IL CASO BORUSSIA DORTMUND. IL FAN ENGAGEMENT GIALLONERO TRA SOCIAL, GAMIFICATION E DIGITAL. CIO' CHE CONTA PER IL DORTMUND E' IL FOLLOW YOUR FAN
Esiste un muro che un’anima la possiede, eccome. Stiamo parlando del celebre “Muro Giallo” del Borussia Dortmund. Viene definita così la spettacolare la scenografia messa in atto dagli innumerevoli tifosi durante ogni match: protagonista è la Südtribüne che, con i suoi 24.454 posti, rappresenta la gradinata singola a posti in piedi più grande d’Europa.
La sua peculiarità risiede nella costruzione: al 37 grado di pendenza per un settore largo quasi 100 metri e alto 40 metri, da l’impressione di ergersi come una vera e propria parete. L’effetto-muro è agevolato dai posti in piedi, che compattano ancora di più la massa di persone in gradinata. I cori e le coreografie risultano di forte impatto e creano una magica atmosfera.
I tre gruppi organizzati principali del tifo giallonero (The Unity, Jubos e Desperados) incitano i propri beniamini attraverso l’uso di tamburi, fumogeni, bandiere. Cartoncini colorati, pezze dipinte ed enormi teloni vengono appesi alla copertura e fatti scorrere lungo la curva, dimostrando, con fantasia e creatività, il supporto alla squadra anche nei momenti più difficili.
Facendo leva su slogan come “My Club, My City” e “Our Life, Our Pride”, il Borussia Dortmund ha consolidato nel corso del tempo un forte senso di identificazione e una solida relazione fra il club e i suoi tifosi, vero asset imprescindibile del club. Lo stesso Dortmund decide autodefinirsi attraverso una serie di keywords, capaci di racchiuderne lo spirito e i valori che la animano dall’interno:
⁃ Intensità: un temperamento intenso sotto qualsiasi aspetto. Lo stadio rappresenta l’epicentro dell’esperienza, ed è capace di sprigionare un’energia strabiliante;
⁃ Autenticità: BVB è profondamente legata ai valori che caratterizzano la sua città natale Dortmund e la regione della Westfalia: candore, sincerità e grinta. L’autenticità è indossata come un distintivo d'onore così come le cicatrici e le linee di preoccupazione che ne vengono fuori;
⁃ Coesione: il Borussia è casa, una famiglia allargata, che fornisce solidarietà e generosità all’intera comunità;
⁃ Ambizione: la volontà è quella di dare sempre di più dentro e fuori dal campo, superare i propri limiti e giungere a vette inesplorate;
Il club si avvale dunque di un'identità chiara, unica ed inconfondibile, centrata su quattro valori chiave fondamentali raffigurati nella BVB brand steering wheel: la sport team personality così delineata, rappresenta il primo imprescindibile passo per posizionare il BVB brand nella mente dei tifosi, verso cui il club è da sempre attento e disponibile.
Sono infatti diverse le iniziative messe a disposizione della propria community: i fans rappresentano la “stella polare” che guida ogni azione di comunicazione o di marketing. I fans divengono un asset da valorizzare, uno stakeholder da ascoltare, una vera e propria risorsa al contempo interna ed esterna al club, il cui contributo viene ritenuto fondamentale per la società stessa.
Fra le iniziative più recenti, è possibile annoverare i Fantage, una serie di tavole rotonde organizzate in collaborazione con il Fan Department, i fan club e diversi altri partner, aperti a tutti i tifosi e che spesso ospitano non solo rappresentanti dei tifosi, ma anche esponenti del management club o esperti e professionisti di organizzazioni esterne per confrontarsi e discutere di temi di dibattito attuale (come la carriera dei calciatori professionisti al termine dell’attività sportiva, i momenti speciali della storia del club, e molto altro).
I Fantage rappresentano un’occasione di contatto importante per alimentare il legame fra BVB ed i suoi fan.
Per ampliare sempre più la “Schwarzgelbe-Familie” ( “La famiglia giallonera”), il Borussia Dortmund ha ideato una serie di iniziative rivolte a bambini, adolescenti e famiglie, mediante una strategia di comunicazione ad hoc, che mira a rendere il club più accessibile e rafforzare la bonding force con questi segmenti di fan/potenziali fan.
Tra queste iniziative rientrano, ad esempio:
⁃ Family Cup: un torneo organizzato dal BVB per tutta la famiglia nel quale i genitori giocano in squadra insieme ai loro figli, ponendo i piccoli calciatori siano sempre al centro dell'attenzione;
⁃ Evonik-Fußballschule: la scuola calcio attiva corsi sul territorio nazionale aperti a ragazzi e ragazze di età compresa tra 6 e 13 anni e offre l’opportunità di vivere un’esperienza sportiva ed educativa di divertimento e formazione a contatto con i tecnici del club;
⁃ kidsclub.bvb.de si tratta della sezione del sito web dedicati ai fans più giovani del Borussia Dortmund, costantemente aggiornato con notizie sulla squadra ma soprattutto con le notizie relative alle numerose iniziative dedicate ai bambini non solo nei giorni della partita (https://kidsclub.bvb.de/).
Il club si trova inoltre impegnato in una serie di iniziative a carattere sociale e solidale che si pongono come obiettivo quello di rendere una giusta ed equa comunità e che rispecchiano la propensione e i principi del club. L’attività di comunicazione della “BVB-Stiftung” – “BVB Foundation”, dimostra la volontà di costruire un legame orientato al lungo periodo e incentrato sulla diffusione di valori e su una cultura condivisa, non solo fra club e tifosi, ma anche fra i tifosi stessi (https://www.bvb.de/eng/News/Foundation).
I fans sono posti al centro dell’intera esperienza giallonera e per tale ragione, il club mette tutti i suoi supporters nelle condizioni di poter seguire in modo ottimale la squadra sia in casa che in trasferta, fornendo loro servizi e contenuti in grado di alimentare anche le opportunità commerciali della stessa società.
Ad esempio, nella stagione 2014/15, il club ha rinnovato il BVB Ticket Shop, tramite la progettazione di una piattaforma "responsive" in grado di riconoscere ed adattarsi automaticamente a qualsiasi dispositivo digitale; il club offre un’ampia opportunità di consegna e spedizione dei ticket, garantendo al contempo flessibilità e rigore nelle procedure di ritiro (https://www.bvb.de/eng/Tickets/Ticket-Shop).
Un’altra iniziativa sul fronte digital particolarmente interessante è BVB Total! (https://tv.bvb.de/).
Si tratta del canale di online streaming ufficiale del club, servizio freemium che consente agli abbonati di vedere online tutte le partite del Borussia Dortmund e visualizzare una ricca programmazione digitale: eventi, programmi a tema, contenuti speciali da behind the scenes, interviste e conferenze stampa, news live ed aggiornamenti sulla squadra.
Questa piattaforma descrive l’abilità del club di intercettare un bisogno reale e trasformarlo in un servizio in linea con le recenti tendenze di consumo digitale da parte dei tifosi. BVB Total! rappresenta un leva di marketing redditizia, frutto dell’ampliamento dell’offerta di servizi votati all’entertainment, assumendo quasi le sembianze di una “media house” in grado di produrre, distribuire e soprattutto monetizzare i contenuti video associati alla propria offerta sportiva.
BVB Total! è stato lanciato nella stagione 2010/11 grazie al lavoro dalla consociata Sport&Bytes GmbH in collaborazione con altri partner del settore telecomunicazioni e ICT tra cui Deutsche Telekom.
Sono due i capisaldi della digital strategy del Borussia Dortmund:
- Brand identity e posizionamento: intensity, authenticity, bonding force e ambition rimangono il punto di riferimento per le scelte di investimento e di comunicazione;
- “Follow the fan”: il focus della strategia digitale è dato dai supporters. Tutto viene elaborato soddisfacendo le loro richieste ed esigenze;
Sito web e online fan shop rappresentano l'epicentro dell’esperienza digitale, nonché il punto convergenza degli altri canali digitali attivati dal club. Fungono inoltre da touchpoints tra i vari mercati nazionali ed internazionali: il sito è disponibile in ben 6 lingue (tedesco, inglese, spagnolo, francese, cinese e giapponese) per garantire una fruizione accessibile e un'esperienza fortemente personalizzata.
Inoltre,
al fine di soddisfare al meglio le esigenze del crescente numero di fan, il club si è affidato
ad aziende specialiste del settore e-commerce per la gestione del negozio online e per
l’elaborazione di tutti gli ordini: ne consegue una navigazione intuitiva e un format user-friendly a portata di chiunque.
L'impegno del club ha trovato riscontro in numerosi riconoscimenti nazionali ed internazionali, oltre che eccellenti risultati come circa 20 milioni di impression, e più di 5 milioni di visite.
Secondo quanto dichiarato da Peter Flore (New Media Editor) e David Görges (Head of New Media), ogni concetto è sviluppato secondo le caratteristiche del format utilizzato.
I canali social sono utilizzati per trasmettere l'atteggiamento del Borussia Dortmund nei confronti della vita, anche fuori dallo stadio: 24 ore al giorno, sette giorni alla settimana.
L'approccio non è mai prettamente descrittivo, ma l'obiettivo è quello di diffondere sentimenti ed emozioni: ciò si traduce in entusiasti apprezzamenti, ma anche in delusioni intense, tradotte in immagini e video.
Così come affermato da Görges, l'importanza del social è direttamente proporzionale al target che si vuole raggiungere. Ad esempio, Twitter si presta ad essere un moltiplicatore d'informazione dalla potenza incalcolabile: è possibile raggiungere con facilità giornalisti, blogger e media.
Ma è Facebook che rappresenta il canale con il raggio d'azione più rilevante, grazie alla sua componente fortemente interattiva capace di rispecchiare il mood dei fans.
Instagram invece, è il format che mira maggiormente alla componente visual: foto e video, spesso di breve durata, si rivolgono in particolare al pubblico più giovane.
Ogni social dunque possiede una propria struttura narrativa, e i contenuti veicolati dal BVB ne rispecchiano coerentemente le caratteristiche.
E' doveroso sottolineare che circa tre quarti della fanbase giallonera sui social proviene dall'estero. I contenuti sono indirizzati a differenti regioni, con il minor spreco possibile: tutti possono essere costantemente aggiornati riguardo le news dell'ultimo minuto. Inoltre, risulta abbastanza consolidato il fenomeno del tifo ''personale'', ovvero quello esercitato dai fans stranieri nei confronti dei fuoriclasse che militano del club. In Asia, ad esempio, sono diversi gli atleti che riscuotono successo, ma il più apprezzato sembra essere il capitano Marco Reus.
La vetrina social ha poi contribuito in modo inevitabile a incrementare gli introiti e ricavi derivate dalla vendita del merchandising. La pubblicazione dei capi e dei gadgets ufficiali del club, invita gli utenti all'acquisto, tanto che le vendite online rappresentano circa il 50% delle entrate.
Il Borussia Dortmund coglie come ad oggi, tutto stia progressivamente diventando mobile, così come gli stessi appassionati di calcio. Raggiungere un target sempre più in movimento è ormai una realtà concreta, motivo per il quale, il club tedesco elabora una mobile-first strategy, tesa a migliorare la mobile user experience dei tifosi, ovunque essi si trovino, sia per ciò che riguarda il software utilizzato, che sul piano dei contenuti, in costante aggiornamento.
Grazie ai feedback degli utenti, l'app ne esce decisamente ottimizzata: una navigazione fluida e veloce dispone di una barra con le voci del menu che permettono di passare rapidamente all'area desiderata. E' possibile scorrere tra notizie, giochi, informazioni sul match day, semplicemente scorrendo verso destra o sinistra.
Scrollando su e giù è invece possibile accedere alle ultime novità; nella schermata principale sono mostrate le notizie più rilevanti dell'universo giallonero. Nella sezioni ''Giochi'' si possono trovare numeri, dati, statistiche e curiosità: basta solo filtrare per la competizione prescelta, selezionare una partita per visualizzare i match, i moduli e le formazioni. Inoltre cliccando sul nome del giocatore, è possibile accedere a tutte le statistiche corrispondenti.
Il giorno della partita è quello più importante, in cui l'app mette a disposizione tutto il suo potenziale: si parte subito alle 9:09 (numero simbolo del club) con un report ideato ad hoc per tutti coloro che non possono prenderne parte fisicamente allo stadio, con tanto di commento dal vivo, volto ad aumentare il coinvolgimento degli utenti.
La componente video è fondamentale e per ciò il club la rende sempre disponibile e a portata di mano. BVB-TV e il canale YouTube del club sono direttamente disponibili dall'applicazione. Una funzione è quella della sezione ''fotocamera'', attraverso la quale è possibile scattarsi delle foto con i filtri ufficiali del club o simpatici motivi gialloneri.
L'aggiornamento costante si avvale di notifiche e messaggi push-up in tempo reale, ovviamente in una colorazione giallonera. L'area ''Negozi'' offre invece tutti i prodotti ufficiali del club, e tutte le offerte delle aziende partner. Con il modulo ''Altro'' compare il menu per accedere a molte altre aree dell'app: podcast BVB, giochi di previsione, feedback, impostazioni e molto altro.
Poiché il monitoraggio e il miglioramento continuo dell'app sono determinati soprattutto dai feedback degli utenti, particolare importanza è attribuita alla sezione dei ''Feedback'', attraverso la quale ogni utente può esporre perplessità o suggerimenti.
Anche il Borussia Dortmund decide di investire nel redditizio mercato degli eSports. Secondo l’analisi condotta da Newzoo, si tratta di un settore il cui valore è destinato a toccare quota 1,7 miliardi di euro e rappresenta di conseguenza, un polo d’attrazione dalla forte influenza nello scenario digitale.
Nel 2016, il Borussia Dortmund, siglando una collaborazione a lungo termine con Konami, una delle più popolari case di progettazione e sviluppo di videogiochi, offre a tutti gli utilizzatori la possibilità di vivere un’ “intense virtual football experience” al Signal Iduna Park, simulando in modo estraneamente realistico il contesto (logo, maglie attuali, giocatori della rosa, lo stadio fino a giungere alle canzoni e i canti usati nel pre-partita).
La scelta del club è quello di non trasformare totalmente la performance svolta in campo in una performance virtuale. Contrariamente, decide di valorizzare il capitale umano dei propri supporter, ponendoli come cuore del progetto e valorizzando al massimo le loro skills.
In questo modo l’esperienza offerta in PES non è sostitutiva a quella reale, bensì complementare e parallela al calcio giocato.
Il club ospiterà anche una serie di eventi relativi a PES 2017, in cui i fan potranno giocare contro i campioni del Borussia Dortmund o giocare durante l'intervallo di una partita; i giocatori faranno anche delle apparizioni personali e compariranno nel materiale promozionale del videogame.
La mission del club è rafforzare la propria brand image presso i tifosi, ma anche ampliare il proprio posizionamento, collocandosi nel settore dei videogames, ricercando, di conseguenza, l’interazione con i potenziali utilizzatori, anche oltre la propria fanbase.
Ma la sperimentazione dei gialloneri nel panorama virtuale non si ferma qui: un progetto tecnologicamente avanzato che ha riscosso molto successo è BVB Fantasy Manager.
Si tratta di un'applicazione attraverso cui gli utenti possono simulare di essere gli allenatori della squadra e guidare il proprio club preferito. Il Borussia Dortmund è stato il primo in Bundesliga a sviluppare questo fantasy game grazie, attraverso la collaborazione con uno specialista del social gaming, l’azienda spagnola FromTheBench.
Il gioco offre un ulteriore touchpoint con il club e sfrutta la componente dell’entertainment per favorire una continuità nell’interazione con i propri fan, rafforzando la relazione e raggiungendo un pubblico sempre più vasto.
Il fantasy rappresenta anche un modo per incrementare gli introiti del club: i giocatori particolarmente attivi possono far avanzare le loro carriere virtuali, spendendo denaro reale per gli acquisti in-app. In questo modo il il club ne beneficia non solo in termini di usability ma anche sul piano economico.
BVB Fantasy Manager è stato molto apprezzato, tanto da essere selezionato come miglior progetto innovativo nel settore sports media e ha permesso al club di ricevere un rinomato Innovation Award nel corso del SPONSORS Sports Media Summit (2012), a testimonianza dell’interesse e dell’attenzione che il club attribuisce anche a questi canali digitali.
Fin dalla sua presentazione nel 2012, il gioco è stato ben accolto dai tifosi: a distanza di quattro settimane dal lancio, più di 95.000 download e una media di 62.000 active users, arrivando a oltre 170,000 download nei quattro mesi seguenti.
BVB offre inoltre Football Strike, rovesciando la prospettiva del videogame: gli utenti possono immedesimarsi nei giocatori del club e sfidarsi in una serie di skills: calci di punizione, rigori, ecc. Anche questo gioco è disponibile per dispositivi mobile e scaricabile per le piattaforme e Android e Apple, e offre gratuitamente ai tutti i fan un’esperienza divertente, personalizzabile ed interattiva, adatta ad un pubblico adulto ma soprattutto ai più giovani.
Il club della Ruhr si avvale infine di un’ulteriore mezzo per alimentare ancor di più la propria intricata digital strategy: la presenza su GIF Giphy, la più grande piattaforma di GIF e adesivi animati in tutto il mondo, permette al Borussia di disporre di un nuovo format comunicativo in cui è possibile creare una comunicazione divertente e d'intrattenimento con i propri fans.
La piattaforma è seguita da milioni di supporters ed è dunque possibile veicolare molteplici contenuti inediti e differenziati.
La propensione all’innovazione del Borussia là si riscontra anche ciò che riguarda ultimo l'uso sostenibile dell’ambiente. Ecco il motivo per cui, a partire dalla stagione stagione 2015/16, il club ha avviato un processo di digitalizzazione che riguarda anche la rivista ufficiale del club, “Borussia”, disponibile in formato elettronico su ogni tipo di dispositivo attraverso l’applicazione ufficiale.
Sistemi innovativi e all'avanguardia si apprestano ad occupare anche il settore stadio, il Borussia Dortmund ha sempre dimostrato una particolare attitudine all'ottimizzazione tecnologica delle proprie infrastrutture.
Il Signal Iduna Park rappresenta il cuore pulsante dell'intera esperienza giallonera, motivo per il quale è necessario valorizzare ogni attimo trascorso al suo interno, attraverso un'esperienza così piacevole da risultare memorabile.
Il Dortmund ha dunque deciso di introdurre per la stagione 2019\2020 il sistema di pagamento mobile pay all'interno del proprio stadio.
Il progetto nasce dalla collaborazione con la banca Comdirect e offre ai tifosi e a tutti gli appassionati la possibilità di pagare tramite i servizi Apple Pay e Google Pay in ognuno dei 170 chioschi e negozi dislocati all’interno e all’esterno dello stadio giallonero (compreso il negozio ufficiale del club).
Il servizio offerto prende il nome di fan account, in quanto è in grado di far sì che ogni supporter possa gestire ciascun pagamento ed usufruire di eventuali promozioni e offerte speciali. Il fan account inoltre, include l’app bancaria del Borussia Dortmund, un braccialetto elettronico pay-as-you-go, il quale facilita e rende più rapide tutte le transazioni economiche, oltre che una carta Visa contactless abilitata. Tramite il fan account i tifosi del Borussia Dortmund dispongono anche della facoltà di poter acquistare le azioni del club collegandosi direttamente al sistema borsistico tedesco.
L'esempio del Borussia Dortmund fornisce una perfetta rappresentazione di come gli strumenti di fan engagement siano delle leve imprescindibili da attivare per innescare un circolo virtuoso, in grado di incrementare la crescita imprenditoriale del brand ed espandere la community del club.
La centralità dei tifosi nelle strategie di marketing e comunicazione, mediante il principio ''follow your fan'' indica proprio la necessità di trovare un perfetto equilibrio tra l'ampliamento della fanbase, destando la curiosità dei simpatizzanti, e il mantenimento di una salda relazione con i supporter più assidui, mediante l'interazione e il dialogo.
Tutte le offerte del club giallonero appaiono costruite su richieste, desideri, esigenze e aspettative. L'esperienza trascende il singolo match-day e si declina in servizi e iniziative complementari alle abitudini dei tifosi. Il Dortmund fa poi affidamento su una fitta rete di partnership e collaborazioni, capace di incrementare il potenziale economico dell'offerta e lo standard qualitativo.
E' dunque fondamentale disporre di un orientamento strategico di lungo periodo, in cui la programmazione e la pianificazione degli obiettivi riescano a garantire sostenibilità economica e finanziaria.
Il Borussia utilizza una vasta gamma di strumenti tecnologicamente avanzati per diffondere l'immagine del club e i valori correlati che l'hanno sempre contraddistinto.
La forte personalità giallonera determina l'accumularsi di impressioni e percezioni estremamente positive da parte dei tifosi.
Borussia Dortmund è sinonimo di energia, coraggio, audacia.
Tutta l'energia è sprigionata all'interno del Signal Iduna Park, il quale si trasforma in una vera e propria bolgia in occasione di ogni match. Il supporto dei tifosi è totale, l'atmosfera magica: il Muro Giallo è in grado di offrire una spettacolare e affascinante scenografia, unica al mondo. Ciò testimonia la lealtà incondizionata da parte dei supporter, sia in tempi favorevoli che in quelli nefasti.
Il club è determinato a restituire loro qualcosa: non solo attraverso il successo sul campo, ma soprattutto tramite la promessa di rimanere fedeli all' ethos tradizionale giallonero e di essere come come il BVB si è sempre mostrato: sincero, onesto, combattivo e radicato nei valori di Dortmund, della città e della sua gente.
DENTRO LO SPOGLIATOIO
(strategia pubblicitaria)
ANALISI DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING:
A gravare sul bilancio finanziario del Borussia Dortmund è l’impatto del Covid-19. In particolare, si attesta una perdita per ciò che riguarda i ricavi da stadio: in Germania infatti la stagione si è conclusa con il mancato ritorno dei supporter dal vivo.
Il Borussia si aspetta dunque perdite per 75 milioni di euro sul finire della stagione 2021, con un EBIDTA consolidato di 33 milioni.
Il bilancio negativo si aggiunge al -44 milioni fatto segnare nel bilancio al 30 giugno 2020: si tratta dunque del secondo bilancio consecutivo in rosso dopo oltre 10 anni di utili.
Il club ha registrato una diminuzione di 100 milioni di euro nella voce delle entrate nel primo semestre dell’anno fiscale 2020/21, con perdite complessive pari a 26,2 milioni.
Nonostante ciò, il secondo quarto dell’anno riporta entrate in aumento rispetto allo stesso periodo del precedente, ed è stato chiuso con un utile netto di 9,6 milioni di euro.
Il BVB è infatti riuscito a rientrare parzialmente nei costi grazie ai risultati ottenuti sul campo, come i successi in Champions League, raggiungendo i quarti di finale, e soprattutto la vittoria in Coppa di Germania.
Si prevede per la stagione 2021/2022 un miglioramento dei conti, soprattutto in prospettiva dell’allentamento delle misure restrittive anti-contagio.
ANALISI SITUAZIONALE:
Il BVB si trova difronte un bilancio in negativo per il secondo anno di seguito, e deve, di conseguenza, minimizzare costi e spese.
Sul campo il club sta ottenendo buoni risultati attraverso performance di qualità: la principale contendente ai titoli tedeschi resta il Bayern Monaco, sotto la quale i gialloneri si posizionano subito dopo.
In Europa deve ancora far sentire la propria voce.
SWOT ANALYSIS:
PUNTI DI FORZA:
⁃ Forti leve di fan engagement;
⁃ Signal Iduna Park come cuore pulsante;
⁃ Uno dei top club in Bundesliga;
⁃ Digital strategy diversificata;
⁃ Coinvolgimento degli stakeholders del club;
⁃ Il Muro Giallo;
PUNTI DI DEBOLEZZA:
⁃ Minore visibilità rispetto ad altri club francesi o spagnoli;
⁃ Difficoltà ad imporre la propria leadership in Bundesliga;
⁃ Cammino europeo spesso di breve durata;
OPPORTUNITÀ:
⁃ Disponibilità di molti canali di distribuzione;
⁃ Gaming e eSports;
⁃ Giovani talenti da valorizzare;
⁃ Dialogo costruttivo e amichevole con la propria fanbase;
MINACCE:
⁃ Crisi finanziaria;
⁃ Assenza dei tifosi allo stadio;
⁃ Bayern Monaco come principale contendente al titolo;
⁃ Concorrenza dei top club europei;
LA BRAND IDENTITY (KAPFERER MODEL)
LIEU PHISYQUE:
Il simbolo del club è un cerchio giallo con all'interno la scritta BVB 09 in nero.
Il colore predominante della maglia del Borussia Dortmund è il giallo, nel quale sono presenti inserti neri; questi sono anche i colori della città di Dortmund.
RELATION:
⁃ Network e condivisione;
⁃ Community sportiva;
⁃ Legame con la NextGen;
⁃ Condivisione della partita come un momento di allegria;
REFLET:
Il tifoso giallonero è:
⁃ Giovane;
⁃ Dinamico;
⁃ Energico;
⁃ Interattivo;
⁃ Coraggioso;
PERSONNALITÉ:
Il BVB si può definire:
⁃ Intenso;
⁃ Avvolgente;
⁃ Fraterno;
⁃ Creativo;
⁃ Ambizioso;
⁃ Combattivo;
UNIVERSE CULTUREL:
⁃ Lo stadio come epicentro dell’energia;
⁃ Intensità come carattere imprescindibile;
⁃ Sincerità;
⁃ Radicamento dei propri valori nella città di Dortmund;
⁃ Dare sempre il tutto per tutto;
MENTALISATION:
Il tifoso del Borussia percepisce se stesso:
⁃ Come un componente della grande famiglia allargata giallonera;
⁃ Caratterizzato da una lealtà incondizionata nei confronti del club;
ANALISI DEL TARGET:
Il Borussia Dortmund si rivolge a tutti gli appassionati ai colori gialloneri: sia al tifo sia assiduo e ai componenti del Muro Giallo, composto da tre gruppi di ultras: The Unity, Jubos e Desperados, che ai simpatizzanti.
Chiunque percepisce il club carico di intensità ed emozione. Il tifoso del Borussia Dortmund è fedele nei confronti della sua squadra e viene ripagato con sincerità e trasparenza. Il match-day rappresenta per lui un’appuntamento fisso, un momento di festa e di gioia da condividere con il club e con gli altri tifosi.
DEFINIZIONE DELL’AZIONE DA OTTENERE DAL TARGET:
⁃ Supporto dei fans in ogni situazione, sia positiva che negativa;
⁃ Condivisione di felicità e solidarietà tra gli appartenenti alla community;
⁃ Engagement tramite le piattaforme digitali e i canali social;
⁃ Mobilitazione dei tifosi in trasferta;
POSIZIONAMENTO DI MARCA:
Il BVB punta ad aumentare la popolarità e la brand awareness del club proiettandosi su scala
globale. Per raggiungere questo obiettivo, intende sfruttare tutto il potenziale del brand per trarre pieno vantaggio dalle opportunità commerciali associate al calcio professionistico su scala nazionale ed
internazionale.
ATTRIBUTI:
Il club giallonero è:
- Intenso;
- Audace;
- Combattivo;
- Onesto;
- Fun;
- Innovativo;
BENEFIT OGGETTIVI:
- Il BVB fa parte dei big club d'Europa;
- E' considerabile come la principale rivale del Bayern Monaco nel campionato tedesco;
- Il Signal Iduna Park è in grado di offrire un'esperienza memorabile;
BENEFIT SOGGETTIVI:
- Percezione di prendere parte ad una grande famiglia unita e coesa;
- Coinvolgimento emotivo;
- Spensieratezza e divertimento;
VALORI:
- Grinta;
- Energia;
- Determinazione;
- Rinnovamento;
- Perseveranza;
OBIETTIVI PUBBLICITARI:
- Incrementare il fan involvement, ampliare propria fan base sia in Germania che nei
mercati esteri;
- Sviluppare prodotti e servizi nell’ottica di creare valore e contribuire alla soddisfazione degli interessi dei fans, members, business partners;
- Sostenere la crescita, la redditività e la sostenibilità di lungo periodo;
- Incrementare il valore commerciale del merchadising;
- Sfruttare il potenziale commerciale delle attività outsourching controllate dal club (eventi, catering, conferenze e in generale il settore dell'hospitality);
- Accrescere il flusso di risorse che confluiscono nelle casse del club attraverso sponsorship e collaborazioni;
- Rendere rapido e facile l'aggiornamento in real-time mediante l'ottimizzazione dell'app mobile;
- Utilizzare le nuove piattaforme digitali per massimizzare la fan experience;
COPY STRATEGY:
PROMESSA:
Il Borussia Dortmund promette di essere costantemente ancorata alla propria etica, che ha sempre contraddistinto lo spirito del club: sincerità, coraggio, perseveranza e intensità rappresentano i valori fondamentali. Il club affronta ogni avversario con audacia e orgoglio.
REASON WHY:
I principi che animano lo spirito giallonero sono resi tangibili dalle iniziative del club: dall'app mobile, la cui ottimizzazione è frutto del contributo degli utenti attraverso la sezione feedback, al nuovo metodo mobile pay presso lo stadio, passando per tutto ciò che riguarda il mondo della gamification. Tutto ruota intorno al fan, la cui esperienza deve risultare il più gradevole e memorabile possibile.
BRAND CHARACTER:
Intenso, ambizioso, coeso, autentico: questi sono gli attributi attraverso cui il BVB descrive se stesso.
IL RUOLO DELL'ONLINE:
Il BVB si contraddistingue per l'adozione di uno stile eccentrico ed originale per ogni contenuto condiviso: a differenza della concorrenza, il Dortmund utilizza uno stile colloquiale, scherzoso e informale.
Così come dichiarato da David Görges, uno dei fautori del successo online insieme al suo team presso gli uffici commerciali del Borussia Dortmund, il club intende comunicare se stesso a trecentosessanta gradi nel modo più concreto e reale possibile.
Twitter è il luogo in cui il tifo del Dortmund è più evidente. Con solo 140 caratteri, è in grado di produrre battute e contenuti creativi, capaci di stimolare l'interazione e il dialogo (https://twitter.com/bvb). Il club utilizza spesso un tono ironico e colloquiale senza però tralasciare la componente informativa.
Su Facebook l'approccio utilizzato è differente: si tratta di un mezzo d'interazione più serio e a carattere informativo, dovendo raggiungere un segmento di pubblico più ampio e differenziato. Viene dunque data priorità a news, info, e comunicazioni ufficiali (https://www.facebook.com/BVB/).
Instagram (https://www.instagram.com/bvb09/) e YouTube (https://www.youtube.com/user/bvb) si concentrano principalmente sui prodotti multimediali: foto e video comunicano il mood e il sentiment del club, e risultano essere contenuti particolarmente apprezzati dai tifosi gialloneri.
La forte propensione alla digitalizzazione si traduce in eccellenti risultati:
- Il sito web, tradotto in sei lingue, totalizza circa 20.000.000 page impressions e
circa 5.500.000 visite;
- Impatto positivo dei canali digitali (su tutti il sito e l’online shop) sulle vendite del
club;
- Mobile App: +280.000 download ad un anno dal lancio, 480.000 download per dispositivi iOs e 630.000 download per dispositivi Android nel 2014. L’App mobile è stata scaricata complessivamente più di 2,2 milioni di volte nel 2017;
- BVB Fantasy Manager: 170.000 download a quattro mesi dal lancio; 62.000 active users (dati 2012);
- Crescita della fan base sui social network: 25,5 milioni di followers in totale, di cui 1,5 milioni sulle piattaforme asiatiche.
Ad oggi, il Borussia Dortmund conta sui propri canali social il seguente numero di fans:
- Facebook: 15M;
- Twitter: 13.8M;
- Instagram: 3.8M;
- YouTube: 876K;
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