IL CASO SEVILLA F.C. L'IMPORTANZA DEI BIG DATA TRA LA MONCHI MASTERCLASS E IL RESTYLING VISIVO: IL SIVIGLIA DA UN TAGLIO NETTO AL PASSATO E GONFIA LA RETE
“Bravo, bravissimo! Fortunatissimo per verità”. Ad esserlo in questo caso, non è il celebre factotum che si aggira per le strade della città, ma il Sevilla Fútbol Club. Ma Figaro e il Siviglia non hanno in comune solo la provenienza geografica: entrambi decidono di “darci un taglio”. Se il barbiere si affida a rasoi e pettini, lancette e forbici, il Sevilla escogita il piano perfetto per garantirsi una seconda giovinezza.
Negli ultimi anni infatti, il club andaluso sta lavorando duramente per costruire una relazione forte e solida con i propri fans. Contemporaneamente, si assiste allo sviluppo di una vasta gamma di interazioni da parte della community: i touchpoints sono moltissimi, dall’e-commerce al ticketing, passando per il campo in cui si gioca la vera partita, i social network.
Il denominatore comune è rappresentato dalla tecnologia, in grado di generare ed elaborare un’incredibile quantità di dati, trasformati dal Siviglia in informazioni preziose, al fine di conoscere sempre meglio i propri interlocutori.
L’headquarter da cui prende vita la trasformazione digitale è rappresentato dal Business Intelligence Center, il repository di tutto ciò che concerne la vasta community andalusa. Lo si potrebbe considerare come il cervello che coordina tutte le attività dell’organismo sevillano e che ha determinato una vera e propria rivoluzione della metodologia del lavoro.
A prescindere dalle fonti, le informazioni sono rese anonime e utilizzate per effettuare una minuziosa profilazione di ogni tifoso del club, consentendo, di conseguenza, un approccio personalizzato e reciprocamente vantaggioso.
Il lavoro della nuova intelligenza artificiale è articolato in diverse fasi, al fine di garantire una conoscenza puntuale e completa, nulla è lasciato al caso e ogni aspetto assume vitale importanza.
In primis, il Siviglia effettua una radiografia di tutti i punti di contatto sia esistenti che futuri: interazioni sul suo sito web, transazioni di e-commerce, connessioni Wi-Fi, promozioni da parte del club o di sostenitori, il ruolo dei world fans e lo spazio digitale per i membri e i possessori di abbonamento.
A ciò viene poi aggiunta l’importante funzione dell’app del club, insieme ai bar dello stadio, ai negozi fisici e ad altri punti in cui è possibile raccogliere dati e entrare in contatto con l’universo andaluso.
Adesso la sfida da affrontare non riguarda solo il marketing, ma ha anche una profonda natura culturale: centralizzare i dati raccolti in unico luogo necessita di un mindset inedito e votato all’innovazione.
Per migliorare l’intera infrastruttura tecnologica bisogna ricorrere all’aiuto di intelligenti partnership internazionali. Il Siviglia, come il più dedito degli alunni, decide quindi di ispirarsi al mercato più sviluppato per eccellenza, quello dell’industria sportiva americana. Sono diversi gli spunti e i suggerimenti tratti in particolar modo dall’NBA, progenitrice di diverse idee innovative in grado inoltre di far aumentare esponenzialmente i ricavi.
Il progetto di collaborazione ha già iniziato a dare i suoi frutti: ad esempio, durante la campagna del Black Friday, le vendite del merchandising andaluso sono praticamente triplicate. Ciò è avvenuto grazie ad un preciso processo di analisi e segmentazione: la regola imprescindibile è mostrare al fan solo ciò che gli interessa davvero.
La vasta mole di dati a disposizione si presenta come un oceano che si espande giorno dopo giorno, e in cui talvolta, risulta difficile orientarsi. I diversi scenari rappresentano però interessanti opportunità per perfezionare il nuovo approccio digitale.
Nel futuro prossimo, il club prevede di approfondire la sua collaborazione con LaLiga, che ha recentemente annunciato una serie di dashboard del club che forniscono dati segmentati sui fans tra cui le loro abitudini TV, l'interazione sui social media e l'acquisto di biglietti.
L’obiettivo è arricchire l’esperienza di tutti, attraverso una navigazione creata ad hoc per ogni singolo utente, il quale potrà accedere ai vari contenuti o servizi da un unico posto, in grado tra le altre cose, di apportare un doppio vantaggi sia per il club che per LaLiga stessa.
Un ruolo cruciale nel progetto è poi quello svolto dallo stadio Ramón Sánchez-Pizjuán. L’impianto ormai in età “pensionabile”, è stato coinvolto in una serie di aggiornamenti e miglioramenti significativi. Intitolato al Presidente del Siviglia, nonché primo sostenitore della costruzione dello stadio nel 1958, nel 2015 è stato coinvolto un importante ammodernamento mediante l’installazione di coperture in metallo e luci LED all'esterno dello stadio. Un restyling totale ha poi investito i punti di ristorazione e hospitality, per poi passare alla ristrutturazione dell’aree degli spogliatoi, l’installazione di nuovi tabelloni e l’ampliamento della tribuna est.
La struttura comprende diversi servizi messi a disposizione dei tifosi: non è solo il luogo in cui è possibile assistere ai match dal vivo, ma anche un accattivante museo meta delle visite guidate, oltre che lo store ufficiale del club. In ciascuno di questi casi vengono generati dati pertinenti alla tipologia di servizio.
La novità sostanziale è però data dall’implementazione di una rete Wi-Fi all'avanguardia, elemento che ha dato un forte impulso alla rivoluzione digitale. La connessione permette al club sia di offrire agli utenti un’esperienza più piacevole ed interattiva, che di effettuare una migliore analisi dei dati a disposizione.
Un esempio dei benefici apportati è l'audioguida del club, che è disponibile per il download in sette lingue a seguito dell'analisi del profilo dei suoi visitatori da parte del club. In questo modo, la lingua rappresenta un utile mezzo strategico di differenziazione.
Da tutte queste iniziative, si evince che i dati sono la vera ricchezza a disposizione della squadra andalusa. Un pioniere di tale metodologia di lavoro è stato il direttore sportivo Ramón Rodríguez 'Monchi' Verdejo, noto soprattutto per aver inaugurato un nuovo approccio strategico sul calciomercato: studiare i dati dei giocatori prima di siglare nuove firme.
Monchi rende le sue intuizioni oggetto di vere e proprie video lezioni, all’interno della rubrica “Monchi Masterclass”, in cui si sono analizzati i criteri di valutazione e gestione dei calciatori adottati dal ds spagnolo.
Ovviamente il fulcro dell’intera teoria è rappresentato dai Big Data: così come spiegato dallo stesso Monchi, in un suo intervento allo Sport Data Forum svoltosi lo scorso febbraio, una delle innovazioni che rende unica la strategia di calciomercato dei rojiblancos è l’istituzione del Dipartimento I+D+I - Investigación, Desarrollo e Innovación.
Attraverso l’accurata analisi di dati ed informazioni sia dei calciatori già presenti in rosa, che dei futuri tesserati, è possibile ridurre notevolmente il margine di errore, oltre che possedere una conoscenza completa su tutte le caratteristiche che compongono il profilo del giocatore: dal livello delle performance, a statistiche tecniche, per finire al valore di mercato.
L’illuminante idea di Monchi dimostra quanto la tecnologia sia un mezzo da sfruttare con astuzia e intelligenza per garantirsi un vantaggio competitivo sui competitors.
Tutti gli strumenti digitali inoltre, devono essere totalmente aperti e disponibili a qualsiasi cambiamento, rendendosi così plasmabili da ciò che la Sport Industry richiede. La presenza di un Dipartimento appositamente dedicato all’analisi e all’elaborazione dei Big Data, dimostra chiaramente come il Siviglia voglia fare del “digital” la sua cifra distintiva, scalzando anche i top club spagnoli più blasonati.
In un contesto così fortemente digitalizzato, l'app ufficiale, il sito ufficiale e i canali social divengono mezzi di vitale importanza, di cui il club non può fare a meno.
Oggi il Sevilla Fútbol Club è un brand di caratura internazionale che può contare su una community di oltre 4 milioni utenti social.
La pagina Facebook conta circa 2 milioni di fans (https://www.facebook.com/sevillafc.eng/), il profilo Instagram 1.3 milioni di followers (https://www.instagram.com/sevillafc/),.
Il club è particolarmente attivo anche nello scenario internazionale: dai 376.546 utenti di Weibo ed i 22.974 di VK.
La squadra andalusa si caratterizza inoltre per il posizionamento di Twitter, social spesso trascurato dai competitors, al centro della propria strategia social: 1 milione è la cifra di seguaci dell’account principale in spagnolo (https://twitter.com/sevillafc).
Il Siviglia si rivolge però ad una platea molto più ampia, motivo per cui, lancia una serie di secondi profili frutto di una minuziosa segmentazione geografica. Il club possiede diversi account appositamente dedicati in lingua inglese, francese, giapponese e araba.
Il processo di differenziazione avviene anche a livello tematico: è difatti disponibile l’account ufficiale del settore giovanile, della squadra femminile, della Fondazione e dell'area Historia Sevilla FC, memoria social della storia del club, che celebra i grandi campioni che hanno vestito la camiceta rojiblanca (https://twitter.com/AHistoriaSFC/status/1420787319594946570?s=20).
140.000 sono invece gli iscritti al canale YouTube (https://www.youtube.com/results?search_query=sevilla+fc). Sulla piattaforma di video sharing una delle rubriche maggiormente apprezzate, capace di generare un elevato numero di interazioni è proprio la Monchi Masterclass: in soli 13 minuti, fruibili gratuitamente, il ds del Siviglia svela i segreti che hanno determinato il successo del club. Si tratta di una sorta di Bibbia per tutti gli aspiranti direttori sportivi, una perla rara che non è concesso lasciarsi sfuggire (https://www.youtube.com/watch?v=y9pmDtZY3PY&list=PLveIlh3v_0OXCbXTiYM-s_HwvnZe4f_zm).
La Masterclass Monchi è costruita attorno a tre principi fondamentali, che costituiscono la base su cui si baserà tutto il lavoro svolto in seguito: direzione, pianificazione e lavoro di squadra.
La direzione indica come tutti gli individui all'interno del club debbano essere orientati verso lo stesso successo, obiettivo o visione;
La pianificazione comporta la totale rimozione dell'elemento fortuna, sostituito con una conoscenza puntuale e completa. L'improvvisazione non è contemplata, ma è invece necessario seguire accuratamente una tabella di marcia in termini di mission e obiettivi;
Il lavoro di squadra è il fattore chiave: fiducia e cooperazione sono i valori fondamentali, e l'obiettivo primario consiste nel fornire ai propri collaboratori informazioni più puntuali e veritiere possibili.
Dopo aver acquisito tutti i dati necessari, si passa alla fase del monitoraggio. Tale processo si compone di 5 fasi fondamentali:
- Osservazione dei giocatori;
- Analisi da differenti prospettive;
- Monitoraggio da parte di diversi scout;
- Classifica giocatori selezionati;
- Creazione un elenco definitivo;
La selezione del giocatore è un momento cruciale e delicato, perciò vengono utilizzati degli importanti parametri al fine di ridurre al minimo il margine di errore:
viene dapprima esaminato il profilo fisico\tecnico dell'ipotetico tesserato, per poi passare al profilo psicologico (tutto ciò che riguarda la gestione della personalità tra cui i rapporti con l'allenatore e con gli scout), alle condizioni economiche (costi di commissione e richieste dei giocatori), tempo stimato per ambientarsi nel nuovo ambiente e infine, il futuro aumento di valore (possibilità di far fruttare l'investimento sull'atleta).
Da questa analisi verrà ricavato il profilo ideale del giocatore da ingaggiare. L'abilità del manager consiste nel saper far giungere al club il calciatore esatto, nel momento esatto. Vengono dunque applicati dei filtri durante la fase di monitoraggio, affinché i profili non compatibili con le richieste dell'allenatore siano eliminati dall'elenco dei bersagli individuati. Dopo aver individuato l'obiettivo, si può procedere con la firma.
Come è evidente, nulla è lasciato al caso: il processo è articolato e costituito da fasi ben delineate finalizzate al raggiungimento di obiettivi specifici. Il metodo Monchi dimostra come la disponibilità di una grande quantità di dati non sia fine a se stessa, ma rappresenti la materia prima invisibile da plasmare in una ricchezza tangibile.
Il club andaluso può vantare una forte identità, radicata e riconoscibile, che la rende una temibile minaccia per i potenti del calcio. La storia del Siviglia è fatta di lotte, sforzi, vittorie e successi, tutti fattori in grado di differenziare gli andalusi in un affollato panorama in cui tutte sbracciano per emergere. La capacità del club risiede anche nel saper sfruttare apparenti ostacoli, trasformandoli in opportunità per scoprire nuovi aspetti del proprio temperamento.
Lo slogan del claim sintetizza perfettamente la filosofia adottata: “Dicen que nunca se rinde” (si dice non mollare mai). Il Siviglia è in grado di mutare gli ostacoli in ambizioni, avversità in opportunità.
In tal senso, lo storytelling assume un ruolo fondamentale: una narrazione empatica e partecipativa riesce a comunicare lo spirito sevillista in tutto il mondo, veicolando in modo diretto e immediato la propria ambiziosa fame di vittoria.
La narrazione dell'essenza andalusa si combina una nuova identità estetica.
L’iniziativa è stata sviluppata in diverse fasi fra il 2019 e il 2020. Il Siviglia ha deciso di collaborare con una società di consulenza specializzata, che ha svolto 15 interviste preliminari per poi generare la strategia più efficace e coerente con i risultati riscontrati.
Tutti gli appartenenti al mondo Siviglia hanno dato il loro contributo, fornendo una loro personalissima visiona sullo spirito sevillano: tra questi il presidente e il vicepresidente del club, la direzione generale, i direttori, i dipendenti, gli sponsor, LaLiga e giocatori come il capitano del club Jesus Navas e l’ex stella Daniel Carriço hanno partecipato in maniera attiva al progetto di restauro visivo.
Un elemento imprescindibile che si lega alla storia del club è il valore storico e culturale della città di Siviglia. L’intero storytelling ruota intorno alla città andalusa e ciò viene espresso anche a livello visivo. La nuova tipografia infatti, presenta la doppia “L”, simbolo della rinnovata identità estetica del club.
La scritta risale al 1946 ed è tipica dei caratteri usati nei cartelli stradali della città, in particolare nelle strade antiche ed evidenzia la ricca storia e il folklore di Siviglia. Il font utilizzato è minimal ed elegante, caratterizzato da lettere allungate e stilizzate.
Questa nuovo carattere è utilizzato per le scritte dei nomi dei giocatori sulle maglie e su vari contenuti prodotti dal club, come comunicati, slogan e social media.
Il nuovo logo si presenta fedele all’originale, ma alleggerito nella forma e senza i colori tradizionali, sostituti da quelli sociali, il rosso e il bianco.
L’intero rebrading ruota intorno al valore storico della città andalusa, alla sua cultura e al suo territorio, con l’obiettivo di mantenere vivo il forte legame con la tifoseria. L’ammodernamento visivo non ripudia il fascino della tradizione, motivo per cui, il nuovo logo è utilizzato solo a livello digitale nelle diverse pubblicazioni social, mentre sulle maglie da gioco è rimasto presente quello classico (https://www.instagram.com/p/CPQnwrQHmYs/?utm_medium=copy_link).
Una singolare iniziativa di marketing che sottolinea il ruolo strategico esercitato dai fans all’interno della politica di gestione andalusa, è quella ideata nel 2019. All’inizio del Campionato, il Siviglia era ancora sprovvisto di un main sponsor da inserire sulle maglie e ha deciso così di ricorrere all’aiuto dei tifosi: ogni supporter ha potuto acquistare, attraverso la pagina Facebook del club, un piccolo spazio sulla maglia dei propri calciatori preferiti.
Al prezzo di 25 euro, euro, il volto formato 2mmx2mm di ogni fan che vi ha partecipato, ha preso il posto dello sponsor sula maglia di uno dei campioni sevillani. Questa operazione, oltre che incrementare notevolmente il tasso di engagement, è risultata anche particolarmente remunerativa: avrebbe infatti portato nelle casse degli andalusi ben 3 milioni di euro.
Il voler connettersi direttamente con la propria community, attraverso un'interazione calda e avvolgente trova riscontro nell'utilizzo delle ultime tecnologie nel nuovo Sevilla Football Shop inaugurato nel 2017, nella sede di Avenida de la Constitución 40, una delle strade turistiche più trafficate della città vicino alla Cattedrale e di fronte alla fontana dove il club celebra i suoi campionati.
Lo scopo è creare un ambiente immersivo, fornendo ai tifosi la percezione dello stadio direttamente nel punto vendita. Un touch screen digitale proprio accanto alla parete dello “spogliatoio”, è utilizzato per rivedere ed esaminare le tattiche di gioco. Dietro i registratori di cassa, sul retro del negozio, è presente un altro schermo che condivide in tempo reale video e contenuti multimediali in grado di esprimere lo spirito del club, rivolgendosi direttamente ai fans andalusi. Inoltre, per incuriosire i passanti all'ingresso è stato posizionato un video-world che invita ad entrare nello shop.
Il Siviglia è un riferimento storico nel calcio spagnolo e dopo i titoli di Europa League e altri recenti successi sportivi, lo è diventato anche a livello internazionale.
Il club andaluso ha una personalità forte, solida e ben radicata. Il suo temperamento marcato denota dei tratti che lo rendono un brand che trascende i confini prettamente sportivi: l’energica ambizione, la ben studiata visione aziendale e il sentimento e la passione popolare capaci di risvegliare la propria community sia in campo che fuori.
Da questo spirito, la società sevillista sviluppa una potente storia di brand che si nutre di obbiettivi, valori e metodologie di comunicazione che valorizzano al massimo i legami con la città di Siviglia e con i fans rojiblancos. Allo stesso tempo il marchio è connotato da una una nuova luce: una modernità in grado di connettersi con le nuove generazioni e ampliare i suoi orizzonti oltre il calcio.
La figura di Monchi è fondamentale per il processo di ricostruzione, ribaltando tutto ciò che esisteva prima del suo arrivo e avanzando una proposta calcistica in grado di rivoluzionare l’identità del club. La sua masterclass rappresenta un brillante exemplum su come operare con metodo e organizzazione, sfruttando le nuove risorse digitali e massimizzando tutto il proprio potenziale.
E così come declamato nella seconda strofa del suo inno, e ribadito sugli spalti dello stadio, sul colletto delle maglie, ma soprattutto nel DNA del club, il Siviglia non si arrende mai, ma reagisce, lotta e alla fine vince. C’è poco da aggiungere se non brava, bravissima, Sevilla!
DENTRO LO SPOGLIATOIO
(strategia pubblicitaria)
OBIETTIVI DI MARKETING:
ANALISI SITUAZIONALE:
ANALISI DEL TARGET:
DEFINIZIONE DELL'AZIONE DA OTTENERE DAL TARGET:
POSIZIONAMENTO DI MARCA:
ATTRIBUTI:
⁃ Risoluta;
⁃ Moderna;
⁃ Efficiente;
⁃ Self-confident;
BENEFIT OGGETTIVI:
⁃ Simbolo della città andalusa;
⁃ Buoni traguardi raggiunti in Europa, soprattutto grazie ai recenti successi in UEFA Europa League;
⁃ Calciomercato vincente;
BENEFIT SOGGETTIVI:
⁃ Coinvolgimento e compartecipazione;
⁃ Richieste ed esigenze della fanbase soddisfatte;
⁃ Animata passione popolare;
VALORI:
⁃ Forza di volontà;
⁃ Non arrendersi mai;
OBIETTIVI PUBBLICITARI:
⁃ Internazionalizzazione, digitalizzazione e rilevanza sociale come pilastri chiave per aumentare il valore del club nel medio termine;⁃ Progettazione di un brand completo, mediante un’analisi sistematica per identificare la strategia del marchio, i suoi scopi, valori e usarli per raccontare la storia del club;
⁃ Differenziazione dello stile visivo e verbale;
⁃ Creazione di un'identità di marca attuale, differenziata, attraente e riconoscibile capace di mettere in evidenza le tradizioni e gli stretti legami con la città di Siviglia;
⁃ Espressione del club ad “una sola voce”;
⁃ Espandere la voce del marchio oltre il semplice calcio e sfruttare le sinergie con la città di Siviglia a livello nazionale e internazionale;
COPY STRATEGY:
PROMESSA:La promessa che sta alla base dell’intero progetto di ricostruzione del Siviglia è indicata dalla volontà di creare un brand differente, distinguibile e riconoscibile sotto ogni suo aspetto. Ai fan viene garantito di far parte una comunità unica, improntata all’innovazione ma ispirata dalle proprie origini.
REASON WHY:
La dimostrazione del concetto su cui fonda la progettualità della società è individuabile in tutte le aree coinvolte nel rinnovamento: dall’utilizzo dei big data in modo inedito e differente rispetto ai competitors, al restyling visivo votato all’alleggerimento senza però perdere di vista i cardini della propria storia.
BRAND CHARACTER:
Con un tone of voice coinvolgente, caldo e diretto il club diffonde lo spirito che lo anima fatto dall’ambizione e dalla volontà prevalenti della squadra di continuare a crescere, riflettendo allo stesso tempo l’umiltà e l’aspirazione nel continuare a migliorare.
IL RUOLO DELL’ONLINE:
I mezzi digitali sono fondamentali per la politica di comunicazione adottata dal Siviglia.Uno degli aspetti maggiormente innovativi, che inaugura una una moderna tecnica organizzativa di gestione ed elaborazione delle informazioni è sicuramente data dallo sfruttamento dei big data. La grande mole di dati a disposizione del club, oltre che essere utilizzata come analisi preliminare alla firma del contratto da parte dei giocatori, permette di effettuare una preziosa radiografia della propria community, elaborando una minuziosa profilazione per ogni tifoso, attraverso la quale è poi possibile offrire un contenuto gradito e d’interesse.
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