IL CASO MANCHESTER CITY FC. DAL DOCUFILM ALLA PIATTAFORMA CITYZENS, DA FIFA A GIPHY, DALLA CENTRALITA' DELLE WOMEN ALL'IMPORTANZA DEL BEHIND THE SCENES IN 3D: ECCO LE CHIAVI DI UN SUCCESSO CELESTIALE
In Inghilterra esiste una guerra fratricida che non risale al 1700. Una vera e propria rivoluzione che non riguarda terre, colonizzazioni, troni o corone, ma solo due spiriti così vicini eppure così lontani.
La domanda che tutti si pongono è semplicemente: Manchester è vestita di uno sgargiante rosso o di un celestiale blu?
Manchester United e Manchester City dividono in due il cuore di un'intera cittadina. Non c'è via di mezzo: o si sta da una parte o dall'altra, non esiste negoziazione che tenga.
Sebbene il City sia stato per molto tempo nel buio della Terza Divisione ad assistere ai vittoriosi successi dei Red Devils, sacrificio, voglia di rivalsa e orgoglio danno vita ad una nuova rivoluzione inglese.
Da eterni sfavoriti, secondi, sconfitti, al tetto di Inghilterra e poi d'Europa. Quando lo sceicco Manṣūr bin Zāyed Āl Nahyān decide di investire nella sponda citizen di Manchester, la supremazia dei diavoli rossi subisce una brusca battuta d'arresto.
Dal 2010 a oggi, il City ha finalmente spezzato la dittatura delle Big Four (Arsenal, Chelsea, Liverpool e Manchester United, ovviamente) vincendo per ben tre volte la Premier League, un traguardo considerato ai limiti dell'immaginazione fino a qualche anno prima. Condottiero spavaldo e romantico dell'impresa è il carismatico Pep Guardiola, capace di creare un gioco fluido e coeso, impreziosito dai tecnicismi tipici del suo guardiolismo.
L'impresa degli Sky Blues è raccontata magistralmente dal docufilm All or Nothing: Manchester City, pubblicato il 17 agosto 2018 su Amazon Prime Video (https://www.amazon.co.uk/All-Nothing-Manchester-City-Season/dp/B0875XV47K).
Il docu-reality, narrato dall'attore Ben Kingsley, riassume gran parte della stagione 2017-2018 della squadra inglese che ha vinto due trofei (Premier League e League Cup) e battuto diversi record in campionato.
Il modo di raccontare il calcio è cambiato e il City lo percepisce immediatamente: la collaborazione con Amazon permette al club inglese di adottare una strategia diretta, immediata e dirompente.
L'utilizzo di un nuovo format come il docufilm consente al City di intercettare un target senza età, rendendosi facilmente accessibile e soprattutto capace di offrire ai propri tifosi una profondità ed intensità di narrazione che si discosta dalle modalità comunicative fast e real-time tipiche dei social network.
Con All or Nothing il City si scopre e accetta di farsi conoscere sotto ogni aspetto.
Ancor prima dell’accordo commerciale siglato con il gigante di e-commerce, il City ha deciso di inaugurare un progetto finalizzato a consolidare al meglio la relazione con la propria fanbase attraverso una nuovo portale digitale.
La piattaforma Cityzens si basa infatti sul concetto di community, intrinseco nello spirito del club. Il canale consente ai tifosi di poter interagire tra loro, comunicare la propria fede calcistica mediante una mappa interattiva che riporta pronostici e le nomination per decretare il “man of the match”.
La registrazione su Cityzens può avvenire semplicemente tramite il proprio profilo Facebook, operazione in grado di fornire al club tutte le informazioni riguardanti le attività esterne dei suoi supporter, utili soprattutto per motivi di marketing e di pubblicità.
Il controllo e il monitoraggio dei dati permette al club inglese di poter studiare accuratamente il customer behaviour di ogni fan, ottimizzando di conseguenza i contenuti offerti alle richieste e ai comportamenti degli utenti.
Lo spazio dedicato esclusivamente ai tifosi rappresenta un asset imprescindibile della digital strategy degli Sky Blues: il club di Manchester ha costruito una vera e propria sezione del canale a video per dare voce alle opinioni e ai suggerimenti dei tifosi.
Ne consegue il ritratto di una grande famiglia, di cui tutti gli appassionati del City si sentono di far parte. I tifosi appaiono fortemente coinvolti, costantemente chiamati in causa nell’esporre pareri, ma anche eventuali dubbi e perplessità.
È questo uno dei punti di forza del Man City: poter contare sui propri tifosi, provenienti da diversi Paesi, per ribadire ancora una volta l’importanza dell’espansione del brand a livello globale.
I tifosi amano accedere a contenuti, immagini, e video inediti, esclusivi, dei piccoli stralci di ciò che accade dietro le quinte. I fans hanno sete di curiosità, e il club intende soddisfare in modo ottimale il loro bisogno: ciò che accade al di fuori del rettangolo verde diviene notiziabile e particolarmente apprezzato dagli utenti.
Si tratta di un aspetto indubbiamente non trascurabile per massimizzare una relazione in grado di insinuarsi nelle pieghe della quotidianità. Uno dei contenuti che ha riscosso moltissime interazioni è il video della corsa in taxi con protagonista Pep Guardiola ed il piccolo Braydon Bent, il quale ha ottenuto 2.2 milioni di visualizzazioni: un risultato meritevole d’attenzione (https://www.youtube.com/watch?v=nlda_-9aW14).
Un’altra astuta mossa di marketing messa in atto dal City consiste nel coinvolgimento di youtubers che godono di un numero significativo d’iscritti sui propri canali.
Il club riesce così ad intercettare il pubblico più giovane, quello della NextGen, che giunge a contatto con il brand calcistico, trainato dall’appeal del loro youtuber preferito. Un forte focus dunque, lo si riscontra sui contenuti multimediali, prodotti privilegiati per innescare un circolo virtuoso di fan engagement e incrementare la visibilità del club presso la platea dei giovanissimi.
La centralità di ogni pubblicazione è assunta dagli stessi calciatori. Il calcio, aldilà delle tecniche comunicative, rimane il cuore della strategia. Per questo il club si dedica all’elaborazione di un vero e proprio archivio, una sorta di memoria storica della stagione per rivivere insieme ai propri fans i momenti più belli e significativi: immagini esclusive degli allenamenti, interviste ai calciatori e allo staff tecnico, highlights delle partite, dati e statistiche permettono ai citizens di raggiungere un tasso di engagement in costante crescita.
Nel 2019, il Manchester City ha compiuto un altro passo notevole verso il suo successo nel marketing globale, questa volta nel paese più popolato del mondo. La passione per il calcio, soprattutto per quello europeo, ha avuto un notevole exploit nel territorio cinese negli ultimi anni, soprattutto se coniugato con il fenomeno della gamification.
Il Manchester City rappresenta il primo club di Premier League a lanciare una squadra FIFA online nel Paese. La squadra gioca nella competitiva Online Star League (FSL) che ha dato il via a una nuova stagione il 15 giugno 2018. La squadra è formata da cinque giocatori, tra cui Yao Ya-Xun, A Ru Ya, Zhen Shen, Chen Yu e Deng Shi-Ping. L'idea di avere la squadra porta grandi entrate al club, ma non solo per le competizioni, anche attraverso l’incredibile quantità di coinvolgimento dei fan e il conseguente riconoscimento mondiale del marchio di Manchester.
La squadra FIFA Online del Manchester City permette inoltre agli appassionati cinesi di poter interagire direttamente con il club.
Possono usufruire di questa preziosa opportunità due sostenitori meritevoli che avranno l'opportunità di rappresentare il Manchester City, oltre che ai seguaci in grado di tenersi aggiornati sui progressi della squadra di eSports nel canale Sina Weibo del club.
Si tratta però di un mercato estremamente competitivo, soprattutto tra i top club europei: l'arci-rivale del Manchester City, il Manchester United, è stato nominato come il club più popolare in Cina per due anni consecutivi, il che può rappresentare una sfida significativa al City, che si trova impegnato a costruire una relazione emotiva e duratura con i tifosi asiatici.
Così come dichiarato da Nuria Tarre, Chief Marketing Officer del Manchester City Football Club, la Cina rappresenta un mercato molto grande e in continua espansione: l’obiettivo è mostrare a tutti gli appassionati il club Manchester City e convincere nuovi tifosi a sceglierlo come squadra del cuore.
Il Manchester City sta progressivamente imparando cosa funziona meglio negli altri sport, nell'intrattenimento, nel digitale e nei media, non solo per essere in grado di servire e proporre la migliore esperienza possibile ai tifosi da stadio, ma per connettersi con tutti i fans a livello globale in modo significativo e rilevante. Questo significa andare oltre i 90 minuti di gioco per entrare in contatto con i tifosi tanto fuori dal campo quanto durante match-days.
Sempre secondo quanto affermato da Tarre, la collaborazione con Amazon rappresenta il primo passo della profonda esplorazione del panorama digitale intrapresa dal City. Ciò che il club ha fatto è stato aprire le porte e lasciare che Amazon entrasse, avendo completo accesso a tutto ciò che accade negli spogliatoi, prima e dopo un match o durante l'intervallo.
Ciò che ne consegue è che che la serie ha avuto un appeal più ampio del previsto, che va oltre la propria base di fans.
Il docufilm è riuscito a congiungersi benissimo con un pubblico di calcio molto più ampio: molti fans dei club rivali sono andati sui social media per esprimere il desiderio che il proprio club facesse quanto messo in atto dal Manchester City, affinché sia possibile conoscere a trecentosessanta gradi ogni sfaccettatura del proprio club di appartenenza.
Tarre afferma inoltre, che la mossa di Amazon e Facebook di acquistare i diritti per trasmettere lo sport in diretta è sia ''un'opportunità interessante oltre che una sfida".
Il Man City ha fatto si è mosso abilmente per accelerare tale processo: dall'essere il primo a trasmettere in streaming le partite femminili su Facebook Live nel 2016, ad avere il primo partner sulla la manica della maglietta, passando per il triplicare il coinvolgimento con le fans femminili tramite la sua "Same City'', la campagna ''Stessa Passione'' (https://www.youtube.com/watch?v=ue9Wl-5kUIA). Il club decide di investire in particolar modo sul settore femminile, ponendosi come obiettivo l'incremento dell'appeal delle women, soprattutto presso brand noti e prestigiosi con cui siglare accordi e collaborazioni.
La sfida è ardua, in quanto molti partner sembrano essere ancora piuttosto diffidenti nei confronti del calcio femminile, ma è doveroso sottolineare che nessun club fino ad ora, ha messo in atto una strategia in grado di fornire così tanta visibilità a questo scenario come quella elaborata dal City.
Tarre è ottimista riguardo l'evoluzione del progetto, soprattutto con il decollo della tendenza athleisure femminile: Nissan e Tinder sono due dei marchi che hanno investito nella squadra femminile dei citizens, anche se i marchi sportivi si rivelano particolarmente difficili da portare a bordo.
Questo nuovo panorama in rosa rappresenta un'appetibile opportunità sia per il club, che per gli stessi brand partner: tutto sta mutando velocemente, la moda femminile è più rilassata e sportiva e le donne, tra le altre cose, sono in grado di influenzare notevolmente l'azione all'acquisto. Non ci sarebbe da sorprendersi dunque, se tra qualche anno questa tendenza possa prepotentemente prendere piede.
Analogamente a quanto fatto dal Borussia Dortmund (analizzato in https://calcioaltrancio.blogspot.com/2021/08/ilcasoborussiadortmund.html), anche il Manchester City decide di espandere la propria presenza sui social network, attraverso la partnership con il servizio di immagini interattive Giphy. I citizens affermano così la propria volontà di consolidare sempre più la supremazia sul web.
Stesso destino è toccato per il club “gemello” del City, il New York City FC, che si presenta già da prima su Giphy. Non a caso il club americano è stato il primo tra i militanti in Major League Soccer
(MLS) a captare l'importanza cruciale del posizionamento social.
Visitando il sito web di Giphy è possibile accedere ad una pagina dedicata in modo specifico al club inglese. I fan hanno la possibilità di visualizzare le varie gif, le quali vengono aggiornate periodicamente (https://giphy.com/mancity/).
Il club ha utilizzato la piattaforma per dar lustro alla propria creatività: l'acquisto di Ilkay Gundogan è stato difatti annunciato sull’account Twitter del club con l’inserimento di una gif animata (https://giphy.com/gifs/mancity-football-manchester-city-mcfc-TuoTS1GRzxm4WlCHj5).
Per la produzione di ogni singolo contenuto, il Manchester City si lascia guidare da un principio fondamentale: quello dell’esclusività.
Mostrare ciò che accade dietro le quinte costituisce un’eccellente strategia per empatizzare efficacemente con la community esistente e per incuriosire i tifosi del domani.
Si tratta di un nuovo modo di fare intrattenimento che coniuga l’innovazione all’aspetto commerciale e imprenditoriale.
Associare il club a noti sponsor determina la moltiplicazione dell’awareness e della fiducia da parte di altri marchi e partners.
Il City assume dunque una global vision per ciò che riguarda la concezione del brand, senza però trascurare le differenti declinazioni comunicative da adottare sulle varie piattaforme digitali.
Ad esempio, su Facebook, gli Sky Blues non possiedono, a differenza dei club rivali, una serie di playlist dedicate, ma al contrario, si assiste ad una standardizzazione dei contenuti (https://www.facebook.com/mancity/).
I video pubblicati non presentano aspetti inediti, bensì si tratta di “repliche” dei contenuti multimediali già condivisi in precedenza su altri canali. La natura del prodotto è principalmente informativa e intende intercettare quei fans più “old school”.
Il City su Facebook si occupa di tutto ciò che riguarda comunicati ufficiali, conferenza stampa, goal e celebrazioni dei campioni del passato.
I contenuti permettono inoltre di rivivere insieme ai propri tifosi i momenti salienti della stagione e sono contrassegnati da specifiche sigle: ODT per i match e GODT per i goal.
Il Man City è uno dei club che da maggior peso alla produzione video: uno dei format maggiormente utilizzati è la Tunnel Cam che mostra tutti i momenti clou della partita della partita, dall’arrivo in pullman all’ingresso in campo.
Nessun dettaglio viene omesso, se non la preparazione negli spogliatoi (unico momento censurato), il che determina un forte coinvolgimento da parte dei fans, che hanno la possibilità di immergersi tra le emozioni e gli stati d’animo dei propri beniamini prima di un match.
In prospettiva di un big match, come è stato la partita contro il Liverpool, il canale YouTube da il meglio di sé: viene infatti estremizzata la spettacolarità dell’evento partita in tutte le sue fasi (https://youtu.be/DrngcyfWITA).
L’uso intensivo della tecnologia e la forte spettacolarizzazione dell’evento determinano un’esperienza totale e avvolgente, anche grazie all’uso dei sistemi più innovativi come quello della 3D Virtual Reality a 360 gradi.
Non si tratta dunque di un uso basico del format, bensì da una continua sperimentazione votata alla fidelizzazione del pubblico dei giovanissimi, puntando soprattutto sulla componente visual: da location minimal a immagini di copertina e animazioni che richiamano a quello spirito da youtubers (https://www.youtube.com/channel/UCkzCjdRMrW2vXLx8mvPVLdQ).
Su Instagram, il club di Manchester si avvale di un’ulteriore importante fattore: la motion grapich, effetti visivi creati con elaborati software come After Effects in grado di fornire un aspetto ironico e da cartoons ad alcuni attimi salienti della partita (https://www.instagram.com/p/BriNvGSHHh5/?utm_medium=copy_link).
Le Instagram Stories rappresentano un altro snodo cruciale. Anche qui, l’aspettò privilegiato è quello del behind the scenes.
Una delle peculiarità del canale Instagram dei citizens è la cospicua presenza della squadra di calcio femminile. Viene infatti conferita alla women una centralità non indifferente, al contrario di quanto accade nei profili ufficiali delle squadre rivali, soprattutto attraverso i contenuti condivisi sull’account Instagram (https://www.instagram.com/p/CStZR9pjNc9/).
Così come declamato dallo stesso titolo del docufilm, la legge che vale per il City è soltanto una: all or nothing. Tutto o niente, non esiste via di mezzo, il successo va raggiunto a qualsiasi prezzo: non esiste una descrizione migliore per la strategia perseguita dai dirigenti del Man City.
Non bisogna dimenticare infatti, che poco prima dell'arrivo dello sceicco Mansour, il Manchester City era un modesto club che navigava nei bassifondi della Premier League o addirittura nelle leghe minori.
In pochissimo tempo, grazie ad orgoglio, sacrificio, perseveranza e fame di vittoria, è riuscito ad impensierire minacciosamente lo strapotere degli eterni rivali dello United, oltre che ad imporsi prepotentemente in uno scenario europeo sempre più a misura di Pep Guardiola.
Il City è guidato dall'esclusività, ma è al contempo un club per tutti: disponibilità e inclusione caratterizzano una politica di gestione estremamente emancipata. Non a caso, la squadra di calcio femminile assume un ruolo preponderante nella strategia di espansione del brand.
Attualmente il City sta vincendo su tutti i fronti: dal campo alla comunicazione. Possiamo tranquillamente definirlo come il club che sta esportando il proprio brand presso nuovi scenari emergenti con strategie di marketing mirate, studiate ad hoc, e messe in pratica in modo impeccabile.
I citizens, dunque, diventano l’esempio perfetto della favola storica, sportiva e culturale: un top club oggi, un underdog da polvere di Terza Categoria ieri, pur mantenendo sempre lo stesso spirito combattivo e l'invidiabile fascino. Da completa outsider, il City ha raggiunto il suo successo celestiale.
DENTRO LO SPOGLIATOIO
(strategia di marketing)
ANALISI DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING:
Il Manchester City ha chiuso in rosso la stagione 2019\20, caratterizzata dagli effetti della pandemia, dopo aver conseguito per diversi anni una crescita più che positiva dei propri ricavi.
Il club ha annunciato di aver registrato un passivo di 126 milioni di sterline, pari a circa 147 milioni di euro. Dopo il fatturato record di 535,2 milioni di sterline nel 2018\19, i ricavi del City sono calati a quota 478,4 milioni di sterline.
Tale calo è legato indissolubilmente alla diminuzione delle entrate da match-day e degli introiti provenienti da diritti televisivi. Rispetto ai 253,2 milioni di sterline del 2018\19, i ricavi da diritti tv sono difatti sono diminuiti a circa 190 milioni di sterline, dei quali 67,2 milioni dalla UEFA e 123 milioni dalle altre competizioni
I ricavi da match-day sono passati dai 55 milioni di sterline del 2018\19 ai 41,7 milioni dell'ultima stagione. Il risultato poco incoraggiante è soprattutto influenzato dall'assenza di pubblico negli stadi.
I costi sono stati pari a complessivi 641 milioni di sterline, in crescita rispetto ai 560,3 milioni della stagione precedente.
Per sopperire al bilancio in rosso, il Man City svolge una serie di attività attraverso le quali può incrementare la propria visibilità oltre che garantirsi delle remunerative entrate, come la sigla di accordi con marchi leader nel proprio settore e la vendita del merchadising ufficiale, soprattutto negli shop online.
ANALSI SITUAZIONALE:
Il Man City si trova a dover fronteggiare il primo bilancio in negativo, dopo diversi anni di utili e ricavi più che positivo. Devi far fronte anche al FairPlay finanziario che condiziona le uscite del club.
Sul campo, in seguito al successo in Premier League, si pone come obiettivo principale la conquista della Champions League. Il club deve però tenere in considerazione l’ascesa dei club rivali, sempre più temibili.
SWOT ANALYSIS
PUNTI DI FORZA:
⁃ Predisposizione al rinnovamento e all’innovazione;
⁃ Possiede sponsor più ricchi rispetto ad altri club;
⁃ Forte legame con la città di Manchester;
⁃ Rosa costituita da top players;
⁃ Pep Guardiola come fulcro del progetto;
⁃ Investimenti fruttuosi da parte della proprietà;
PUNTI DI DEBOLEZZA:
⁃ Il nome del club non è ancora solido come altri club di Premier League;
⁃ FairPlay finanziario;
⁃ Bilancio in negativo;
⁃ Recente insediamento della nuova proprietà;
OPPORTUNITÀ:
⁃ Investimenti da parte di sponsor e partner;
⁃ Sfruttamento della tecnologia più avanzata;
⁃ Appeal del brand a livello globale;
MINACCE:
⁃ Man United come principale rivale nel contesto cittadino di Manchester;
⁃ Top club competitivi in Europa (Real Madrid, Barcellona, Liverpool, Bayern Monaco, Chelsea);
⁃ Problemi tra dirigenza e allenatore;
LA BRAND IDENTITY (KAPFERER MODEL)
LIEU PHISYQUE:
Lo stemma attuale è stato adottato a partire dalla stagione 2016-2017 ed è ispirato a quello utilizzato dal club negli anni sessanta. Il logo è di forma rotonda e al suo interno è contenuto un piccolo scudo diviso in due parti: nella metà superiore si trova una nave, che rappresenta il canale di Manchester (Manchester Ship Canal), mentre nella metà inferiore si trova la rosa rossa dei Lancaster, che rappresenta la contea del Lancashire.
I colori casalinghi del Manchester City sono il celeste ed il bianco. La divisa da trasferta è tradizionalmente granata o a strisce verticali rosse e nere, sebbene negli anni siano stati utilizzati anche altri colori.
RELATION:
Il tifoso citizen percepisce il club come:
⁃ Un proprio riscatto personale mediante i successi recentemente conseguiti;
⁃ Una componente fondamentale della cultura di Manchester;
⁃ Una grande famiglia;
REFLET:
Il tifoso del Man City:
⁃ È animato dalla forte volontà di affermarsi;
⁃ Vuole rivendicare la propria leadership;
⁃ È predisposto al sacrificio;
⁃ Percepisce la forte rivalità con lo United;
PERSONNALITÉ:
⁃ Grintoso;
⁃ Dinamico;
⁃ Determinato;
⁃ Ambizioso;
⁃ Perseverante;
⁃ Diretto;
UNIVERSE CULTUREL:
⁃ All or nothing;
⁃ Non esiste una via di mezzo;
⁃ Il successo va raggiunto a qualsiasi prezzo;
⁃ Superamento dei propri limiti;
MENTALISATION:
⁃ Realizzazione personale;
⁃ Escalation di successi;
⁃ Dall’oblio ai vertici d’Europa;
ANALISI DEL TARGET:
I tifosi del Manchester City si distinguono per il loro azzurro chiaro, un colore utilizzato solo da poche squadre di calcio professionistiche in Inghilterra, e per il loro inno, una rivisitazione di Blue Moon, nota ballata composta da Richard Rodgers e Lorenz Hart nel 1934.
Dagli anni Ottanta, i citizens sono soliti portare oggetti gonfiabili alle partite, principalmente banane. La consuetudine ebbe inizio durante una partita contro il West Bromwich, quando i cori che richiedevano l'entrata in campo del calciatore Imre Varadi mutarono in Imre Banana.
I tifosi del Man City sono noti anche per aver introdotto in Inghilterra la tradizione della "Poznań celebration": tratta di una coreografia in cui, dando le spalle al campo, con le braccia sulle spalle dei vicini i tifosi saltano e cantano tutti insieme.
DEFINIZIONE DELL’AZIONE DA OTTENERE DAL TARGET:
⁃ Creazione di una squadra che sia di successo e sostenibile per i tifosi;
⁃ Lavorare a stretto contatto con i tifosi per promuovere le ambizioni calcistiche;
⁃ Costruzione di un forum in cui i tifosi possano interagire tra loro e con i giocatori;
⁃ Fornire ai fans la sensazione di essere dei veri e propri giocatori durante un match day tramite tour e visite guidate;
⁃ Costruzione di un dialogo interattivo attraverso le piattaforme social;
POSIZIONAMENTO DI MARCA:
A livello strategico, il Manchester city FC mira a posizionarsi come il calcio di migliore qualità. Le maggiori preoccupazioni riguardano le prestazioni e il valore per gli azionisti della società. Il posizionamento va raggiunto tramite investimenti in grado di apportare benefici alla squadra: d’altra parte il Manchester City ha una dei team di gestione più ricchi. La dirigenza premia molto bene i suoi giocatori e l’obiettivo è fornire prestazioni orientate alla qualità ai tifosi, soprattutto nello scenario della UEFA Champions League.
ATTRIBUTI:
⁃ Attivo;
⁃ Brillante;
⁃ Di successo;
⁃ Carismatico;
BENEFIT OGGETTIVI:
⁃ Ammirabile gavetta dalle leghe minori alle vette più alte d’Europa;
⁃ Diversi trofei conquistati in Inghilterra;
⁃ Pep Guardiola definito come il miglior allenatore al mondo;
BENEFIT SOGGETTIVI:
⁃ Festa e condivisione;
⁃ Senso di rivalsa;
⁃ Coinvolgimento emotivo;
VALORI:
⁃ Da outsider a squadra di successo;
⁃ Inclusione e parità;
⁃ Sostenibilità e ambizione;
OBIETTIVI PUBBLICITARI:
- Contenuti utilizzati per coinvolgere un pubblico globale;
- Fornitura di esperienze esclusive e personalizzate;
- Sperimentazione attraverso l'uso della realtà aumentata e della realtà virtuale;
- Sviluppo di una comunicazione più profonda con la prossima generazione di tifosi;
- Differenziazione dei contenuti condivisi;
- Crescita della brand awareness presso i mercati esteri;
- Accordi e sponsorship con brand di alta gamma;
COPY STRATEGY:
PROMESSA:
Ciò che il Man City promette ai tifosi è il raggiungimento del successo ad ogni costo: si tratta però di un successo non di facile accessibilità, ma frutto di sforzi, sacrifici, voglia di rivalsa e soprattutto di un minuzioso e organizzato lavoro dietro le quinte.
REASON WHY:
Tutto il lavoro svolto dal City punta all’eccellenza e al successo. L’obiettivo è primeggiare su ogni fronte, dal campo ai social, per far risuonare la voce degli Sky Blues rimasta inascoltata per troppo tempo.
BRAND CHARACTER:
Il Manchester City è energico, brillante, coinvolgente, animato dalla volontà di rivalutare la propria storia e realizzare se stesso.
IL RUOLO DELL'ONLINE:
Secondo uno studio condotto da Football-Marketing (2011), il Manchester City si è classificato quinto nella classifica dei social media, con un totale di 1.211.836 follower su Facebook e Twitter, con il maggior numero di follower in aumento mensile a 125.431 al mese.
C'è stato un passaggio dai mezzi di comunicazione convenzionali come TV, giornali ecc. a una nuova tendenza sociale di comunicazione, come Facebook, Twitter ed Instagram.
I social media rappresentano difatti il modo più economico e diretto per comunicare notizie, offerte, servizi e altri annunci importanti da dare ai tifosi.
La pagina Facebook del club mira a creare un forum in cui i tifosi possano interagire tra loro e con i giocatori. Possono scoprire i prossimi eventi, partite e valutazioni dei giocatori, dati e statistiche.
Il City ha firmato inoltre un accordo sui contenuti con YouTube, il primo del suo genere nella Premier League inglese (Sawyers, 2011), che consente al Club di gestire la pubblicità intorno il suo contenuto. Queste attività sono un'indicazione di come il club sia attivamente coinvolto nel lavoro e a stretto contatto con i propri tifosi.
Il report di Accepted Socially (2014) classifica le 20 squadre militanti in Premier League in base alle loro "prestazioni" sui social media.
I club sono stati giudicati in base a una serie di fattori:
- Rilevanza: il modo in cui i profili social veicolano gli eventi del club;
- Fidelizzazione: in che modo i club coinvolgono i tifosi;
- Commercializzazione: modalità attraverso le quali i club monetizzano dai social media;
- Creatività: sperimentazione creativa e ricorso a tecniche comunicative inedite e originali;
Il Manchester City ha ottenuto quasi il massimo dei voti su tutta la linea, con i suoi contenuti video, promossi attraverso i canali, ricevendo elogi particolari.
Ad esempio, è solito mostrare vecchie partite prima di big match importanti, come nel caso di Man City-Arsenal.
Il club utilizza anche i canali social per tenere le persone informate su ciò che accade oltre la prima squadra, pubblicando aggiornamenti sulle squadre giovanili e femminili.
Chiede anche contributi ai fan, come il concorso #CITYMOSAIC, in cui i fans hanno potuto prendere parte attivamente al match contro il Barcellona.
Inoltre, Facebook rappresenta la piattaforma principale con un esorbitante numero di interazioni, ma parallelamente il club mantiene attiva la propria presenza su tutte le principali piattaforme social, anche su Flickr (https://www.flickr.com/photos/mcfcofficial/).
Ad oggi, il Man City conta il seguente numero di seguaci sui propri canali social:
- Facebook: 40M;
- Twitter: 10.4M;
- Instagram: 26M;
- YouTube: 3.4M;
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