IL CASO REAL MADRID: DA SPORT INDUSTRY A MEDIA INDUSTRY. UNA COMUNICAZIONE ESCLUSIVA E REAL-TIME, IL MARCHIO CR7 E IL PROCESSO DI BRAND BUILDING, TRA SPONSOR ED E-COMMERCE: ECCO LA STRATEGIA GALÁCTICA CA DEL REAL
Se dovessimo pensare al Real Madrid solo attraverso una canzone, questa sarebbe indubbiamente rappresentate dalle note della UEFA Champions League.
Sono 13 le volte in cui la società polisportiva madrilena ha alzato al cielo il trofeo più ambito d’Europa, legando indissolubilmente il jingle “The Champions” al proprio nome. Senza poi contare gli innumerevoli titoli conseguiti in patria: 11 Supercoppe spagnole, 19 Coppe del Re, ben 34 Titoli di Spagna e chi più ne ha più ne metta.
Numeri e statistiche da record, che mettono a tacere qualsiasi perplessità riguardo allo strapotere del blancos in casa e in Europa. Ma il Real Madrid non è una società calcistica nella sua definizione più semplice e standardizzata; è qualcosa che va oltre, un fenomeno in grado di abbattere barriere e scoprire progressivamente nuovi orizzonti da colonizzare. Uno spirito, una filosofia, una visione che pone nelle mani del Madrid lo scettro di brand di calcio più prezioso al mondo, con la cifra astronomica di 1,419 miliardi di euro.
Il potere blanco sicuramente deriva dagli incredibili successi conseguiti sul campo nel corso della sua gloriosa storia, ma la passione irrefrenabile dei fans è continuamente stimolata da una vera e propria politica della comunicazione. Anche in questo settore, infatti, il Real da una lectio magistris a tutte le sue contendenti.
Il club abbandona la visione, forse ormai anacronistica, di calcio tradizionale, e si getta senza pensarci due volte nel vortice della rivoluzione digitale. Da sport industry a media industry il passo è breve, ma mai incauto. I madrileni infatti, nonostante siano sempre alla ricerca di nuova sfide da affrontare e opportunità da cogliere, non tradiscono mai la propria filosofia di fondo: per cambiare le cose, è necessario innanzitutto guardarsi dentro e riorganizzarsi.
L’opportunità di monetizzare attraverso lo sfruttamento dei nuovi trend digitali, non può prescindere dalla qualità dei contenuti, che necessitano di essere costantemente alimentati da originalità e fantasia. La visione avanguardista porta il club ad affermarsi come pioniere di molti fenomeni, che a breve si sarebbero diffusi viralmente in tutto il mondo.
Ad esempio, nel 2015, il Real Madrid è stato una delle prime società calcistiche a definire un accordo commerciale con Snapchat, l’app mobile che permette agli utenti registrati di scambiare foto o brevi video, visibili per 24 ore. La collaborazione è una mossa di marketing propria del più abile degli strateghi: viene infatti siglata a pochi giorni da un evento imperdibile in terra spagnola: El Clásico, la sfida iconica con i rivali del Barça.
Il primo video dei blancos su Snapchat è stato registrato in occasione del big match, dando l’opportunità ai followers sparsi per il mondo, di vivere da vicino l’avvincente sfida, nonostante non si trovassero fisicamente presenti allo stadio. La vicinanza ai propri supporters ha generato un elevatissimo coinvolgimento e numero di interazioni (https://story.snapchat.com/p/f5d08c5e-999d-46af-bfb7-6d9ed12c20bc).
Il Madrid ricorre magistralmente allo storytelling, affidandolo agli utenti stessi: il racconto, composto dai vari snaps caricati dai fans dentro e fuori lo stadio, è stato poi ricostruito e condiviso in modo unificato dal club.
La sfida da affrontare per il Madrid così come per ogni altra azienda, è riuscire a catturare l’attenzione dell’audience, costantemente bombardata da un’enorme quantità di stimoli e informazioni, e mantenerla vigile. Per tale ragione, tutto ciò che accade dentro e fuori del terreno di gioco, è immancabilmente raccontato in tempo reale. Si tratta di una strategia di comunicazione mirata e personalizzata, che decide di utilizzare come marchio di fabbrica l’istantaneità dell’aggiornamento. In altre parole, il Real Madrid è anche Real Time.
È essenziale fornire ai propri supporter un resoconto aggiornato di tutte le principali news che gravitano intorno all’universo madrileno: su Facebook, ad esempio, sono frequenti le dirette streaming in cui dirigenza, allenatore o calciatori rispondono alle domande della stampa. Al contempo, consultando i canali social del club, è possibile essere sempre informati anche riguardo le notizie dell’ultimo minuto: risultati parziali e definitivi dei match, annunci ufficiali del club, statistiche su sfide e giocatori, video su azioni e gol più belli, rappresentano contenuti in grado di instaurare un dialogo interattivo con i tifosi.
Una cifra distintiva del Real è poi quella di rivestire un ruolo dell’élite nel calcio mondiale. Tale carattere di esclusività è anche elemento imprescindibile su cui è costruita la media strategy. I tifosi godono di contenuti inediti, realizzati appositamente per valorizzare la loro esperienza con il club.
La visione di ciò che accade dietro le quinte non solo gratifica la vasta community blanca, ma conferisce ai fans la sensazione di far parte di una vera e propria famiglia in cui non esistono segreti e in cui tutti i componenti prendono parte ai momenti importanti.
Vedere i propri campioni sul bus diretti allo stadio, scorgere le loro emozioni dentro lo spogliatoio, assistere ai loro allenamenti o venire a conoscenze dei discorsi del mister sono tutti fattori che rendono il tifoso uno spettatore privilegiato, ma che al contempo, determinano coesione e aggregazione.
La componente emotiva è sicuramente un aspetto che il Real Madrid non può non tenere in considerazione. Empatia, coinvolgimento, intensità sono tutti fattori senza i quali il rapporto squadra-club apparirebbe flebile e precario.
Un contenuto che in questo senso ha ottenuto un enorme numero di interazioni, oltre che aver riscosso molto clamore, è proprio il video del discorso motivazionale dell'allenatore Zinedine Zidane durante l’intervallo della finale di Cardiff contro la Juventus. Un momento di forte intimità, in cui l’ansia da prestazione si scontra con ambizione e determinazione nel voler portare a casa, per la tredicesima volta, il trofeo più ambito d'Europa (https://www.facebook.com/watch/?v=10152118329334953).
Senza tifosi il calcio non è calcio, e questo è un assunto che abbiamo imparato a conoscere soprattutto in tempo di pandemia. Il Real Madrid l’ha capito prima, e capta l’importanza di includere tutti i supporter, senza vincoli spaziali o temporali, nei festeggiamenti (https://www.youtube.com/watch?v=S1Mimbrux2c).
Proprio l’ultima coppa dalle grandi orecchie conquistata, è stata alzata al cielo in diretta Facebook e festeggiata, immancabilmente, insieme agli entusiasti tifosi, a cui il club rivolge un messaggio semplice ma immediato: #CHAMP13NS of Europe. #HalaMadr.
Coinvolgere allo stesso modo l’intera community blanca è sicuramente una missione ardua, date le innumerevoli fanbase disseminate nel mondo, ma per il Real Madrid non rappresenta di certo di un problema. Tutti i contenuti sono duttili e plasmabili sui desideri e sulle caratteristiche dell’audience da raggiungere, motivo per il quale, le lingue utilizzate per le pubblicazioni sono moltissime: dall’ormai scontato inglese fino all’arabo, passando per il francese o il cinese.
Questa potenza comunicativa trova riscontro anche da a livello finanziario: Cina, Indonesia, Arabia sono scenari sempre più appetibili a livello commerciale e rappresentano un’opportunità che non è concesso lasciarsi sfuggire.
La trama che sta alla base del fitto telaio madrileno è data dai contenuti relativi ai match disputati. In questo caso, il Real Madrid differenzia la propria strategia di sharing da quella degli altri club: i blancos infatti, non sono soliti pubblicare il risultato parziale della gara, bensì preferiscono condividere, soprattutto su Instagram, un’immagine a fine partita con il risultato finale. Sempre in post-partita, vengono postate le immagini più rappresentative della partita, spesso raffiguranti i giocatori chiave o il man of the match (https://www.instagram.com/realmadrid/).
Ogni immagine postata dal club sulle proprie piattaforme ha un duplice scopo: da un lato, attivare l’interazione con la propria fanbase, dall’altro, mostrare i prodotti distribuiti dai numerosi sponsor con cui il club madrileno ha stretto accordi. Le collaborazioni con brand che godono di fama mondiale (tra i tanti Emirates, Nivea Men, Audi, EA Sports) sono difatti la principale fonte di sostentamento del club.
D’altro canto, il Madrid, attraverso una pubblicità soft e perfettamente integrata al proprio piano editoriale, è in grado di veicolare tutti gli appassionati verso l’acquisto dei prodotti presentati.
Il Real Madrid conquista il primo gradino del podio anche per ciò che riguarda il fenomeno dello “sport influencer”. Non a caso, ben 6 dei primi 20 football influencer indossano la maglia delle merengues.
Il valore social di ogni calciatore è indissolubilmente collegato al valore di mercato, in quanto è in grado di trasferire la notorietà del singolo campione all’intera squadra. Costruire una rosa composta da stelle (sia dentro che extra-campo) sembra così un gioco da ragazzi.
Sergio Ramos, Marcelo, Toni Kroos, Karim Benzema sono solo alcuni dei nomi di cui può vantarsi il club madrileno, ma indubbiamente, in decenni di gloriosa storia, brilla una stella più luminosa delle altre. Sì stiamo parlando proprio di lui, CR7.
Cristiano Ronaldo, che ha svestito il blanco nel 2018 in seguito al clamoroso passaggio alla Juventus, non è un solo un campione dalle sensazionali abilità tecniche, e neppure un seguitissimo influencer: si tratta di un vero e proprio brand, che grazie alla cifra astronomica di followers di cui gode, ha dato vita ad una media house plasmata ad hoc su di lui.
L'incredibile popolarità del marchio CR7 è frutto di una perfetta politica di personal branding.
La sua comunicazione sui social appare sempre autentica e priva di sovrastrutture. L'immagine che ne deriva è quella dell'atleta per antonomasia: salutista, attento all'alimentazione, meticoloso negli allenamenti, costantemente al lavoro per migliorare la propria forma fisica, e soprattutto, è fortissimo l'impatto del suo messaggio motivazionale: vietato arrendersi.
Per queste ragioni, ogni brand accostato al suo personaggio è perfettamente coerente con l'immaginario che Cristiano vuole rappresentare: Herbalife, EA SPORT e Nike tra i tanti.
CR7 è poi particolarmente impegnato nel sociale, e ciò non fa che giovare alla sua immagine. Disponibile e accorto nel costruire fedeli relazioni con i propri fans, è stato spesso coinvolto in progetto solidali, ad esempio, a supporto dei bambini malati, non risultando mai forzato o costruito.
Più di Dwayne Johnson, Ariana Grande, e anche dell’eterno rivale Lionel Messi, CR7 è il più seguito al mondo e può contare su un’interminabile esercito di fans pronti a supportarlo a colpi di like, così distribuito sui suoi canali social:
⁃ Facebook: 148.56M (https://www.facebook.com/Cristiano);
⁃ Twitter: 93.06M (https://twitter.com/cristiano);
⁃ Instagram: 180.48M (https://www.instagram.com/cristiano/);
Per un numero totale di social fans che ammonta a ben 422.09 milioni.
Una cifra abnorme, in aumento costante, che ha sicuramente incrementato esponenzialmente la notorietà e il valore finanziario del brand Real Madrid, durante la sua militanza in maglia blanca.
D’altra parte, il club madrileno è consapevole di avere in casa il cavallo vincente. Motivo per cui, si pone in prima linea per narrarne le eroiche gesta.
Un esempio che testimonia come il Real sappia abilmente sfruttare l’eco mediatico di CR7 si ha in occasione di una delle sue più belle mirabili prodezze: la rovesciata contro la Juventus, durante il match del 4 Aprile 2018.
Tecnica, precisione, freddezza, coordinazione, qualità documentate dal club in una foto che ha totalizzato milioni di likes e migliaia di commenti. Un gesto tecnico pazzesco, un impatto con il pallone in rovesciata a 2,23 metri di altezza, che sarà il presagio dell’inizio di una nuova storia d’amore: quella tra il portoghese e la Vecchia Signora.
L’ossatura madrilena si fonda su basi salde e solide, capaci di massimizzare il potenziale del club sotto ogni aspetto. Dal sito web, all’e-commerce, passando per il sistema di ticketing online, il Real è il paradigma di riferimento di ogni società che desideri sfruttare al massimo le risorse digitali.
Una delle principi virtù del club è quella di aver anticipato l’avvento delle nuove tendenze, affermandosi come media company già nel 1999 in seguito alla creazione della Real Madrid TV, canale televisivo interamente dedicato all’universo Real Madrid.
Attraverso i satelliti Astra e Hispasat, è inizialmente trasmesso su Digital+ e su altre piattaforme satellitari, è invece visibile in chiaro e gratuitamente da Marzo 2015 anche sull’app ufficiale del club scaricabile da Apple Store e Google Play.
Il canale si concentra sulle due importanti squadre madrilene: quella calcistica delle merengues e il club di pallacanestro della polisportiva Real Madrid.
La linea editoriale è ampia e ricca di contenuti fruibili sia in spagnolo che in inglese: news, reportage, interviste, riassunti delle partite, collegamenti dai campi, settore giovanile (https://www.youtube.com/watch?v=Bwror3o5_2g&list=PLaI5lCKwq3Ic3xtcZGLqwyJV_BpOxXV6v).
Un’altra astuta mossa dell’articolato scacchiere madrileno è la creazione di una rubrica interamente dedicata ai propri supporter. I tifosi sono infatti portati naturalmente all’acquisto del merchandising ufficiale: maglie, sciarpe, e accessori ed amano condividere i loro scatti personali con indosso i capi blanchi. Video e foto dei fans sono poi condivisi dagli account ufficiali del club sotto l’hashtag #RMFANS.
Il Real ha un occhio di riguardo anche per quei tifosi che non si accontentano facilmente. Le loro esigenze sono soddisfatte mediante l’opportunità data dal club di rivestire una posizione dell’élite.
Nel 2019, la squadra madrilena presenta una nuova community esclusiva pagamento su Facebook. Così come specificato nella nota ufficiale del club, tramite l’abbonamento di soli 2,49€ al mese, chiunque può godere di contenuti unici e speciali: foto, video, e adesivi speciali. Infatti, una volta entrati a far parte di “Madridista Nation” ogni utente ha a disposizione il logo ufficiale del Real da utilizzare sul proprio profilo Facebook. Il tifoso può così mostrare con orgoglio e fierezza il suo attaccamento alla maglia e prendere parte ad una community dedicata ai più accaniti sostenitori madrileni (https://www.facebook.com/groups/1422002887987822).
Per completare il raffinato piano di brand building del Real Madrid è necessario mettere in evidenza altri due aspetti essenziali per il corretto sviluppo della strategia:
il primo, è indubbiamente rappresentano dagli onerosi investimenti del club nella propria cantera. L’acquisto top-players e la promozione dei migliori giovani del vivaio in prima squadra rappresentano una forte attrazione per migliaia di tifosi, curiosi ed entusiasti nel vederli sul campo del Santiago Bernabéu.
Uno dei giovani talenti valorizzati che ha riscosso non poco successo è il colombiano James Rodríguez, che a soli tre giorni dopo l’annuncio del suo arrivo a Madrid, ha fatto registrare la vendita 350 mila magliette, e che da lì a poco, si sarebbe affermato come uno dei beniamini delle merengues.
Il secondo è il forte legame tra il logo Real e la città di Madrid. La grande notorietà del club è in grado di fornire una forte spinta al settore turistico della propria terra natale e spinge migliaia di tifosi in trasferta a visitare la capitale spagnola.
Una delle iniziative più importanti di promozione territoriale si svolge nel 2015. La collaborazione tra il gigante di telefonia Nokia, in occasione dei lancio degli smartphone Lumia e i merengues, da vita ad un video in cui i grandi campioni madrileni sono ripresi nelle maggiori attrazioni turistiche della città. Ovviamente gli smartphone utilizzati per immortalare la bellezza paesaggistica sono i Lumia 830 e 930 (https://www.youtube.com/watch?v=yOx5JjLX4nY&t=1s).
Il Real Madrid, come il più abile degli artigiani, è stato in grado di costruire una macchina perfettamente efficiente, in cui tutti gli ingranaggi girano nel modo giusto al momento giusto. Il meticoloso e raffinato lavoro tiene conto di ogni singolo aspetto.
Nello scenario attuale, l’universo blanco deve contrattaccare le minacce provenienti dai satelliti nemici. Sono difatti molte le contendenti che puntano a conquistare lo scettro madrileno, sia a livello calcistico, che finanziario e mediatico. Se sul campo la squadra negli ultimi tempi ha trovato qualche ostacolo lungo il suo cammino, ad oggi, il Real Madrid rimane il marchio calcistico per eccellenza, grazie a cifre esorbitanti e soprattutto ad una riconoscibilità unica a livello globale.
Una delle virtù più importanti dei blancos è sicuramente quella di aver saputo anticipare i tempi, sfruttando sin da subito le nuove tendenze digitali, grazie ad una visione votata al continuo
rinnovamento e fortemente imprenditoriale.
Una brand identity così forte rende la squadra madrilena il paradigma di riferimento per tutti i club che vogliono emularne le gesta.
La tesi è presto dimostrata: a prescindere dal rettangolo verde, la Corona di Re D’Europa è salda al capo del Real Madrid, e portargliela via non sarà per niente semplice.
DENTRO LO SPOGLIATOIO
(strategia pubblicitaria)
ANALISI DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING:
Il Real Madrid ha chiuso in pareggio il bilancio 2019/2020. Un drastico calo dei ricavi si è riscontrato in seguito all’emergenza Covid-19: il suo impatto ha difatti avuto pesanti ripercussioni durante la stagione 2020/2021.
Nel 2020/21, il Real ha stimato ricavi per 616,8 milioni di euro, un dato che evidenzia un decremento del 14% rispetto all’esercizio precedente e addirittura del 25% rispetto a quanto previsto per il 2019/20 prima della pandemia, con ricavi stimati pari a 822,1 milioni di euro.
L’effetto della pandemia ha determinato un abbattimento dei ricavi in diversi scenari di business per il club. Il settore più colpito è quello riguardante gli introiti da stadio, e alle attività commerciali: si è infatti registrata una notevole riduzione dei biglietti del tour allo stadio e del merchandising venduto presso gli store ufficiali.
Se l’emergenza non si fosse verificata, il club avrebbe previsto la cifra di 900 milioni di euro da incassare durante la stagione 2021/21.
Così come specificato dal club in una nota ufficiale, il reddito è in costante fluttuazione a seconda dell’evoluzione dell’emergenza sanitaria.
Cercare di far quadrare i conti, minimizzando spese e costi, è dunque l’obiettivo primario.
ANALISI SITUAZIONALE:
Il Real Madrid si trova in un momento delicato dal punto di vista economico-finanziario. L’abbattimento dei ricavi in seguito alla pandemia limita fortemente spese e investimenti su ingaggi e infrastrutture.
Sul campo invece, si trova a fronteggiare i competitors che puntano ad affermarsi in Europa.
SWOT ANALYSIS:
PUNTI DI FORZA:
⁃ Merchandising di alta qualità;
⁃ Brand dalla notorietà globale;
⁃ Ottime infrastrutture (lo stadio Santiago Bernabéu ha una capienza di 80.000 persone);
⁃ Uno dei maggiori club in termini di fatturato;
⁃ Militanza in rosa di grandi top players;
⁃ Progetto di brand building ben elaborato;
PUNTI DI DEBOLEZZA:
⁃ Minore affettività da parte dell'audience se paragonata ai maggiori club di Premier League;
⁃ Problemi interni della gestione dei calciatori;
⁃ Monte ingaggi oneroso;
⁃ Frizioni tra dirigenza e tifoseria;
⁃ Diminuzione dei ricavi in seguito all’emergenza sanitaria;
OPPORTUNITÀ
⁃ Espansione del brand in nuovi mercati stranieri come Cina, India o Stati Uniti;
⁃ Partnership con sponsor prestigiosi (Adidas, Emirates, Bwin, Coca Cola);
⁃ Ampia fanbase;
MINACCE:
⁃ Perdita di notorietà a livello europeo in seguito a performance non soddisfacenti;
⁃ Frizioni tra dirigenza e calciatori;
⁃ Insoddisfazione della tifoseria;
⁃ I rivali del Barcellona rappresentano una minaccia sempre più concreta per il titolo;
⁃ Crisi economica;
LA BRAND IDENTITY (KAPFERER MODEL):
LIEU PHISYQUE:
Il simbolo del Real Madrid è la corona.
Le tre lettere utilizzate nel logo non appartengono a nessuno dei caratteri tipografici esistenti: la lettera più insolita è probabilmente “M”, mentre “C” e “F” sembrano più standard.
I tre principali colori sono:
⁃ Il giallo: conosciuto come il simbolo dell’oro ma rappresenta anche il collegamento con la casa reale;
⁃ Il rosso: come simbolo energia, passione e desiderio di vincere;
⁃ Il blu: simbolo di lealtà e stabilità;
RELATION:
⁃ Community;
⁃ Senso di appartenenza;
⁃ Gruppo esclusivo;
REFLET:
Il tifoso del Real Madrid è:
⁃ Competitivo;
⁃ Brillante;
⁃ Vincente;
PERSONNALITÉ:
⁃ Nobile;
⁃ Antica;
⁃ Ambiziosa;
⁃ Professionale;
UNIVERSE CULTUREL:
⁃ Superamento dei propri limiti;
⁃ Nuovi traguardi da raggiungere;
⁃ Continua innovazione;
⁃ Serietà;
⁃ Leadership;
⁃ Forte senso agonistico;
MENTALISATION:
Il tifoso blanco percepisce se stesso come:
⁃ Desiderato;
⁃ Vincitore;
⁃ Rispettato;
ANALISI DEL TARGET:
Il target del Real Madrid è rappresentato da milioni di fans sparsi per il mondo, o semplici appassionati che amano seguire e guardare il calcio.
Indicativamente il tifoso medio a cui il club si rivolge ha più di 15 anni di età: è giovane, interattivo e multitasking.
DEFINIZIONE DELL’AZIONE DA OTTENERE DAL TARGET:
⁃ Costruzione di gruppi di discussione attraverso forum e community create ad hoc;
⁃ Invito all’acquisto del merchandising ufficiale del club;
⁃ Invito all’acquisto dei prodotti degli sponsor pubblicizzati delle pubblicazioni del club;
⁃ Costruzione di un dialogo costruttivo, basato su feedback costanti club-tifosi;
⁃ Creazione di hashtag dedicati (#HalaMadrid, #RMFans) sotto cui catalogare i contenuti prodotti dagli utenti;
⁃ Affidamento dello storytelling del brand agli stessi tifosi e appassionati;
POSIZIONAMENTO DI MARCA:
Il Real Madrid si posiziona al primo posto tra i top-club a livello mondiale: la squadra è composta dalle stelle più brillanti del panorama calcistico ed è abilmente costruita attraverso gli onerosi investimenti da parte della proprietà.
L’obiettivo primario è quello di consolidare e preservare tale posizione élitaria, mantenendo alti standard di performance e qualità.
Il club vuole inoltre posizionarsi in mercati sempre più ampi, sia da un punto di vista territoriale (Cina, India, Usa i principali) che per ciò che riguarda i segmenti di target da raggiungere: dai fans più esigenti attraverso community uniche ed esclusive, agli appassionati generici, attraverso una comunicazione social diretta e real-time.
È poi necessario sottolineare come il brand Cristiano Ronaldo, durante la sua militanza tra le merengues, abbia permesso al club di affermarsi prepotentemente in diversi settori dell’area media e commerciale.
ATTRIBUTI:
⁃ High-quality;
⁃ Storica;
⁃ Competitiva;
⁃ Real-time;
BENEFIT OGGETTIVI:
⁃ Miglior club al mondo;
⁃ Palmarès da record;
⁃ Grandi campioni che hanno vestito la camiceta blanca (primo su tutti CR7);
BENEFIT SOGGETTIVI:
⁃ Spirito vincente;
⁃ Coinvolgimento emotivo;
⁃ Adrenalina;
VALORI:
⁃ Grinta;
⁃ Determinazione;
⁃ Unicità;
⁃ Leadership;
OBIETTIVI PUBBLICITARI:
⁃ Consolidare la brand identity attraverso il processo di costruzione del marchio;
⁃ Rendere la trasformazione digital un’importante asset in grado di generare ricavi e ricadute d’immagine favorevoli;
⁃ Affermarsi non solo come società calcistica, ma anche come media company e produttrice multimediale;
⁃ Unificare una community frammentata sia geograficamente che socialmente;
⁃ Facilitare il passaggio da appassionato a tifoso e da tifoso a cliente fidelizzato;
COPY STRATEGY:
PROMESSA:
Il Real Madrid è il primo club al mondo e vuole ribadirlo a gran voce. I suoi caratteri distintivi sono la leadership e l'esclusività e tiene fede a tali principi in ogni iniziativa messa in atto: promette ai propri tifosi un coinvolgimento costante, 24 ore su 24, che permetta loro di sentirsi parte integrante dell'universo madrileno, attraverso la condivisione di contenuti unici e appositamente dedicati.
REASON WHY:
Tutti i progetti lanciati nel mondo digital sono coerenti e in linea con la mission del club. E' possibile individuare l'applicazione della promessa nell'intera area di comunicazione del Real Madrid svolta sulle proprie piattaforme digitali: istantanea e in real-time, permette a chiunque di essere costantemente aggiornato, soddisfacendo in modo ottimale le esigenze e i desideri dei supporter.
BRAND CHARACTER:
Antica, nobile, meritevole di stima e rispetto: il Real Madrid si propone al suo pubblico come la prima della classe, ma al contempo, è disponibile ad affrontare cambiamenti e a modernizzare i propri asset. Fissare continuamente nuovi obiettivi è la giusta tattica per consolidare la prima posizione.
IL RUOLO DELL’ONLINE:
Il Real Madrid si posiziona sul primo gradino del podio per ciò che riguarda il numero di interazioni suoi propri canali social.
Lo strapotere dei madrileni trova riscontro nell’analisi di un caso pratico, ovvero il confronto con il Liverpool, condotta da Social Media Soccer, in seguito alla finale di Champions League svoltasi a Kiev nel 2018 che ha visto primeggiare gli spagnoli.
Su Facebook (https://www.facebook.com/RealMadrid) e Twitter (https://twitter.com/realmadrid), secondo quanto relazionato, ha ottenuto più di 2 milioni di interazioni. L’1.8 milioni di interazioni ottenute dagli spagnoli su Facebook, in rapporto ai 108 milioni di likes alla pagina ufficiale, hanno generato un engagement rate del 1,73%.
Il profilo maggiormente preso d’assalto da migliaia di tifosi blanchi è quello del capitano Sergio Ramos. Nell’immediato post partita invece, uno dei profili più cliccati è stato quello di Cristiano Ronaldo, in seguito alle dichiarazioni riguardo al suo possibile addio al Real.
Il migliore dei contenuti del Real risulta essere la foto pubblicata su Instagram a fine partita con Bale e il 3-1 finale come protagonisti. La foto ha superato le 3.4 milioni di interazioni. Il video completo delle celebrazioni e la diretta, entrambi dedicati alla vittoria della Champions League sono risultati i migliori contenuti del Real rispettivamente su YouTube e Facebook. I 2 video hanno superato il milione di interazioni: 1 milione su FB e 1.3 milioni su YT.
In seguito alla partita, i madrileni hanno registrato tra Facebook, Twitter, Instagram e YouTube un incremento di 797mila utenti nel giro di qualche ore dalla conquista del trofeo.
Più di tutti è aumentata la pagina Facebook, ottenendo 576mila nuovi likes. In percentuale però, il miglior incremento appartiene al canale YouTube (https://www.youtube.com/user/realmadridcf) che ha ottenuto il +1,16%, pari a 36.115 nuovi iscritti.
In totale, il numero di follower della community madridista è aumentata dello 0,40%.
Attualmente, il Real Madrid conta il seguente numero di seguaci sui suoi canali ufficiali:
⁃ Facebook: 111.36M;
⁃ Twitter: 37.92M;
⁃ Instagram: 89.78M;
⁃ YouTube: 6.63M;
In seguito all’addio di CR7, il calciatore blanco più seguito sui social è Sergio Ramos con ben 46 milioni di followers su Instagram (https://www.instagram.com/sergioramos/).
L’utilizzo delle piattaforme digital svolge un ruolo chiave anche sotto il punto di vista commerciale, e permette al Real Madrid di distinguersi nel settore imprenditoriale.
Parallelamente al rilancio di tre negozi ufficiali a Madrid e un nuovo Megastore allo Stadio Santiago Bernabéu, il club ha come obiettivo rafforzare il proprio posizionamento presso la mente dei consumatori, e incrementare il proprio appeal sia offline che online.
Il nuovo store online ufficiale rappresenta il core dell’intera strategia, massimizzando il coinvolgimento dei fans nell’esperienza d’acquisto, dovendo anche raggiungere un target globale, dati i milioni di fan del Real Madrid disseminati nel mondo.
Il sito di e-commerce si avvale di un design disruptive, e per facilitare la sua consultazione, è realizzato in ben 8 lingue diverse (https://shop.realmadrid.com/?lang=en).
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