IL CASO MANCHESTER UNITED FC. L'IMPORTANZA DELLA USER EXPERIENCE TRA CONTENUTI DIVERSIFICATI E IL SOCIAL MEDIA HUB, IL RICCO PATRIMONIO DIGITALE, IL BOICOTTAGGIO SOCIAL, IL BOOM RONALDO. I DIAVOLI ROSSI VOLANO IN ALTO
Lo sgargiante rosso conferisce alla tifoseria del Manchester United l’appellativo, ormai iconico, di Red Devils. Ma ciò che desta subito curiosità è che di caratteristiche infernali i diavoli rossi ne abbiano ben poche.
In fin dei conti, i Red Devils in origine non erano diavoli e neppure rossi: in principio fu Newton Heath, soltanto in seguito Manchester United. Non si trattava di diavoli, ma di semplice ferrovieri della Lancashire e Yorkshire Railways di verdeoro vestiti.
Soltanto il 28 Aprile del 1902, l’allora Newton Heath cambiò il proprio nome in Manchester United e il verdeoro in rosso e nero, dando alla luce gli intramontabili diavoli rossi.
Connotati da un fascino ultracentenario, i Red Devils hanno progressivamente imparato a comportarsi da diavoli, acquisendo una spiccata abilità nell’attrarre, sedurre e conquistare.
I Red Devils non sono solo una delle squadre di calcio di maggior successo, ma spiccano per una forte popolarità a livello globale. In qualità di marchio leader nello sport professionale, il club è stato in grado di attrarre una comunità di oltre 659 milioni di follower.
Manchester United è un brand attraente, affascinante e carismatico e sottolinearlo sono gli stessi numeri: il club ha il sito web più visitato al mondo classificandosi al primo posto davanti a giocatori del calibro di Arsenal e Liverpool che seguono da vicino rispettivamente al secondo e al terzo posto. Il numero di visitatori mensili del suo sito web è di circa 8,5 milioni. Inoltre, nel 2013 si stima che abbia raggiunto 47 milioni di visualizzazioni sulle proprie pagine ufficiali.
L'obiettivo è quello di tentare di soddisfare le richieste dei propri supporter, motivo per il quale, il sito web ufficiale è disponibile in ben 7 lingue diverse. I Red Devils intendono costruire un marchio consolidato sia online che offline. Sul fronte online, i social media rappresentano uno strumento essenziale in grado non solo di creare coinvolgimento, ma soprattutto di accrescere l'importanza del brand in modo esponenziale.
Oggi lo United è attivamente presente su quasi tutti i social network (Facebook, Twitter, Instagram, Google+) ma l'elaborazione della sua digital strategy ha origini lontane, è frutto di un minuzioso e lento lavoro di fondo che ha permesso ai Red Devils di far valere la propria supremazia anche nel mondo online. Il Man United si è messo abilmente nel fitta trama della rete, compiendo passi fondamentali per la sua crescita futura. In particolare:
- Ha effettuato operazioni di localizzazione in base alla regione di provenienza del target da intercettare;
- Ha lavorato per migliorare il coinvolgimento degli utenti;
- Ha migliorato la user experience dei siti web, implementato strategie capaci di incrementare la conversione e la copertura;
- Ha ottimizzato i propri risultati sui motori di ricerca (SEO) implementando nuove lingue, tra cui francese e cinese;
- Ha creato contenuti e prodotti personalizzati, studiati ad hoc per ogni singolo utente;
- Ha costruito il proprio sito web sulle keywords, parole chiave attraverso cui rintracciare facilmente i contenuti pertinenti;
Facebook (https://www.facebook.com/manchesterunited) è uno dei social nel quale il club è maggiormente attivo, tanto da contendersi il primato con nomi blasonati come Barcellona o Real Madrid.
La pagina dei Red Devils è popolata con circa 10-15 post pubblicati quotidianamente. A seconda della tipologia, ogni contenuto può singolarmente ottenere più di 500mila condivisioni e commenti, dato il gran numero di utenti che ogni giorno segue le ultime news provenienti da Manchester.
I fans dimostrano dinamismo e attivismo nei confronti dell'attività social svolta dalla propria squadra del cuore. Il calcio è di per sé un argomento coinvolgente, e per questo la sfida principale da affrontare è rispondere con reattività e prontezza ad ogni commento condiviso da parte degli utenti. Il Manchester tenta il più possibile di far percepire la propria presenza e la propria vicinanza alla fanbase, sebbene appaia abbastanza difficoltoso rispondere ad una mole tanto vasta di feedback ricevuti.
I contenuti condivisi sul profilo Facebook sono vari e diversificati, ma tutto ruota intorno al calcio. Un esempio di tale attività è rintracciabile nella presentazione del kit 2017\2018.
In occasione del lancio, il Man United ha deciso di distribuire alcuni fantastici premi e un'opportunità unica per i suoi sostenitori, cioè vincere una terza maglia autografata più un kit completo della loro taglia.
Dopo un'ora di pubblicazione, il post ha ricevuto più di 8.000 reazioni tra commenti e condivisioni.
Facebook, analogamente a quanto accade su altri canali, fa affidamento sulla componente visual: le immagini, o in generale il contenuto visivo, desta curiosità e cattura l'attenzione. Il club preferisce postare un'immagine dall'immediata attrattività piuttosto che lunghi post che potrebbero, a lungo andare, annoiare i fans.
Instagram (https://www.instagram.com/manchesterunited/) rappresenta una piattaforma ancor più visiva e per questo fornisce diverse appetibili opportunità ai Red Devils. I post finora pubblicati ammontano a circa 19mila e la condivisone di immagini chiare e brevi video è abbastanza evidente sul profilo ufficiale: dalle foto negli spogliatoi delle maglie appese dai loro giocatori, alle cheerleader, passando per i fans immortalati tra gli spalti.
Grazie all'utilizzo di Instagram, il Man United diventa ancora più social, svelando il proprio aspetto creativo e originale nel creare contenuti coinvolgenti e accattivanti.
Twitter (https://twitter.com/manutd) rappresenta un altro snodo cruciale della social strategy elaborata da Manchester.
La piattaforma di microblogging è in grado di aiutare notevolmente la crescita di qualsiasi brand, e la pagina ufficiale del club è stata oggetto di un rilevante incremento, arrivando a contare, ad oggi, 23,6 milioni di followers.
Il Man United fa leva su una strategia comunicativa in particolare: l'ironia. I Red Devils seguono a loro volte solo 161 account ed ogni contenuto viene catalogato sotto specifici hashtag mediante i quali i tifosi possono interagire con il club e tra di loro.
Così come avviene su Facebook, nessun post viene pubblicato senza l'inserimento di un'immagine o di un breve video: il Manchester svolge anche in questo caso il proprio processo di brand building puntando sulla componente visiva.
Oltre all'account Twitter in inglese, i Diavoli Rossi possiedono dieci diversi account Twitter in 10 lingue diverse per attirare il gusto locale e gli interessi dei loro sostenitori a livello globale. Nel complesso, Twitter ha svolto un ruolo cruciale nella crescita della presenza online del club: ha dato l'opportunità al club di interagire in modo creativo con i propri fans.
La squadra di Manchester è solita twittare una decina di volte al giorno. L'uso dell'hashtag è fondamentale per veicolare in modo ottimale il messaggio, e in tal senso, uno dei più importanti è #MUFC, cioè le iniziali del nome completo della squadra.
La maggior parte dei tweet viene pubblicata con questo hashtag, il quale rappresenta un supporto per la creazione di dialoghi e conversazioni tra gli stessi tifosi.
L'approccio dei Red Devils su Twitter è molto creativo e accattivante. Il supporter ha la possibilità di navigare tra una grande varietà di contenuti: da quelli prettamente informativi, come annunci e comunicati ufficiali, a news e curiosità come ciò che accade durante l'allenamento o nello spogliatoio prima di un match.
I piani del club di Manchester vanno ben oltre il semplice consolidamento del proprio brand sulle piattaforme social più note: la società si propone di sperimentare ed esplorare tra le varie risorse che la rete è in grado di offrire.
Da ciò deriva lo sbarco del Man United su Google+. Con oltre 7 milioni di followers, i contenuti presenti su G+ non si discostano particolarmente da quelli pubblicati su Facebook o Twitter: si tratta di post altrettanto accattivanti e coinvolgenti, attributi immancabili per ogni pubblicazione effettuata dai diavoli rossi.
L'obiettivo di questa nuova piattaforma è però ben chiaro: l'importanza risiede nel collegare ottimamente Google+ al proprio sito web ufficiale, canalizzando in questo modo, tutto il traffico degli utenti verso il sito principale.
Il processo di espansione del brand non conosce limiti geografici né culturali: nel tentativo di di soddisfare il proprio pubblico in Estremo Oriente, il Manchester United Club ha lanciato un proprio account anche su Sina Weibo, noto sito di microblogging cinese.
Il loro approdo sul format cinese è una chiara dimostrazione di come il club intenda diffondere il proprio brand in ogni parte del globo. Va inoltre sottolineato che il Manchester United è una delle squadre di calcio più popolari in Cina.
Anche su Sina Weibo, i loro contenuti e le immagini sono simili a quelli condivisi su Twitter, Facebook, Google + o Instagram con la discriminante della lingua cinese, ottenendo così un elevato tasso di engagement.
Il modo in cui il Manchester United utilizza i social media per far crescere il proprio brand sulle diverse piattaforme di social media è una chiara rappresentazione di ciò che i marketer e gli esperti digitali devono fare: dare al loro pubblico quello che vogliono.
Avendo analizzato le tecniche di comunicazione adottate dai Red Devils su ogni piattaforma, è possibile individuare alcuni principi fondamentali su cui si riflette la base del successo social del club:
- Centralità del contenuto;
- Utilizzo di hashtag per catalogare e centralizzare i contenuti;
- Sfruttamento della notorietà dei singoli social network;
- Integrazione degli stessi contenuti su differenti canali social;
- Modificare prodotti e contenuti un base alle esigenze dell'audience: soddisfare i loro bisogno è fondamentale;
- Veicolare nei messaggi chiave che siano pertinenti e capaci di creare dialogo e interazione;
Non si può poi non tenere in conto l'aspetto economico della social strategy del Manchester United: l'approccio online appare essere piuttosto remunerativo, tanto da costituire un'inventario digitale che ammonta a ben 90 milioni di sterline all'anno. Lo United guadagna più dai social media di
qualsiasi squadra sportiva del pianeta.
I dati provengono dal rapporto elaborato nel 2021 da Digital Value of Fans, pubblicato da Horizm, tramite City AM.
Sono proprio i Red Devils a guidare questa speciale classifica, sorpassando anche le arci-rivali Real Madrid, Barcellona e Chelsea nella top 5 delle squadre europee.
E' bene sottolineare come la Premier League sia considerata la competizione sportiva più preziosa tra tutti i campionati europei dal punto di vista social: sono prodotti annualmente circa 302 milioni di sterline dai contenuti Facebook, Twitter e Instagram.
Il campionato inglese possiede il patrimonio digital più prezioso come competizione nazionale, davanti a LaLiga, NBA, Serie A e NFL, ma è la NHL la più efficiente nel generare reddito da tali risorse, con la Premier League seconda su questo fronte.
Sul campo inglese, subito dopo lo United ritroviamo il Liverpool, il cui inventario digitale vale circa £ 51 milioni all'anno, e il Chelsea con £ 49 milioni.
Il report si concentra sulle prestazioni attraverso i tre canali principali: Facebook, Instagram e Twitter e cerca di capire chi genera l'inventario più digitale, chi è il più efficiente nel generare valore per fan e quali sono le leve chiave per farlo.
Dall'analisi risulta che è Instagram ad offrire il maggior valore delle tre di queste piattaforme, con Facebook al secondo posto e Twitter all'ultimo gradino del podio.
Il Manchester United ha recentemente ampliato i propri orizzonti digitali, attraverso una sua inedita versione che riunisce tutti i canali in una unico posto.
Lo United approda per la prima volta su Facebook nel 2010, periodo storico in cui l'ascesa del noto social diviene preponderante.
Nel 2013 sbarca su Twitter, ampliando così il team di social media con nuove assunzioni di esperienza.
I Red Devils hanno anche lanciato account specifici per la lingua su Twitter e un account Sina Weibo per connettersi con i fan in Cina. Inoltre, aggiornano regolarmente i loro account Google+ e Instagram con il dietro le quinte e i contenuti del giorno della partita.
Nel 2014 il club inglese decide di inaugurare la collaborazione con la società tecnologica australiana Stackla per lanciare il Social Media Hub del Manchester United.
La partnership consente ai fan di vedere tutti i contenuti prodotti dal club in un unico posto su tutti i loro account principali. Stackla ha fornito il proprio sistema di aggregazione di social media a una serie di campagne su sport, moda e molto altro negli ultimi anni.
Il club ha poi promosso elementi specifici per massimizzare le entrate, fruibili mediante le schede appositamente dedicate come ''nuovo kit'' o ''tour''.
Il Social Hub rappresenta un'importante risorsa in grado di catalizzare il potenziale social del Man United in un unica repository da cui chiunque può attingere e godere dei contenuti.
Spesso la troppa attività sui social e la presenza di molteplici account in differenti piattaforme potrebbero determinare confusione e disorientamento. In questo modo, il Manchester assicura l'efficienza della sede di elaborazione centrale.
La dominante presenza del mondo digital nell'ecosistema del Manchester United si riscontra anche nel cambio del main sponsor: dopo diversi anni, i Diavoli Rossi abbandonano l'azienda automobilistica Chevrolet per siglare l'accordo con il nuovo sponsor TeamViewer.
Fondata nel 2005, TeamViewer utilizza soprattutto tecnologie basate su cloud per permettere l’assistenza da remoto e la collaborazione online a livello globale, ed è ad oggi azienda leader nel settore.
Il nuovo accordo unisce difatti una delle società calcistiche più rinomate al mondo con una tra le compagnie tecnologiche che ha avuto il più rapido sviluppo in Europa.
Grazie alla copertura mediatica del Manchester United, il marchio Team Viewer avrà la possibilità di incrementare esponenzialmente la propria notorietà e a ciò si accompagna anche lo sviluppo delle tecnologie elaborate dalla società.
Ma non è tutto: con Team Viewer i tifosi del Manchester United potranno fare esperienze di realtà aumentata e di accesso da remoto ad Old Trafford. Il software della società tedesca conta oltre 2,5 miliardi di dispositivi sul quale è installato, raggiunge quota 600 mila iscritti e opera in quasi tutti i paesi del mondo.
Talvolta i social media sono però presentarsi come un'arma a doppio taglio: offese, insulti, commenti razzisti rappresentano il lato buio di uno strumento tanto importante al quale non vorremmo mai assistere.
Il Manchester United decide di prendere una netta posizione sul tema, e a tal proposito, ha partecipato in modo attivo al boicottaggio dei social media avvenuto dalle 15:00 di venerdì 30 aprile alle 23:59 di lunedì 3 maggio 2021, in risposta agli abusi discriminatori continui e sostenuti ricevuti online da giocatori e molti altri legati al calcio.
l boicottaggio intende far presente il fatto che le società nel mondo online abbiano il compito di sradicare alla base l'odio gratuito spesso diffuso sui social, sottolineando al contempo l'importanza di educare le persone nella lotta contro la discriminazione di qualsiasi genere.
In una lettera del febbraio 2021, il calcio inglese ha espresso le richieste delle società di social media, sollecitando la censura, il blocco e la rapida rimozione dei post offensivi, oltre che un migliore processo di verifica e prevenzione della ri-registrazione, e un'assistenza attiva alle forze dell'ordine per identificare e perseguire gli autori di contenuti illegali e offensivi.
Sebbene siano stati compiuti alcuni progressi, queste richieste sono state reiterate nel tentativo di arginare il flusso di messaggi discriminatori e garantire che ci siano conseguenze nella vita reale per i fornitori di abusi online su tutte le piattaforme.
Questa iniziativa è stata sostenuta da diverse associazioni: FA, Premier League, EFL, FA Women's Super League, FA Women's Championship, PFA, LMA, PGMOL, Kick It Out, Women in Football e FSA.
Il boicottaggio è stato appositamente programmato per essere eseguito in concomitanza con lo svolgimento dei match sportivi e ha visto coinvolti i club di Premier League, EFL, WSL e Women's Championship spegnere i loro account Facebook, Twitter e Instagram.
L'iniziativa che ha coinvolto soprattutto il mondo del calcio probabilmente non è riuscirà da sola ad eliminare questa brutta piaga della nostra società ma si tratta ad ogni modo di un gesto importante in quanto dimostra espressamente che il gioco del calcio è disposto a compiere passi volontari e proattivi in questa continua lotta contro la discriminazione e gli abusi online.
I Red Devils hanno recentemente aggiunto un altro primato alla loro ricca lista: il ritorno a casa di Cristiano Ronaldo ha generato numeri incredibili sui social media, che sono praticamente esplosi.
Se il pubblico juventino non ha apprezzato particolarmente la mossa di CR7, trasferitosi allo scadere della sessione di mercato, sono tantissimi i sostenitori di questo ritorno alle origini: non solo supporter di Manchester, ma anche moltissimi appassionati di calcio e fans del portoghese.
Il Man United ha raggiunto numeri da record grazie la pubblicazione di un post su Instagram in cui è ufficializzato l’acquisto di CR7 con la scritta: “Welcome home”, accompagnato da alcune istantanee del suo passato con la maglia dei Red Devils.
L'annuncio ha scatenato un vero e proprio caos social, alimentato ancor di più nelle ore successive. Attualmente sotto il post dedicato alla star portoghese si contano ben 13 milioni di likes (https://www.instagram.com/p/CTFWJb1iUXo/).
Il Manchester United dimostra ancora una volta di voler occupare una posizione d'élite in Europa: i Red Devils non puntano esclusivamente a ripercorrere le gesta del grande club guidato da Sir Ferguson sul campo da gioco, ma intendono affermarsi come una società all'avanguardia, che guarda al futuro, scopre nuovi scenari e che non ha timore di esporsi.
Decentralizzare per poi accentrare il tutto sotto il nome di Manchester United è la strategia da seguire.
La dispersione comporta confusione e perciò è importante comunicare in modo diretto, fluido e immediato, facendo sì che tutte le informazioni giungano in modo assolutamente naturale dalla fonte al destinatario.
L'esperienza è il cuore del progetto: la bellezza nel partecipare alla visione di un match dalle gradinate dell'Old Trafford è adesso affiancata da un nuovo tipo di visione, in quattro dimensioni, da remoto, comodamente dal divano di casa. Per lo United anche questo è valorizzare la propria fan experience.
Le aspettative sono elevate, e il Manchester non intende deluderle. I Diavoli Rossi sono pronti a farsi in quattro per riprendersi lo scettro.
DENTRO LO SPOGLIATOIO
(strategia pubblicitaria)
ANALISI DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING:
Il Manchester United ha chiuso i primi sei mesi dell’esercizio 2020/21con un fatturato e un risultato netto in calo rispetto ai dati al 31 dicembre 2019.
In particolare, il club inglese ha registrato ricavi per 281,8 milioni di sterline (circa 325 milioni di euro) nei sei mesi chiusi al 31 dicembre 2020, in calo del 7,2% rispetto ai 303,8 milioni del 2019. L’unica voce in aumento è quella relativa ai ricavi da diritti tv, passati da 97,6 a 156,3 milioni di sterline (+60%) grazie alla partecipazione alla Champions League: in calo invece i ricavi commerciali (da 151 a 122,3 milioni di sterline, -19%) oltre a, ovviamente, i ricavi da matchday (da 55,2 a 3,2 milioni di sterline, -94%). L’impatto dei ricavi da diritti tv sul totale è stato pari al 55,5% (32,1% nel 2019/20), quello dei ricavi commerciali pari al 43,4% (49,7%) e quello dei ricavi da matchday pari all’1,1% (18,2%).
Dal punto di vista dei costi, i costi operativi sono passati da 276,6 a 262,1 milioni di sterline, con larga parte legata ai costi del personale, pari a 153,6 milioni di sterline nei primi sei mesi del 2020/21 (141,1 milioni nel 2019/20). Gli ammortamenti sono stati invece pari a 64 milioni di sterline, in linea sostanzialmente con i 63,4 milioni di sterline al 31 dicembre 2019.
I ricavi derivati dalla Champions League spingono i conti del bilancio, ma le perdite più sostanziali sono quelle legate dalla chiusura dell'Old Trafford a causa della pandemia. Il club si trova dunque a dover minimizzare i costi e contare sulla propria capacità di recupero.
ANALISI SITUAZIONALE:
Il Man United intende riaffermarsi come squadra inglese di maggior successo in Europa. Il club, conosciuta con il soprannome di Red Devils, è noto per la propria aggressività nel portare a casa ogni vittoria e per la maestosità dell'Old Trafford, definito anche come il ''Teatro dei Sogni''.
SWOT ANALISYS:
PUNTI DI FORZA:
- Squadra di calcio inglese di maggior successo con una forte fedeltà al marchio;
- Una delle squadre sportive più ricche del mondo;
- Accordi con sponsor come Audi, Nike, AON, AIG, Sharp, Vodafone, Airtel, Turkish Airlines, Thomas Cook;
- Lo stadio Old Trafford ha una capacità di oltre 75.000 persone;
- Forte marchio globale e uno dei club più preziosi;
- Marketing eccellente, presenza del marchio globale e merchandising di alta qualità;
PUNTI DI DEBOLEZZA:
- Problemi finanziari al club;
- Mercato del calcio inglese saturo;
OPPORTUNITA':
- Sfruttare basi di fan globali come India, Cina, Stati Uniti;
- Più pubblicità e visibilità del marchio aiutano a costruire sul valore del brand;
MINACCE:
- Altri top club comprano buoni giocatori;
- Problemi interni tra giocatori e management;
- Debiti finanziari sostenuti a causa di costosi trasferimenti di giocatori;
LA BRAND IDENTITY (KAPFERER MODEL)
LIEU PHISYQUE:
Lo stemma del Manchester United, nonostante le numerose modifiche, è pressoché lo stesso. Il logo deriva dallo stemma cittadino e il diavolo trae origine dal soprannome della squadra: The Red Devils (I Diavoli Rossi), nomignolo adottato agli inizi degli anni sessanta dopo che Matt Busby sentì chiamare così i componenti della squadra di rugby di Salford, caratterizzata dalle iconiche maglie rosse.
A partire dalla fine degli anni '60 il diavolo inizia a comparire sulle sciarpe, prima di essere incorporato nel logo ufficiale durante gli anni settanta assieme al tridente. Nel 1998 lo stemma perde la dicitura "Football Club", decisione piuttosto contestata dalla tifoseria.
Nel 1902 vengono modificati anche i colori sociali: il rosso per la maglietta, il bianco per i pantaloncini e il nero per i calzettoni. I colori sono tuttora quelli ufficiali.
RELATION:
Il tifoso del Manchester United:
- Vive il club come una grande famiglia;
- Sa di appartenere ad una delle squadre più titolate di Inghilterra;
- Vive ogni match come una battaglia da vincere sul campo;
REFLET:
Il supporter del Manchester United può essere definito come:
- Combattivo;
- Determinato;
- Animato dalla voglia di successo;
- Competitivo;
UNIVERSE CULTUREL:
- Lavorare per la perfezione;
- Accontentarsi solo dell'eccellenza;
PERSONNALITE':
- Competitivo;
- Grintoso;
- Aggressivo;
- Unito;
MENTALISATION:
- Leadership;
- Intraprendenza;
- Azzardare per vincere;
ANALISI DEL TARGET:
Il Man United si rivolge a tutti gli appassionati dei Red Devils. La tifoseria dello United si contraddistingue per il proprio attivismo, dinamicità e competitività.
L'Old Trafford è considerato dai propri supporter come un luogo sacro, in cui è possibile vivere travolgenti emozioni.
Va però sottolineato come negli ultimi anni antecedenti alla pandemia, nonostante l'avversione della tifoseria verso i nuovi proprietari, l'affluenza media allo stadio è continuata a crescere e gli eccellenti risultati sportivi del club hanno riacceso l'entusiasmo dei tifosi. Negli anni recenti è stato molto acceso il dibattito sulla mancanza di atmosfera per alcune partite all'Old Trafford, ma durante la stagione stagione 2006-2007 in diverse occasioni, i tifosi hanno dimostrato la loro passione per lo United.
La rivalità tra Liverpool e Manchester United è la più sentita d'Inghilterra, dato che mette di fronte le due squadre più titolate del calcio inglese. Un'altra grande rivalità è quella con i concittadini del Manchester City. Esistono antipatie anche nei confronti dei londinesi dell'Arsenal ma soprattutto verso la tifoseria del Chelsea.
La società intende estendere i confini della tifoseria, costruendo un'ampia community globale.
DEFINIZIONE DELL'AZIONE DA OTTENERE DA PARTE DEL TARGET:
- Stemperare le tensioni tra tifoseria e società;
- Costruzione di una fanbase di caratura internazionale;
- Comunicare in modo fluido, diretto, privo di sovrastrutture;
- Incrementare le connessioni social;
- Valorizzare il ruolo dei supporter durante i match disputati all'Old Trafford;
- Riacquisire la fiducia della propria tifoseria attraverso performance incentrate sull'alta qualità e investimenti sul calciomercato;
POSIZIONAMENTO DI MARCA:
Il Manchester United è una delle aziende leader nel suo settore, in quanto si presenta come una delle società maggiormente di successo in Inghilterra e in Europa. Nel dettaglio, il club intende confermare tale superiorità e rafforzarsi ulteriormente in altri scenari attraverso una serie di operazioni:
- Costruzione di un solido portafoglio di marchi per espandersi in nuove categorie di prodotti;
- Ottimizzazione delle prestazioni nei nuovi mercati: l'espansione ha aiutato l'organizzazione a costruire un nuovo flusso di entrate e a diversificare il ciclo economico nei mercati in cui opera;
- Acquisizione di una nuova clientela online: negli ultimi anni l'azienda ha investito ingenti somme di denaro nelle piattaforme online. Tali investimenti hanno inaugurato un nuovo canale di vendita per il club;
ATTRIBUTI:
- Competitivo;
- Attivo;
- High-quality;
- Self-confident;
BENEFIT OGGETTIVI:
- Una delle squadre più titolate di Inghilterra;
- Nome blasonato in Europa;
- Militanza di top players (primo su tutti CR7 e il suo imminente ritorno);
BENEFIT SOGGETTIVI:
- Atmosfera magica e coinvolgente;
- Lo stadio come ''teatro dei sogni'';
- Gratificazione e soddisfazione;
VALORI:
- Superamento dei limiti;
- Continuo perfezionamento;
- Rinnovare senza snaturare;
OBIETTIVI PUBBLICITARI:
- Investimenti in segmenti commerciali adiacenti;
- Aumento della redditività e incremento delle quote di mercato;
- Maggiore visibilità attraverso l'utilizzo delle risorse digitali;
- Attrazione di aziende leader nel loro settore a livello mondiale;
- Accesso e esposizione libera delle informazioni presso la fanbase;
- Accentramento di news e contenuti in unico Social Media Hub;
- Sviluppo ulteriore dell'attività di vendita al dettaglio, merchadising, abbigliamento e licenze di prodotti;
COPY STRATEGY:
PROMESSA:
Il Manchester United promette ai propri tifosi di consolidare la propria posizione di marchio leader a livello mondiale, e costruire una community globale composta da milioni di fans e seguaci.
REASON WHY:
La leadership del Man United è espressa e tangibile. Il club può difatti contare su ampio portafoglio che comprende diverse aziende di alta gamma, quali ad esempio Adidas, Aon e General Motors.
Inoltre, la stessa comunità si presenta particolarmente attiva: basti pensare che le partite della Premier League nel nostro stadio di casa, l'Old Trafford, sono state esaurite dalla stagione 1997/98. Nella stagione 2018/19, le 26 partite casalinghe hanno visto la partecipazione di un pubblico cumulativo di oltre 1,9 milioni di persone.
BRAND CHARACTER:
Competitivo, combattivo, grintoso, dinamico, orientato al successo e alla qualità.
RUOLO DELL'ONLINE:
E' possibile individuare una serie di snodi cruciali che determinano il successo della digital strategy messa a punto dal Manchester United:
- L'account Twitter ha ora più di 26 milioni di follower. Con oltre 29,5 milioni di follower su Instagram, continua a essere il club della Premier League più seguito e più coinvolto sulla piattaforma;
- Al 30 giugno 2019, si sono registrate oltre 152,7 milioni di connessioni social;
- Il club possiede una presenza significativa sui social media cinesi, con 9,4 milioni di follower su Sina Weibo in cima a tutti gli altri club sportivi sulle piattaforme;
- Lo United intraprende giochi espositivi e tour promozionali su base globale, consentendo ai follower di tutto il mondo di assistere al gioco di squadra. Questi giochi si aggiungono alle partite ufficiali e si svolgono durante i mesi estivi o durante le interruzioni della stagione calcistica. Negli ultimi 6 anni, sono state giocate 29 partite di esibizione in Australia, Cina, Irlanda, Norvegia, Singapore, Svezia e Stati Uniti, dove nel 2014, il club ha stabilito un record di presenze negli Stati Uniti per una partita di calcio con 109.318 tifosi allo stadio del Michigan;
- Durante la stagione 2018/19, i giochi hanno generato una copertura di pubblico cumulativa di oltre 3,5 miliardi di spettatori, secondo i Futures Data, in 200 territori. In base al gioco, i 53 giochi hanno attirato una copertura media cumulativa di 68 milioni di spettatori;
- Il database di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), un repository di dati proprietario che include i dettagli di contatto e transazionali di follower e clienti in tutto il mondo, permette al club di analizzare e comprendere meglio i potenziali clienti e i clienti per aumentare le entrate. Al 30 giugno 2019, il database CRM contiene oltre 36,1 milioni di record;
- Nel maggio 2018 il club ha lanciato il nuovo sito web (www.manutd.com) e nell'agosto 2018 prima applicazione mobile globale gratuita, che ha raggiunto il numero uno nelle classifiche di download della categoria sportiva dell'App Store in 91 mercati in tutto il mondo ed è stata top 10 della categoria sportiva in 147 mercati. L'applicazione mobile globale gratuita ha utenti attivi mensilmente in oltre 230 mercati globali;
- Il lancio su YouTube avviene a Febbraio 2018, superando 1 milione di abbonati entro cinque mesi dal lancio, rendendolo il canale sportivo più veloce a raggiungere questo traguardo nella storia di YouTube. Al 30 giugno 2019, il canale YouTube contava oltre 1,7 milioni di iscritti;
- La pagina su Facebook gode di ampia popolarità con oltre 73 milioni di connessioni al 30 giugno 2019. In confronto, i New York Yankees hanno circa 8,6 milioni di connessioni Facebook e i Dallas Cowboys hanno circa 8,6 milioni di connessioni Facebook. Inoltre, il club possiede più connessioni Facebook rispetto a NBA, NFL, NHL e MLB messe insieme.
Ad oggi, il Manchester United conta il seguente numero di followers sui social più popolari:
- Facebook: 73.23M;
- Twitter: 26.96M;
- Instagram: 36.31M;
- YouTube: 4.48M;
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