IL CASO OLYMPIQUE MARSIGLIA. TRA GLI ESPORTS E LO STORYTELLING, TRA PARTNERSHIP INTERNAZIONALI E LOCALIZZAZIONE DEI CONTENUTI. IL MARSIGLIA UNISCE POPOLI E CULTURE
Esiste un fattore che accomuna in modo particolare l'affascinante città di Marsiglia al nostro Bel Paese. E no, non mi riferisco ad una rivalità piuttosto accesa con i parigini, ma a una passione irrefrenabile per il calcio.
Analogamente a quanto avviene in ogni paese o città italiana, a Marsiglia il calcio è cultura. L’amore per il pallone è talmente diffuso a tanto da renderlo uno dei simboli iconici della città. L’amore per il football rappresenta una cifra distintiva del territorio, in grado di identificare il marsigliese tipico. In altre parole, non esiste un marsigliese senza calcio e il calcio senza un marsigliese.
Il tifoso del Marsiglia non è un semplice spettatore, ma un giocatore fuori dal campo. Il suo ruolo consiste nel supportare con entusiasmo ed euforia la propria squadra dalle tribune e urlare a gran voce che l’Olympique Marsiglia è la squadra migliore dal 1899.
L’enfasi dei tifosi biancoazzurri è ancor di più amplificata dall’eco mediatico delle nuove piattaforme digitali: il calcio e il Marsiglia sono diventati rapidamente temi molto ricercati e interattivi sulla rete, grazie ad una partecipazione basata su originalità e interattività.
Così come affermato da Hérve Philippe, Chief Marketing & Media Officer dell’Olympique de Marseille, il Marsiglia abbandona l’antica visione adottata sui media tradizionali e decide di inaugurare un ciclo nuovo di zecca, che poggia le sue fondamenta su una comunicazione a destinazione globale.
In questo senso, è fondamentale l’abilità nel saper organizzare la propria struttura di gestione: la comunicazione del Marsiglia è affidata a due differenti team che lavorano in sinergia tra loro. I gruppi sono così organizzati:
⁃ Dieci persone lavorano nel team Communication & Impact che si occupa di gestire i rapporti con i giornalisti e gli stakeholder esterni, la comunicazione istituzionale del club, la responsabilità sociale d'impresa, la Fondazione OM e public affairs;
⁃ Trenta persone compongono il team Marketing & Media. Il momento di transizione fondamentale di quest’area è dato dal passaggio dalla vecchia OM TV IN una Media House ricca di contenuti digitali e multimediali incentrata sullo storytelling. Il canale televisivo del club è stato sostituito da grafiche e illustrazioni accattivanti capaci di ottenere grande apprezzamento da parte degli utenti;
Le dichiarazioni di Philippe vertono anche su un’altra iniziativa essenziale per il processo di modernizzazione digitale: il lancio della nuova app ufficiale.
L’applicazione è in grado di fornire ai propri supporter un’esperienza sempre più stimolante e interattiva, ricca di contenuti inediti e in anteprima. Molti di questi sono disponibili gratuitamente, altri sono fruibili attraverso l’abbonamento al programma OM Prime. Tale sperimentazione è risultata particolarmente benefica, in quanto è stata in grado di dare nuova linfa al dialogo squadra-tifoso attraverso servizi e prodotti sempre più immersivi.
Sperimentare è la parola d’ordine. Il Marsiglia, così come molte società calcistiche, si sta rapidamente avvicinando al concerto di “omnichannel”: essere presenti su più canali, veicolando contenuti diversificati ma complementari, totalizza l’ecosistema digitale del brand.
Per tale ragione, il club francese decide di sbarcare su una delle più note piattaforme recenti, scegliendo di trasmettere le proprie partite amichevoli sulla piattaforma Twitch di Amazon. Si assiste così ad una vera e propria rivoluzione della League 1.
La partnership con la piattaforma incentrata principalmente sul mondo del gaming, è in grado di offrire un’esperienza di entertainment che non ha eguali. Ciò testimonia non solo la volontà del club di investire in questo settore emergente, ma anche la progressiva importanza del fattore “live”, come cardine del coinvolgimento emotivo dello spettatore (https://twitter.com/OM_Officiel/status/1333854630028087297?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1333854630028087297%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.socialmediasoccer.com%2Fit%2Fnotizia%2Fla-strategia-social-e-digital-dellolympique-de-marseille.html).
Secondo Philippe, i contenuti maggiormente apprezzati da parte degli utenti sarebbero rappresentati dai behind the scenes: i dietro le quinte di ciò che accade oltre i 90 minuti di gioco sono inevitabilmente quelli che coinvolgono di più.
I picchi di interazione si hanno poi durante lo svolgimento partite, o in particolare, dopo le vittorie. Le sessioni di calciomercato rappresentano un momento di forte concitazione, in quanto i tifosi seguono appassionatamente tutte le vicende riguardanti cessioni e acquisti. L'intera fruizione è facilitata dall'uso di piattaforme in lingue differenti.
Poiché il legame tra club e città è forte e indissolubile, il Marsiglia punta a diffondere in modo trasparente e onesto i propri valori, nonché lo spirito che anima l'intera società. Ragion per cui, il club si trova particolarmente impegnato anche nel campo del sociale. Il lavoro svolto dall'OM Foundation si propone di andare ben oltre al singolo risultato conseguito sul campo: si impegna a fornire puntualmente spunti di riflessione alla community, i quali risultano sempre coerenti con il DNA del club.
Valorizzazione delle proprie radici e della propria cultura, esaltazione dei giovani talenti coltivati in casa, riconoscimento dell'impronta artistica della città tra musica, spettacolo e arte di strada: sono tutti elementi appartenenti alla filosofia di vita marsigliese, assolutamente distinguibile e volenterosa di essere tramandata alle nuove generazioni.
Il Marsiglia però, non riscuote esclusivamente l'apprezzamento del proprio pubblico locale. Contrariamente, si avvale di un secondo mercato abbastanza singolare: l'Africa infatti, rappresenta il secondo territorio con il bacino d'utenza maggiore. Il motivo? Sicuramente il fatto che si parli la lingua francese aiuta fortemente il processo di espansione, ma non è tutto qui: infatti, il Marsiglia si avvale di team di comunicazione residente in Senegal e Egitto. Tutti i contenuti sono coinvolti in un processo di localizzazione. Ad esempio, come ricorda il Chief Marketing, i tifosi in Senegal hanno la possibilità di vedere e leggere contenuti in wolof, la lingua parlata dall’omonima popolazione. Ciò permette al club di poter comunicare in modo efficace ed efficiente con ogni tipologia di pubblico in modo assolutamente personalizzato.
L’OM si è sin è sempre distinto per ciò che riguarda la politica interna sui media per creare contenuti intorno al club.
Il Marsiglia è stato uno dei primi al mondo a lanciare il suo canale televisivo, l' OM TV nel 1999, sei mesi dopo il Manchester United e il lancio di MUTV nel settembre 1998. Il canale è ha cessato la sua attività nel 2018, poiché la società ha deciso di focalizzarsi e investire sulle piattaforme emergenti.
Il club vanta fans disseminati sui vari social network su cui è attiva: Facebook, YouTube, Snapchat, Instagram, Twitter, oltre a partnership con Viber e Giphy che rappresentano una strategia efficace soprattutto per intercettare i giovani appassionati. La recente apertura di un account su TikTok da continuità a questo processo evolutivo.
Inoltre, dato che su circa 50 milioni di fans, ben il 90% non proviene da Marsiglia, il club si rivolge in ben 7 lingue differenti e ogni prodotto editoriale è reso fruibile in svariate regioni del mondo come la Cina, passando per paesi di lingua spagnola, inglese, o portoghese.
La localizzazione del contenuto implica la traduzione, la creazione di contenuti specifici con l'aiuto dei giocatori, ma anche focus speciali su eventi locali come il capodanno cinese. Il club capta anche l’importanza di utilizzare social ad hoc a seconda della destinazione della comunicazione. Su Weibo, in particolare, conta tra i 300.000 e i 400.000 fans, grazie ad una community consistente che si è costruita in pochi mesi.
Per ciò che concerne l’organizzazione interna, il Marsiglia dispone di una parte editoriale che si occupa principalmente di progettare le linee editoriali per la Francia, l'estero e i vari profili social (sito web, applicazione e social network).
Un ruolo altrettanto strategico è quello di produzione, che funge per l'appunto, da box di produzione interno con grafici, editor e cameraman e che ha come obiettivo creare video e contenuti statici.
Infine, l’ultima sezione è quella distributiva, responsabile della pubblicazione di tutti i contenuti elaborati dal polo editoriale e produttivo. Il polo comunicativo mantiene stretti collegamenti con piattaforme di terze parti e canali TV.
Il monitoraggio rappresenta una tappa fondamentale per valutare costantemente i risultati conseguiti o apportare modifiche in corso d’opera. Per esaminare la qualità delle performance online, il Marsiglia usufruisce di un MAM (Media Asset Management), in grado di raccogliere gli archivi così come tutte le foto e le immagini scattate ogni anno. L'obiettivo è centralizzare in un unico luogo l’intero “patrimonio” mediatico marsigliese. I dati risultano dunque molto preziosi sia per la valutazione che per la progettazione di iniziative future.
Il lavoro del dipartimento interamente dedicato alla comunicazione online consiste essenzialmente nell'adattare le diverse tipologie di contenuti alle caratteristiche delle varie piattaforme, indipendentemente dal tipo di contenuto: che si tratti di Instagram stories, post su Facebook o video su YouTube.
I prodotti vengono poi plasmati sulle peculiarità del target da raggiungere: ad esempio, per intercettare i teenager su TikTok, il club punta su contenuti più insoliti ed eccentrici, in grado di catturare facilmente l’attenzione dell’utente.
Questi compiti sono tutti svolti internamente, ma il Marsiglia non dispone di uno staff dedicato per moderare i propri account. Viene conferita piena libertà al format prescelto, considerato capace di determinare cosa sia in grado di soddisfare i desideri e le esigenze dell’audience, in termini di servizio.
Il club lascia inoltre che siano i fans ad esprimere la loro opinione circa la funzionalità dei propri account. Questa è specificità del Marsiglia, volenterosa di mostrare con limpidezza ciò che avviene all’interno della squadra e di mettere in luce la reazione dei propri supporter, buona o cattiva che sia.
La missione è parlare senza limiti dell’universo marsigliese con enfasi e trasparenza e la passione rende pubblica la bellezza del club.
Per tale ragione il club si ritrova impegnato in tantissime piattaforme, ed è circondato da una particolare “magia social” che ne determina il successo. Il canale più seguito è quello su Facebook, che vanta una community decisamente più estesa rispetto a quella della maggior parte dei club che militano in League 1 (https://www.facebook.com/OlympiqueMarseilleENG).
Contenuti particolarmente apprezzati sono video e foto, formati di grande impatto capaci di trasmettere al meglio le emozioni che il Marsiglia desidera diffondere. I video realizzati sono moltissimi e solitamente, sono suddivisi in più sequenze per creare post differenti sulle varie piattaforme. Il luogo migliore per capitalizzare il lungo lavoro che sta dietro alla produzione video è sicuramente Instagram, in cui il Marsiglia è molto attivo con contenuti multimediali (https://www.instagram.com/olympiquedemarseille/).
Il Marsiglia possiede un’infinità di storie da raccontare. Si tratta di una squadra di alto livello, desiderosa di tagliare numerosi traguardi, ma la narrazione trascende il lato prettamente tattico o tecnico: lo storytelling del club è in grado di mostrare dei lati dei propri giocatori che vanno ben oltre i 90 minuti di gioco.
Esiste infatti una linea editoriale a lungo termine incentrata su 3 pilastri: umanizzare i giocatori, mostrare la passione dei tifosi e mostrare le prestazioni.
Per rappresentare al meglio ciò che accade nel cuore marsigliese, viene impiegata una risorsa che proviene dall’interno: una telecamera immersa negli spogliatoi che segue la squadra quotidianamente.
Un’altra iniziativa molto interessante è OM Original che elenca tutti i servizi catalogabili come premium e che ha come scopo avvicinare ancor di più la squadra con la community. È stato ad esempio realizzato un ritratto di una fan di nome Nora, o un altro che ritrae dei gruppi di comparse che fanno il tifo prima delle partite.
L’OM cerca sempre di essere creativo, collaborativo e reattivo. Tik Tok rappresenta al momento, una delle app più scaricate al mondo, e la cooperazione con questa piattaforme produce un beneficio reciproco.
In termini di contenuto, su TikTok il format è caratterizzato da brevità e dinamicità con post stravaganti e originali. È essenziale utilizzare il codice visivo e verbale tipico della Generazione Z, aggiungendo musica urbana, effetti visivi per offrire loro scene divertenti, oppure ritraendo momenti di risate tra i giocatori e riportare l'atmosfera dello spogliatoio sul proprio smartphone (https://www.tiktok.com/@om?).
Anche il Marsiglia, così come molti altri club esaminati fino ad ora, decide di gettarsi a capofitto nel mondo degli eSports. A novembre 2020, il club ha comunicato il proprio ingresso nel settore del gaming, mediante ad un accordo siglato con Grizi Esport, il team competitivo del calciatore francese, attaccante del Barcellona, Antoine Griezmann.
Lo stesso Théo Griezmann, CEO di Grizi Esport e fratello di Antoine Griezmann, è un tifoso biancoazzurro e ha sottolineato come il progetto miri a portare i colori di Grizi Esport e OM nelle varie competizioni internazionali.
L’opportunità è decisamente stimolante per il Marseille, in quanto gli eSports rappresentano senza dubbio una via privilegiata per raggiungere un target sempre più giovane e connesso.
Un tassello del puzzle marsigliese che gioca un ruolo di primaria importanza è quello delle partnership commerciali. La vasta gamma di dati a disposizione, ha permesso al club di attrarre partner in grado di valorizzare l’esperienza del tifoso, unendo tra le altre cose, l’utile al dilettevole.
Quasi un anno fa, l'OM ha annunciato una partnership con IQONIQ, una piattaforma di coinvolgimento dei fans che offre contenuti, punti e persino l'acquisto di biglietti all'Orange Vélodrome, lo stadio in cui gioca la squadra. L'accordo durerà fino al 2023 e IQONIQ vedrà presente il proprio logo sulla manica della maglia ufficiale del Marsiglia.
Il 18 gennaio invece, Selectra, un’ azienda specializzata nel settore dell'energia elettrica, ha siglato un accordo per l'acquisto collettivo di energia elettrica e gas rinnovabile da parte della community di fans iscritta ai canali del club. Attraverso i suoi social, con una pre-registrazione, i tifosi biancoazzurri possono beneficiare di una percentuale di sconto se intenzionati ad utilizzare i prodotti di branding.
Una partnership controversa è stata quella che ha coinvolto Uber Eats, divenuto il main sponsor della maglia del Marsiglia per tre stagioni, dal 2019\20 al 2021\22. Per garantire una migliore integrazione sul piano visivo, il brand americano ha cambiato il colore di "Eats" nel suo logo per guadagnare l’apprezzamento del pubblico. Qualcosa però non è andato come sperato: in seguito all'annuncio dell'accordo, i tifosi hanno chiesto sui social di cambiare il colore verde, che fa riferimento a Saint-Étienne, utilizzando l'hashtag #PasDeVertSurNotreMaillot (“No green in our jersey”, in francese). Date le polemiche che ne sono scaturite, la scelta del colore è in seguito ricaduta sul nero, tentando di accontentare tutti.
Una delle peculiarità dell’attività social del club marsigliese è il focus sulle potenzialità artistiche della città. La collaborazione con BMG ha dato vita a OM Records, un'etichetta discografica incentrata su rap, hip hop e R&B, e che offre diverse opportunità agli artisti di Marsiglia, del sud della Francia e dell'Africa (https://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=vIxOtBrglB8&feature=emb_logo).
Su YouTube, il club offre interviste agli atleti, giochi dietro le quinte e mini-documentari sul club (https://www.youtube.com/channel/UCoKweTwEeA-D9vuSVw_Z_DQ).
Su Instagram, il club solitamente condivide interviste ad artisti e produttori di musica, i quali hanno preso parte a videoclip che mostrano le strutture del club e la città. Il social network viene utilizzato anche per produrre teaser che invitano i follower a guardare le conversazioni, i momenti migliori e le classifiche relative alla squadra di calcio sui canali OM.
Un'altra partnership che ha ricevuto particolare apprezzamento, è stata realizzata con il negozio locale Maison Transversale. Il club ha invitato i designer di Marsiglia a creare opere d'arte e poster relativi alle partite della squadra durante la stagione. Sono stati anche intervistati da OM per spiegare e promuovere il loro lavoro. Magliette e poster sono stati poi resi disponibili sul sito web del negozio per essere acquistati dai tifosi e gli interessati al progetto.
Il Marsiglia si propone dunque di affermarsi come club tecnologicamente più avanzato, quantomeno in patria.
Per questo ha deciso di affidare la valutazione dei propri social media sponsor all’agenzia Blinkfire Analytics. Blinkfire utilizza l'intelligenza artificiale (AI), l'apprendimento automatico e la tecnologia proprietaria di visione artificiale per misurare il valore e l'impatto dei media.
Mediante l’utilizzo della piattaforma in tempo reale per l'analisi e la misurazione, OM può acquisire conoscenze, dati e approfondimenti per quantificare e ottimizzare meglio sponsorizzazioni e contenuti sui propri social.
I dati parlano chiaro, o sarebbe meglio dire, parlano arabo: la lingua araba è infatti la seconda più parlata sui social network di OM.
Come spiegato da ha spiegato Miguel Bertran, Vice Direttore Marketing e Entrate del club francese, per avvicinarsi ancor di più ai numeri supporters presenti in Nord Africa e Medio Oriente, il club ha deciso di aprire dei propri account Twitter e Facebook interamente in lingua araba. Per evidenziare ancor di più questa vicinanza alla community africana, il club ha inoltre deciso di offrire le maglie da gioco in versione araba sui suoi nuovi social network.
Ma il Marsiglia intende esprimere al massimo le proprie abilità da poliglotta: infatti, offre i propri profili anche in versione inglese, spagnolo, giapponese e portoghese (https://twitter.com/OM_Portugues/status/965941090904891392?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E965941090904891392%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.sportbuzzbusiness.fr%2Fsocial-media-apres-chine-lolympique-de-marseille-se-lance-marche-arabe.html).
Il Marsiglia è assolutamente determinato ad aumentare il valore del proprio brand e sembra avere tutte le carte in regola per riuscirci in modo ottimale. Con lo sguardo costantemente rivolto al futuro, non dimentica di mettere in luce le bellezze paesaggistiche e le potenzialità artistiche e culturali della cittadina che le ha dato i natali.
Sperimentare per il club biancoazzurro è un investimento a fondo sicuro: è fondamentale essere duttili e disponibili a cambiamenti e a fasi di transizione, affinché al tifoso possa essere offerta la migliore esperienza possibile. I rischi sono calcolati, ma collaborazione, delega e responsabilità rappresentano requisiti indispensabili per consentire alla società di generare nuove idee e innovazioni.
Senza dimenticare l'importanza di uno scenario periferico divenuto sempre più centrale nel progetto marsigliese, quello arabo. Tale platea se da un lato risulta particolarmente remunerativa per il club, dall'altro è in grado di far esprimere al club tutte le proprie abilità comunicative.
Creatività e interattività sono le cifre distintive di Marsiglia, città cosmopolita dal cuore francese, ma dai tratti universali, che rivendica il mondo come propria patria.
DENTRO LO SPOGLIATOIO
(strategia pubblicitaria)
OBIETTIVI DI MARKETING:
L'Olympique Marsiglia si trova a vivere un momento di precario equilibrio sul piano finanziario: il club è stato denunciato alla camera giudicante del Club Financial Control Body per la violazione dei limiti imposti dal settlement agreement. In seguito, è stato punito con una multa che ammonta a 3 milioni di euro, a cui va aggiunta la decurtazione del 15% dei ricavi provenienti dalla partecipazione ai tornei Uefa nelle stagioni 2020/21 e 2021/22.
Un'ulteriore limitazione riguarda la rosa di giocatori che è possibile registrare per le competizioni continentali fino alla stagione 2022/23, con un massimo di 23 elementi da presentare nella lista A.
I motivi di tale deferimenti sono stati determinati dal settlement agreement, il quale aveva previsto un deficit massimo di 30 milioni di euro, col pareggio di bilancio prefissato per il 2021.
Al 30 giugno 2019, però, il bilancio del Marsiglia si è chiuso con perdite pari a 91,5 milioni di euro e privo di plusvalenze. Circa 27 milioni sono derivati dalle cessioni di Ocampos, N’Jie e Luiz Gustavo.
Nonostante gli evidenti problemi inerenti al FairPlay finanziario, il club ha comunque salvato la propria partecipazione al Champions League della stagione 2020\2021.
Ad alimentare la delicata situazioni sono state le voci riguardanti una possibile cessione della società. La cifra che la famiglia di Frank McCourt, proprietario del club francese, ha stimato per la vendita ammonterebbe a 250 milioni di euro, di cui 150 milioni di passivo in eredità.
Dal suo arrivo nel 2016, l'imprenditore americano ha investito circa 350 milioni di euro nell’Olympique de Marseille.
Date le controversie economiche il club si propone di minimizzare uscite e costi, lavorando sui giocatori in uscita per risanare il bilancio tramite fruttuose plusvalenze.
ANALISI SITUAZIONALE:
Il Marsiglia, deve far fronte non solo al bilancio chiuso in rosso, ma al malcontento diffuso della propria tifoseria. Sono diversi gli episodi che testimoniamo l'insoddisfazione della fanbase biancoazzura circa le ultime performance sul campo, non ritenute all'altezza.
Si sono verificate delle scene di vero e proprio caos durante il mese di Gennaio, in seguito ai deludenti risultati conseguiti dalla gestione Villas-Boas. In questa occasione un gruppo di ultras marsigliesi ha marciato verso La Commanderie, struttura in cui si svolgono gli allenamenti della squadra, dove si è consumata una vera e propria guerriglia urbana: i tifosi dopo aver lanciato dei razzi all'interno del complesso, hanno poi tentato di entrare con la forza, non risparmiando scene di violenza.
Questo episodio è solo l'ultimo di una lunga serie: le contestazioni sono state generate anche all'interno dello stadio in occasione del match contro il Lens, in seguito a tre sconfitte consecutive incassate dai marsigliesi. Al Velodrome sono stati appesi diversi striscioni di disprezzo e delusione, che hanno mostrato particolare astio nei confronti della dirigenza.
SWOT ANALYSIS
PUNTI DI FORZA:
⁃ Passione della tifoseria;
⁃ Numerose community sparse per il mondo;
⁃ Il centro di allenamento polifunzionale “La Commanderie”;
⁃ Capienza dello stadio Velodrome;
⁃ Storia e trofei;
PUNTI DI DEBOLEZZA:
⁃ Tensioni tra proprietà e tifosi;
⁃ Performance non soddisfacenti;
⁃ Indebitamento;
OPPORTUNITÀ:
⁃ Dinamismo nel territorio;
⁃ Fascino della città;
⁃ Nuovi mercati come quello africano e mediorientale;
⁃ Una fan experience connessa e tecnologicamente avanzata;
MINACCE:
⁃ Numero eccessivo di sconfitte consecutive;
⁃ Nuovi competitors nell’area di interesse (Monaco, Nizza, Montpellier);
⁃ Crisi economica derivata dalla pandemia;
⁃ Competizione per l’acquisizione dei diritti tv;
⁃ Guerriglie urbane scaturite dal malcontento dei tifosi;
LA BRAND IDENTITY (KAPFERER MODEL)
LIEU PHISYQUE:
L’attuale stemma del Marsiglia è stato oggetto di un restyling visivo, che pone per la prima volta il motto del club, dorato come la stella, sotto le iniziali “OM” di colore blu.
I colori ufficiali del club sono il bianco e l’azzurro.
Il kit per le partite in casa è legato alla tradizione per ciò che riguarda i colori, ma la novità più evidente risiede nel template, che celebra lo stile degli edifici moderni che si trovano a Marsiglia, tra cui l’Unité d’Habitation. Le linee che si intrecciano in tutta la maglia rimandano alle costruzioni tipiche del paesaggio urbano marsigliese. Il kit è completato da calzoncini e calzettoni bianchi, questi ultimi però sono caratterizzati da inserti laterali azzurri.
RELATION:
Per il tifoso, il Marsiglia rappresenta:
⁃ Uno strumento di coesione con il proprio territorio;
⁃ Uno spirito che anima la città e trasporta i giocatori;
⁃ Un club unico e storico capace di reinventarsi continuamente;
REFLET:
Il tifoso dell’OM è:
⁃ Appassionato;
⁃ Attaccato alla maglia;
⁃ Sfiduciato circa la qualità delle prestazioni;
PERSONNALITÉ:
La squadra marsigliese si può definire:
⁃ Connessa;
⁃ Creativa;
⁃ Interattiva;
⁃ Propositiva;
⁃ Dinamica;
UNIVERSE CULTUREL:
⁃ Una visione improntata al continuo superamento dei propri standard;
⁃ Amore viscerale dei confronti della città;
⁃ Apertura e disponibilità alla contaminazione culturale;
⁃ Valorizzazione di ogni forma di talento;
⁃ Propensione a cogliere ogni nuova opportunità digitale;
MENTALISATION:
⁃ Indipendente;
⁃ Confident;
⁃ Internazionale;
ANALISI DEL TARGET:
L’OM si rivolge a tutti coloro che sono appassionati ai colori biancoazzurri. La community marsigliese non comprende solo la propria cittadina o i territori limitrofi, al contrario, non conosce confini. Gode infatti un ampio pubblico in Africa, Arabia, Giappone, Stati Uniti, Spagna e Portogallo.
DEFINIZIONE DELL’AZIONE DA OTTENERE DAL TARGET:
Il Marsiglia si propone di:
⁃ Placare le tensioni tra dirigenza/proprietà e tifosi, riacquistando la fiducia dei propri fans;
⁃ Conquistare bacini di pubblico sempre più ampi per internazionalizzare il brand in modo ottimale;
⁃ Sottolineare la vicinanza alle comunità estere mediante la localizzazione dei contenuti;
⁃ Intercettare segmenti di target sempre più giovani investendo su nuove piattaforme quali Twich o Tik Tok;
POSIZIONAMENTO DI MARCA:
L’Olympique Marsiglia vuole rafforzare il proprio brand in scenari nuovi e diversificati, e intende, nel dettaglio:
⁃ Consolidare la propria posizione come big club nel campionato francese;
⁃ Aumentare la propria visibilità internazionale attraverso le competizioni europee;
⁃ Affermarsi come una delle squadre più tecnologicamente avanzate;
⁃ Utilizzare il proprio brand come una vetrina in grado di pubblicizzare il talento in ogni sua forma;
⁃ Rendersi desiderabile agli occhi di sponsor noti e prestigiosi;
ATTRIBUTI:
⁃ Ispirata;
⁃ Ambiziosa;
⁃ Originale;
⁃ Energica;
BENEFIT OGGETTIVI:
⁃ Storia e palmarès;:
⁃ La città come meta d’attrazione;
⁃ Buoni impianti infrastrutturali;
BENEFIT SOGGETTIVI:
⁃ Inclusione e vicinanza;
⁃ Condivisione della passione;
⁃ Relazione basata sulla condivisione;
VALORI:
⁃ Spirito innovativo;
⁃ Capacità di reinventarsi;
⁃ Desiderio di affermarsi;
⁃ Assenza di vincoli territoriali o culturali;
ANALISI DEGLI OBIETTIVI PUBBLICITARI:
Il progetto “OM” si basa su 4 assi principali:
⁃ La squadra ha intenzione di lottare ogni anno per vincere la League 1. In questo modo il proprietario McCourt enfatizza i risultati conseguiti su campo e intende portare nuovi giocatori in grado di incrementare il potenziale tecnico della rosa;
⁃ I fans non solo come sostenitori, ma come attivi partecipanti al gioco, attraverso lo sviluppo e l’implementazione di nuovi servizi presso lo stadio;
⁃ L’OM come una comunità: è necessario che vi sia una relazione forte e solida tra club e città, capace di attrarre turisti e appassionati;
⁃ Un’organizzazione forte: costruzione di una struttura salda e solida dentro e fuori dal campo. Non si tratta solo di giocatori e risultati, ma anche di economia e FairPlay finanziario richiesti dalle autorità;
COPY STRATEGY
PROMESSA:
L'OM si propone come marchio internazionale, motivo per cui promette di affrontare temi su scala mondiale e raggiungere un'audience internazionale in modo creativo e interconnesso. L'accessibilità e la vicinanza alla community sono cifre distintive del club.
REASON WHY:
La politica di inclusione e disponibilità è evidente in ogni iniziativa messa in atto: dalla vicinanza alla Generazione Z attraverso i contenuti veicolati sui nuovi formati in ascesa, come Twitch o Tik Tok, alla possibilità di essere continuamente interconnessi mediante l'app ufficiale, passando per il processo di localizzazione e adattamento culturale e linguistico di ogni prodotto condiviso in rete, sino ad arrivare alla valorizzazione del talento creativo dei propri supporter.
BRAND CHARACTER:
Determinata, ispirata, creatrice, estrosa e ben organizzata.
IL RUOLO DELL'ONLINE:
Il Marsiglia ha recentemente inaugurato quella che può essere definita una vera e propria rivoluzione digitale: in seguito alla chiusura di OM TV, avvenuta nel 2018, la distribuzione dei contenuti avviene esclusivamente sui social media.
L'integrazione degli strumenti digitali è stata riorganizzata internamente per migliorare la produttività, così come la strategia mediatica del club è stata completamente ridisegnata. OM TV lascia il posto a un plotone di 30 marketer digitali e social media specialisti che hanno rivoluzionato il modo in cui l'OM raggiunge i suoi sostenitori in tutto il mondo.
Oggi l'OM ha 13 milioni di abbonati sui suoi social network, posizionandosi nella top 20 europea.
Il controllo e lo sviluppo dei dati rappresentano fasi fondamentali, data anche la vasta mole di informazioni a disposizione del club. L'analisi sistematica di questi dati consente di prendere decisioni migliori e quindi di ottenere prestazioni migliori.
Il database e la forza dei social media aiutano il club a migliorare il coinvolgimento con il suo pubblico diversificato in tutto il mondo. Così come affermato da Hervé Philippe, TikTok ad esempio, possiede un pubblico molto giovane, Facebook ha un pubblico di destinazione più generale, Twitter rappresenta una comunità più attiva e impegnata.
Va inoltre evidenziato come l' OM sia in grado di localizzare geograficamente i contenuti, sia, ad esempio, scrivendo in lingua wolof per i senegalesi, che valorizzando i fans cinesi in occasione del capodanno cinese.
Attualmente il club, conta il seguente numero di seguaci sui propri canali social:
- Facebook: 6.2M;
- Twitter: 3.6M;
- Instagram: 1.9M;
- Instagram: 1.9M;
- YouTube: 421K;
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