IL CASO FC BAYERN MONACO. IL DIGITAL & MEDIA HUB E LA DISINTERMEDIAZIONE, IL VALORE DELLE PARTNERSHIP E LA VIDEO STRATEGY. IL BAYERN INAUGURA LA SUA NUOVA CABINA DI REGIA
Il 2020 è l'anno di rottura: la pandemia ha sconvolto completamente le nostre vite e le sue disastrose ripercussioni non hanno risparmiato neppure il mondo del calcio, oggetto di un totale sconvolgimento.
Che la normalità non fosse più tale, lo si era già intuito quando France Football ha deciso di non assegnare il Pallone d'Oro, ambitissimo trofeo individuale che vanta una tradizione lunga ben 65 anni. Questa scelta è stata al centro di diverse controversie: se in un primo momento è stata accolta con apprezzamento da parte del vasto pubblico, in seguito è stata decisamente criticata, probabilmente perché nel 2020, non sarebbe sorto nessun minimo dubbio su chi dovesse toccare di diritto.
Quasi sicuramente il premio in palio se lo sarebbe accaparrato Robert Lewandoski, che ha primeggiato praticamente ovunque: un triplete conquistato con successo, e la seconda della Scarpa d'Oro agguantata con ben 55 gol in 47 partite stagionali.
Ma la dea bendata sembra aver voluto voltare le spalle al polacco, così il numero 9 del Bayern Monaco, ha visto sfumare un'opportunità che difficilmente gli si ripresenterà, un sogno che ormai sembrava proprio lì, a portata di mano.
Il dispiacere è indubbiamente tangibile, ma un tifoso polacco ha cercato di riportare il sorriso sul volto del campione polacco, regalandogli una copia dell'ambito Pallone d'Oro. Un gesto molto apprezzato, sia dal pubblico che ha potuto seguire la curiosa vicenda sui social, che dallo stesso attaccante (https://www.instagram.com/p/CHzazJao6E2/?utm_source=ig_embed).
Che in un modo o nell'altro, il talento che Lewandoski ha sprigionato nella stagione 2019\2021 dovesse venire premiato, era scontato e a riconoscerlo sono proprio gli stessi tifosi.
In fin dei conti, se il Bayern 2020 è riuscito ad affermarsi come la squadra più forte del mondo, gran parte del merito lo deve proprio al suo numero 9.
Ma nella stagione 2019\2020, la squadra di Monaco di Baviera è riuscita a primeggiare sulle contendenti ben oltre il manto erboso: secondo un'analisi condotta dall’Institute for Football Management (IFM), i bavaresi hanno raggiunto 50 punti nell’indice dei social media (SMI) vincendo così il titolo nazionale dei “social media” per la seconda volta dopo il 2018.
Il Bayern Monaco ha raggiunto sensazionali vette di interazioni online (circa 350 milioni) soprattutto sui propri account ufficiali. I 51 mila post pubblicati hanno permesso di informare i fan, intrattenerli e permettere loro di partecipare attivamente ad ogni iniziativa del club. Il target intercettato è costituito da 4,5 milioni nuovi seguaci, con una copertura di oltre 8 miliardi di contatti.
La leadership del Bayern si declina sotto molteplici aspetti, e l’area della comunicazione rappresenta uno dei punti di forza dello strapotere bavarese.
È la stessa società che crea il contenuto, lo elabora, lo perfeziona e infine lo lancia. Per fare ciò, il Bayern si affida FCB Digital & Media Hub, un’agenzia interna di cui il club è il primo cliente. Così come affermato da Stefan Mennerich, Director of Media, Digital and Communication del Bayern, la nuova struttura intende estendere l’esposizione mediatica del club, oltre che supportare il processo di internazionalizzazione. Ne conseguono onerosi investimenti per ciò che riguarda il settore media, del merchandising e delle sponsorizzazioni.
Attraverso il ruolo chiave della tecnologia, ogni contenuto prodotto dal club è veicolato ovunque, ed è in grado di stimolare entusiasmo presso la community esistente e catturare la curiosità di nuovi supporter.
Il progetto, attivo dalla stagione 2018/2019, prevede che la gestione, i progetti, e la produzione editoriale siano svolti presso il centro d’allenamento a Säbener Straße, dove sono in costruzione i nuovi locali. La scelta del training center come come headquarter è singolare ma astuta: i protagonisti sono gli stessi calciatori, che per l’occasione, assumono le vesti di veri e propri attori.
I team IT, interamente dedicati all’high-tech, risiedono al invece campus a München-Fröttmaning. Gli strumenti tecnologicamente avanzati, permettono al club di sviluppare format sempre più innovativi.
Il Digital & Media Lab trova le sua fondamenta nel progetto FC Bayern Digital 4.0, risalente al 2016. L’iniziativa prevede che sia la stessa società a gestire l’elaborazione è l’interpretazione dei dati, mediante all’aiuto dello sponsor Deutsche Telekom, un software costruito ad hoc e a un’avanzata infrastruttura IT. La rivoluzione digitale in atto, che prevede che sia la società bavarese la sviluppatrice dei propri media, si concretizza attraverso l’aggiornamento delle proprie piattaforme ufficiali: dal sito web, all’e-commerce, passando per l’app mobile.
Uno dei momenti più importanti di questo processo, è la sigla dell’accordo con ESPN, una delle maggiori società di intrattenimento degli USA.
I bavaresi si impegnano a fornire contenuti esclusivi, inediti e behind the scenes, che saranno poi condivisi in inglese e spagnolo dalle piattaforme digitali ESPN che vanta un bacino d’utenza che si estende dagli USA al Canada, sino ai Caraibi. Nel dettaglio, i video saranno disponibili sui social media ufficiali e tutti i contenuti considerati notiziabili su ESPN FC, il quotidiano di notizie globali sul calcio, sia in lingua inglese che in spagnolo. ESPN è inoltre l’emittente ufficiale dell’International Champions Cup, competizione che vede la militanza proprio della squadra di Monaco.
ESPN funge dunque da mezzo di connessione tra le varie fanbase del Bayern sparse per il mondo. Tramite i nuovi strumenti a disposizione, la società ha l’opportunità non solo di collegare e assistere la propria community, ma di affacciarsi con maggiore facilità ad un mercato estero ampio e vario.
Produrre contenuti fa rima con monetizzazione. Questa nuova forma di comunicazione produce una serie di benefici economici essenziali per il club: alle classiche entrate, derivate dalla visibilità generata, si aggiungono difatti le entrate editoriali, fondata su click, views, condivisioni, vendita di spazi pubblicitari e quelle derivate dal branded content, in cui l’advertising si fonde in modo armonioso e coerente con lo spazio editoriale occupato.
La conseguenza più importante di quest’attività è sicuramente il processo di disintermediazione: il club non fa più affidamento a soggetti esterni per veicolare i propri prodotti editoriali, ma diviene la cabina di regia dei suoi stessi contenuti. In questo modo, per il club intercettare il target risulta più semplice e immediato, i tifosi si trovano immersi una relazione diretta, priva di sovrastrutture, in grado di stimolare euforia e coinvolgimento.
Il business model del Bayern è frutto di un progetto ben costruito, dotato di brillanti strategie di marketing e comunicazione. Le partnership rappresentano una leva del marketing mix da sfruttare a pieno, poiché capaci di massimizzare la notorietà del club.
Una delle collaborazioni in grado di apportare un doppio beneficio, sia al club che allo sponsor stesso, è quella tra il Bayern e Audi: nello spot "Picking Teams", girato tra le strade di New York, il noto marchio automobilistico invita gli spettatori a sfidare i campioni Jerome Boateng, Frank Ribery, Arturo Vidal e Thiago Alcantara, ovviamente alla guida di una prestigiosa Audi, pronti a reclutare i compagni di squadra per disputare un match diverso dal solito.
Il coinvolgimento emotivo dello spot è alto, così come la brand awareness: bisogna infatti sottolineare che l’appassionato di calcio rappresenta il prototipo di target per un’azienda di auto sportive.
La creatività del Bayern è evidente anche in un’altra fruttuosa collaborazione, quella con Adidas, sponsor tecnico del club. Il Bayern, per la stagione 2017/2018, ha lanciato una sfida ai propri tifosi: ideare la nuova maglia del club.
Attraverso la piattaforma Creator Studio, i fans hanno potuto caricare i loro progetti e la community online ha poi decretato la proposta migliore. I cento suggerimenti con più likes sono stati infine esaminati da una giuria d’eccellenza: gli stessi giocatori del Bayern, hanno deciso quale sarebbe stata la maglia con cui sarebbero scesi in campo la stagione successiva. Il numero di interazioni, già poche ore dopo il lancio del contest, ha raggiunto picchi sino a quel momento inimmaginabili.
Nonostante sia in competizione con un budget molto inferiore rispetto alle più grandi squadre di calcio inglesi e spagnole, la squadra tedesca può contare su un enorme interesse online da parte degli appassionati di calcio di tutto il mondo. Il club sente dunque il dovere di fornire un’esperienza digitale differente.
Per assicurare una fan experience memorabile, il Bayern Monaco ha recentemente organizzato un Hackathon internazionale in collaborazione con l'Università di Tecnologia di Monaco.
Gli appassionati di tecnologia e calcio di ben 42 paesi si sono incontrati all'Allianz Arena di Monaco per quattro giorni di lavoro in cooperazione sulle nuove esperienze da far vivere ai tifosi. Il club ha poi selezionato sette sfide, che hanno interpretato in modo differente ogni aspetto della fan experience: dal soggiorno al viaggio verso lo stadio all'esperienza nello stadio stesso.
Il Bayern Monaco è inoltre consapevole di come la fruizione lineare della partita stia progressivamente diminuendo: sempre più spesso gli spettatori si ritrovano a scrollare il proprio smarthphone durante i 90 minuti di gioco, per questo è essenziale intervenire, estendendo anche sui social l’esperienza dello stadio attraverso meme, video, gif e tutti quei contenuti in grado di rappresentare un punto di contatto con ciò che sta avvenendo nel rettangolo verde.
I video rappresentano lo strumento di fan engagement per eccellenza: dall'analisi condotta da We Are Social nel 2019 emerge quanto il mobile, e in particolare il formato video, siano dei trend sempre più preponderanti nel panorama digitale, soprattutto grazie all'influenza del gaming e dello streaming.
Il Bayern Monaco, utilizza una strategia integrata ma al contempo diversificata in base alla piattaforma social utilizzata. Il denominatore comune è dato dalla centralità attribuita alla componente video.
Su Facebook, ad esempio, la maggior parte dei contenuti pubblicati verte sui calciatori della rosa. I giocatori possiedono delle playlist personali in cui sono catalogate tutte le informazioni che li riguardano direttamente. E' possibile quindi imbattersi in una serie di video che ritraggono Lewandoski nella sua sessione in palestra (https://www.facebook.com/watch/?v=1815813835156349) o nella playlist dedicata interamente a Thomas Müller che si cimenta ad imitare un cavallo (https://www.facebook.com/watch/?v=1874610625943336). Proprio questo video ha particolarmente divertito i supporter, tanto da totalizzare 1 milioni di views e 55 mila reaction.
Condividere momenti di semplicità e spontaneità, capaci di strappare un sorriso ai fans, rende il club bavarese più vicino alla propria community, lo fa percepire meno formale e più genuino.
La relazione orizzontale club-tifoso è un must anche su Instagram, piattaforma in cui il Bayern si diletta spesso in sessioni di “Question And Answer” con la fanbase. I tifosi sono coinvolti attivamente nella creazione di post e stories, successivamente unificati e repostati dal canale ufficiale della squadra.
I video presenti su Instagram sono gli stessi delle altre piattaforme, ma si presentano in una versione short, per non tradire la natura intrinseca del social stesso. La diversificazione viene applicata a livello grafico, ad esempio, una sezione propria del social è quella dedicata alle Fan Stories, in cui sono catalogate tutte le Instagram stories prodotte e condivise dai numerosi fans bavaresi (https://www.instagram.com/stories/highlights/17874141862283509/).
YouTube è il social in cui il Bayern Monaco sprigiona tutta la sua creatività: la possibilità di intercettare un pubblico più giovane e connesso, permette al club di sperimentare e sbizzarrirsi con idee originali e fantasiose.
Sulla piattaforma il club possiede un vero e proprio palinsesto televisivo, basato essenzialmente sulla fruizione seriale dei contenuti.
Anche su YouTube è presente una sezione interamente dedicata ai fans bavaresi, costituita da diverse clip girate proprio dagli stessi supporter. Un’altra area è incentrata sulle abilità tecniche dei campioni del Bayern, e riporta in formato video le migliori skills dei giocatori, capaci di intrattenere e al contempo stupire attraverso le mirabili prodezze dei suoi campioni.
Nonostante la Media House del Bayern sia molto attiva su YouTube, su questo format i tedeschi si vedono superare dai maggiori competitors. Difatti, tra le varie fanbase delle squadre che hanno hanno preso parte alla Champions League 2018/2019, il Monaco è quella con meno fan tra le prime 8 in classifica.
Recentemente, il Bayern Monaco ha deciso di ampliare la propria video strategy di un ulteriore tassello, sbarcando su Tik Tok. Così come dichiarato da SportsProMedia, l’account darà l’opportunità agli utenti di accedere a clip inedite, e a filtri sviluppati ad hoc per rendere l’esperienza ancor più avvolgente.
Anche la scelta del giorno in cui effettuare il lancio dell’account è frutto di uno studio ben ragionato: il profilo è stato aperto in occasione del big match contro il Borussia Dortmund, principale contendente al titolo tedesco. Mediante il primo contenuto condiviso, il club ha scelto di catalizzare l’attenzione sui video realizzati dai propri fans in occasione della partita.
La media strategy del Bayern è fortemente influenzata dal lavoro di una cabina di regia interna. Il Media Lab rende infatti il club una media company a tutti gli effetti. La quantità di contenuti da poter condividere con gli utenti è dunque vastissima, motivo per cui si preferisce l’integrazione alla diversificazione: la tattica giusta per il club è creare vari contenuti per poi diffonderli trasversalmente su ogni social a disposizione, aumentando così l’esposizione e la copertura di ogni singolo contenuto condiviso.
La sport industry dei bavaresi si avvale anche del contributo della realtà aumentata, un’alleata imprescindibile, per garantire ai propri tifosi un esperienza immersiva e coinvolgente a trecentosessanta gradi.
Il Bayern Monaco, attraverso la propria app ufficiale, consente ai fans di scattare un selfie con i loro beniamini, anche se non si è fisicamente presenti allo stadio. La fotocamera dello smartphone, appoggiata su una superficie piana, farà apparire il volto dei giocatori, accanto ai quali è possibile avvicinare il proprio e scattare una foto. Si ha anche la possibilità di scegliere quale divisa far indossare al calciatore prescelto tra quelle disponibili, mediante il "real life jersey configurator". La stessa maglia può essere poi direttamente acquistata dallo shop ufficiale del club. In questo modo anche coloro che non possono assistere fisicamente ai match, possono ugualmente sentirsi coinvolti dalla propria squadra del cuore. Insomma, si tratta di una modalità di coinvolgimento tecnologicamente avanzata, in grado la relazione club-fans sempre più intima e costante.
Il Bayern possiede un’ampia gamma di app ufficiali a disposizione degli utenti, a seconda del device utilizzato: essenziale e gratuita, l’applicazione permette di essere sempre aggiornati anche quando in movimento e in qualsiasi luogo.
È possibile accedere a diversi servizi e contenuti e informazioni su smartphone e tablet:
• Notizie;
• FCB.tv video;
• Web Radio;
• Fan shop;
• Ticker dal vivo;
• Calendario e risultati;
• Classifica;
• Gallerie fotografiche;
• Profili giocatore;
Il piano bavarese è ormai considerabile un modello d'eccellenza che combina ottime performance sul campo a ben elaborate strategie finanziare e comunicative. Il futuro di cui molti parlano, per il Bayern è già il presente, una realtà concreta e tangibile in cui mettersi costantemente alla prova.
Il club diventa company per poi trasformarsi ulteriormente in media. Un processo di transizione che sfrutta le potenzialità del digital, e il recente fenomeno della disintermediazione, grazie all'azione di una cabina di regia totalmente sviluppata all'interno.
La possibilità di potersi rivolgere direttamente all'audience di riferimento, genera partecipazione, coinvolgimento, entusiasmo.
Il Bayern però non è l'unico cliente di se stesso: l'abilità imprenditoriale del club risiede proprio nella capacità di mettersi a disposizione di un mercato specializzato, fornendo il proprio know how a chiunque ne voglia usufruire.
Si può serenamente affermare che il Bayern sia assolutamente in grado di vantare la propria supremazia a livello d'immagine, ma anche sul piano aziendale: si tratta dell'ingranaggio fondamentale di una macchina complessa chiamata Bundesliga.
DENTRO LO SPOGLIATOIO
(strategia pubblicitaria)
ANALISI DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING:
ANALISI SITUAZIONALE:
ANALISI DEL TARGET:
DEFINIZIONE DELL’AZIONE DA OTTENERE DAL TARGET:
POSIZIONAMENTO DI MARCA
OBIETTIVI PUBBLICITARI:
COPY STRATEGY:
Il Bayern Monaco promette alla propria community di comunicare se stesso in modo autonomo, limpido, trasparente, privo di filtri o censure, condividendo con i fans momenti di quotidianità e spensieratezza.
REASON WHY:
La dimostrazione della promessa la di riscontra nella volontà di “auto-prodursi” attraverso il lavoro del Digital & Media Lab, polo interno e autonomo della società e nei contenuti che compongono la video strategy del club: prodotti autentici, con un focus sulla figura di ogni atleta, presentato dapprima come persona e poi come campione sul campo.
BRAND CHARACTER:
Autosufficiente, autonomo, indipendente, sincero, organizzato, caldo e disponibile. ll Bayern possiede tutte le caratteristiche di un’eccellente media company.
Commenti
Posta un commento