirare presso il corner dedicato i servizi di Food and Beverage: l’utente può dunque acquistare cibo e bevande tramite l’apposita applicazione durante la partita, e poi durante l’intervallo superare la fila grazie ad una priority che gli permette di andare direttamente a ritirare l’ordine (https://www.cfcexpress.uk).
La vicinanza del club nei confronti della propria comunità ha trovato un benefico riscontro durante la pandemia. Il Chelsea si è difatti adoperato per aiutare e supportare le piccole imprese di Londra, durante il difficile periodo anche sotto l'aspetto economico, oltre che sanitario.
I Blues hanno deciso di regalare risorse digitali che valgono somme a cinque cifre e di solito riservate a partner commerciali come Nike, Three, Hyundai e Hublot.
Il principale supporto è rappresentato sottoforma di pubblicità digitale gratuita.
Il club ha mostrato una start-up diversa ogni giornata di partita per il resto della stagione 2020\2021, regalando numerose risorse digitali. In questo modo, la società si è impegnata a valorizzare le potenzialità economiche e commerciali della propria città, rappresentando un valido aiuto per gli small business.
Le aziende hanno beneficiato di speciali brand stories sul canale Instagram del club, oltre che aver potuto godere del posizionamento del logo sui post sui social media a tempo parziale e a tempo pieno, che secondo il club hanno in genere una portata di 2,5 minuti di fruizione.
Pr ciò che riguarda il criterio di selezione, il Chelsea ha scelto le aziende con sede a Londra con meno di 50 dipendenti che hanno compiuto sforzi speciali per avviarsi, sopravvivere o crescere durante la pandemia e hanno mantenuto un vivo focus sulla comunità. La speciale attività parte della campagna "Proud of London" del club, e non è la prima forma di aiuto che il Chelsea ha esteso durante il Covid-19.
Già in precedenza infatti, il club aveva offerto camere gratuite al Millennium and Copthorne Hotel nella sua sede di Stamford Bridge ai lavoratori del NHS.
Il Chelsea si pone dunque al fianco di tutte le aziende o piccole attività che non solo aiutano la crescita dell'economia londinese, ma che rappresentano un punto di riferimento e un supporto per l'intera comunità.
Analogamente a quanto fatto dal Manchester United (analizzato nel mio trancio https://calcioaltrancio.blogspot.com/2021/08/ilcasomanchesterunitedfc.html) anche il Chelsea è fortemente impegnato nella lotta contro gli abusi online. Così come affermato nelle linee guida ufficiali del club circa il corretto utilizzo dei social network, gli strumenti online rappresentano un utile mezzo per intrattenere e informare, ma fin troppo spesso si ricade in forme di comunicazione irrispettose. Spesso il loro utilizzo è deviato per amplificare odio, abusi e discriminazioni.
Così il Chelsea prende parte al boicottaggio ai social media, invitando le piattaforme online a lavorare maggiormente per mettere fine agli abusi e punire più severamente i trasgressori.
Qualsiasi forma di odio o disprezzo non può entrare a far parte dell'universo blues e per tale ragione, il Chelsea fornisce indicazioni su come interagire con il club, con i suoi giocatori, con il personale e con gli altri tifosi sui social media e stabilisce le azioni che intende intraprendere per garantire che l'intera esperienza collettiva sui social media sia quanto più positiva, inclusiva, sicura e tollerante possibile.
I fans hanno il dovere di riflettere i valori e le convinzioni del Chelsea anche nelle interazioni online, sia nei confronti della squadra, che nel dialogo tra loro stessi. Il club utilizza le proprie piattaforme per promuovere valori positivi quali uguaglianza, inclusione e tolleranza e pertanto chiede alla propria community di unirsi al loro squadra del cuore nella battaglia contro qualsiasi tipologia di abuso.
Il club è pronto ad intervenire e a fare la sua parte. Così come espressamente dichiarato, qualsiasi contenuto che contravviene alle politiche di diversità e parità, di discredito nei confronti del club o della società e offensivo nei confronti di calciatori, staff o familiari è soggetto a severe punizioni.
Nel dettaglio, il Chelsea potrebbe agire in modo differente, mediante una serie di operazioni:
- Eliminazione dei post discriminatori sulle piattaforme dei social media;
- Impedire agli individui o ai gruppi di seguire i nostri account sui social media globali;
- Divieto a singoli o gruppi di assistere alle partite del Chelsea FC;
- Segnalazione di individui o gruppi alla piattaforma di social media;
- Denunciare gli individui o i gruppi alla polizia se vi è motivo di credere che sia stato commesso un crimine;
- Collaborare con la polizia e le autorità per sostenere i procedimenti giudiziari;
Come parte della campagna No To Hate, la società londinese si impegna a coinvolgere anche l'agenzia di intelligence sui rischi di allerta precoce Crisp, come supporto per la segnalazione e la rimozione dei post che incitano all'odio e alla discriminazione. Crisp inoltre, offre agli stessi giocatori un supporto individuale e su misura per identificare e segnalare commenti offensivi pubblicati sui loro canali digitali personali.
Il club tiene a sottolineare come ogni utente possa svolgere la propria parte in questa continua lotta, attraverso la possibilità di poter segnalare qualsiasi tipo di commento non appropriato. A tal proposito, ogni piattaforma possiede una sezione dedicata. E' anche possibile far presente gli spiacevoli episodi direttamente al club, mediante un apposito modulo (chelseafc.com/reportabuse). Il Chelsea si impegna ad analizzare e prendere in esame tutti gli incidenti social segnalati.
Attraverso questo impegno sociale, la squadra londinese non solo assume una posizione netta ed inequivocabile nella lotta agli abusi online, ma evidenza il proprio impegno nell'adoperarsi attivamente per combattere questi spiacevoli eventi, potendo contare sull'aiuto dei propri supporters.
Ma facciamo un passo indietro e torniamo all’inizio del trancio, in cui ho definito il Chelsea come lo showman per eccellenza dei club calcistici. Un’ulteriore prova infatti, testimonia la sua intrinseca natura da performer:
i blues hanno firmato un accordo di licenza globale con Stayfilm, un'app per la produzione di film, oltre che piattaforma di networking lanciata nel Regno Unito, la quale permette ai brand di interagire con le centinaia di milioni di tifosi della squadra in tutto il mondo.
L'app Stayfilm, disponibile come download gratuito, permette agli utenti di creare filmati condivisibili di alta qualità in circa due minuti. I fan possono utilizzare le proprie immagini e video, combinati con lo stile unico del club per creare automaticamente un cortometraggio che appare su un canale designato online e può essere condiviso sui social media. Lo stile presenta immagini esclusive dei giocatori principali e dello stadio, oltre all'iconico logo del leone e agli striscioni blu della squadra.
La nuova piattaforma fornisce ai brand un nuovo modo per potersi connettere con i supporter al di fuori dei tradizionali accordi di sponsorizzazione. Si tratta di un nuovo tipo di condivisione, essenzialmente basata su partecipazione ed engagement attivo.
Il canale, ospitato su www.Stayfilm.com/ChelseaFC, riunisce i fan fornendo loro un modo per interagire tra loro in un ambiente amichevole. Con quest’audience, i marchi possono condividere di più sui loro prodotti e servizi, sapendo che i visitatori di questo sito sono molto coinvolti e interessati ai contenuti veicolati.
L’applicazione fa leva soprattutto sulla componente visual: i video risultano però più duraturi e permanenti rispetto ad una Stories o uno Snap, motivo per cui riescono ad imprimersi maggiormente nella mente dell’utente (https://youtu.be/YSdXt2Fmgqo).
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