IL CASO U.C. SAMPDORIA. DAI GEMELLI DEL GOL AGLI SPORT INFLUENCER; DALLO SCUDETTO SUL CAMPO, ALLA FAVOLA RACCONTATA SU TWITTER. TRA TRADIZIONE E MODERNITA', LA SAMP DA FILO DA TORCERE ALLE BIG
Esistono successi che per la loro eccezionalità valgono quanto 8 o 9 di quelli di una grande squadra. Trionfi che definiscono delle vere e proprie “favole calcistiche”, in grado di imporsi prepotentemente nell’immaginario di un popolo, ma al contempo, capaci di farlo con la leggerezza e la dolcezza del sogno.
Ci sono conquiste che trasformano vittorie in imprese, uomini in eroi. E proprio coloro che in occasione di Euro 2020, dando prova di grande coraggio e abnegazione, hanno fatto sì che il calcio tornasse nella sua vera casa, sono i protagonisti di un’altra vittoria indelebile.
Stiamo parlando dei “gemelli del gol”, Gianluca Vialli e Roberto Mancini, interpreti principali della sceneggiatura che porta allo Scudetto 1990/91, conquistato dalla Sampdoria del presidente Paolo Mantovani.
È solo uno lo scudo tricolore che i blucerchiati hanno potuto cucire sul petto nel corso della loro storia, ma dal valore talmente elevato, da rivoluzionare un’epoca calcistica.
Congiungere passato e presente: questo è l’obiettivo della Sampdoria dei nostri tempi.
In occasione del trentesimo anniversario dello scudetto, il club blucerchiato si affida a Twitter per narrare e ricordare l’impresa. In questo modo, tifosi e appassionati di calcio e più in generale, tutti gli utenti di Twitter possono godere di una serie di contenuti esclusivi, in grado di riportare al 1991 per rivivere le emozioni di una stagione appassionante ed unica nel suo genere.
Dal 17 o al 19 maggio (data di Sampdoria- Lecce, la partita che portò alla vittoria del titolo) è stato possibile utilizzare l’hashtag con l’ emoji personalizzato #LaNostraFavola, raffigurante lo Scudetto tricolore e concesso da Twitter per celebrare i messaggi memori di quello straordinario momento sportivo, apice del periodo d’oro del club (https://twitter.com/sampdoria/status/1394276592436846598?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1394276592436846598%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.sampdoria.it%2Funa-partnership-tra-samp-e-twitter-per-raccontare-lanostrafavola%2F).
Si tratta di una narrazione inedita: il campionato è raccontato su un social network come mai è stato fatto prima, grazie all’importante collaborazione promossa da Twitter per supportare le iniziative della società e la promozione del suo brand presso l’ampia platea digitale.
L’account @sampdoria ha poi scelto i migliori tweet de #LaNostraFavola e li ha raccolti in un Momento Speciale. I fans blucerchiati hanno avuto inoltre l’opportunità di tornare indietro nel tempo attraverso le voci dei protagonisti tramite i Tweet Vocal e di godere di contenuti imperdibili condivisi tra i fleets di Twitter.
La celebrazione social è poi proseguita in trenta minuti di chiacchierata, con calcio d’inizio alle 18.30, condotta dal giornalista Tommaso Turci sulla piattaforma streaming DAZN, in compagnia di ospiti illustri che, come in un flashback, hanno fatto permesso ai tifosi di vivere quella magia unica degli Anni 90.
I contenuti sono stati resi disponibili in tutto il mondo, attraverso i profili ufficiali del club: sia in lingua italiana (@sampdoria) che in inglese (@sampdoria_en).
Tradizione e innovazione: un connubio ideale. Capace di raccontare questa favola a chi non ha vissuto quell’epoca, ma anche di riportarla alla memoria di chi invece era presente. La Sampdoria utilizza abilmente tutti gli strumenti messi a disposizione dal noto social per dare spazio ad una narrazione intensa e completa, basta sulla condivisione e sull’interazione con tutti gli appassionati.
Così diversi, eppure così affini, uno con sensazionali rovesciate, l’altro con eleganti colpi di tacco, Vialli e Mancini portano la Sampdoria ai vertici del calcio italiano.
"Buongiorno Italia". È Questo la didascalia posta sotto la foto, postata su Instagram dal club doriano che ritrae l'abbraccio fra il ct azzurro Roberto Mancini e al suo fedele collaboratore Gianluca Vialli al fischio finale del match contro l'Austria. Il club blucerchiato ha voluto celebrare i suoi ex campioni, adesso fautori del grande successo della spedizione azzurra a Euro 2020 (https://www.instagram.com/p/CQnXMM8pUys/?utm_medium=copy_link).
Ma la Sampdoria non si propone di utilizzare i canali social esclusivamente per celebrare i grandi del passato. Le iniziative digitali intraprese dal club blucerchiato sono infatti tra le più all’avanguardia, e la squadra risulta essere sempre particolarmente attenta alle ultime novità, impegnandosi a sviluppare contenuti in grado di far vivere intense emozioni a 360 gradi:
FAN+ è un’applicazione ideata da Infront che racchiude offerte di alcune delle startup più innovative in ambito Sport-tech. La Sampdoria riveste in quest’ambito un ruolo d’élite, in quanto attualmente i servizi proposti da FAN+ sono disponibili solamente per i tifosi di Samp e Genoa.
L’app offre ai propri utenti differenti servizi:
⁃ Replay o video live delle migliori azioni della partita;
⁃ Visione di statistiche dei match, classifiche e prossime partite;
⁃ Possibilità di ordinare cibo dal proprio posto;
⁃ Ricevere un autografo digitale del proprio idolo (grazie all’offerta di Stargraph, una startup innovativa in ambito Sport-Tech).
La partnership tra il club e Infront è fondamentale per offrire al tifoso che paga il prezzo del biglietto qualcosa in più rispetto ai 90 minuti di gioco. Fan + coordina e gestisce diversi contenuti che possono rendere la visita allo stadio un’esperienza memorabile.
Associare il marchio Sampdoria ad altri brand noti ed influenti in diversi settori, è sicuramente una strategia efficace e remunerativa.
Nel 2016, in occasione della partita della Sampdoria contro l’Inter a San Siro, i giocatori sono scesi in campo indossando il Gear VR Samsung. Inoltre sulla loro maglia è comparso il trend #thenextgalaxy.
Difatti, la partnership tra il club e Samsung è stata singlata in occasione del lancio del nuovo Samsung Galaxy. Samsung rappresenta, insieme ad Apple, ciò che di meglio si può trovare sul mercato degli smartphone d’alta fascia. Associare un brand top di gamma nel suo mercato di riferimento con la Sampdoria è sicuramente una mossa proficua e positiva soprattutto in termini di immagine e notorietà.
Un altro settore particolarmente interessante, di cui la Sampdoria ha immediatamente captato le potenzialità è quello degli eSports.
Quella di Ferrero è stata infatti la prima squadra italiana ad approdare nel mondo delle competizioni virtuali. Nel 2017, il club pubblica un video in cui presenta il giocatore che rappresenterà i colori della Samp per i match eSports (https://youtu.be/3nZTjwObMlY).
Ambassador blucerchiato è il pluricampione italiano Mattia Guarracino, meglio conosciuto sul web come Lonewolf92. La Samp ha saputo sfruttare per prima un fenomeno che oggi è sulla bocca di tutti.
La forte attitudine nell’affrontare la sfida tecnologica ha dato vita, sempre nello stesso anno, ad una competizione tra players professionisti chiamata “Sampdoria eSports Cup Pro Edition”. Tale gara si è svolta proprio allo stadio Luigi Ferraris e ne hanno preso parte, oltre alla Sampdoria con Lonewolf92, anche lo Sporting Lisbona, il Levante e l’Ajax. Ad avere la meglio è stato l’olandese Weijland che ha battuto in finale proprio il rappresentante della squadra di Genova.
In fatto di comunicazione la Sampdoria non si risparmia. Nel 2016 i blucerchiati sbarcano su Telegram, rivoluzionando così il dialogo con la propria tifoseria (https://t.me/s/sampdoria?before=1593).
I fans possono iscriversi gratuitamente, e basta scaricare l’app sul proprio device per ricevere le principali news riguardanti il proprio club; notizie aggiornate, nuovi acquisti, prossime partite, risultati in tempo reale e tanto altro.
Attualmente gli iscritti sono 3.55K e grazie al canale sulla nota piattaforma di messaggistica il club è in grado di comunicare in modo diretta e costante con i propri tifosi, facendo sì che ogni notizia meritevole d’attenzione giunga a destinazione.
Notizia più recente è l’entrata nel mondo Dugout, piattaforma digitale che offre contenuti esclusivi di diverse squadre. La Sampdoria si aggiunge così alle già presenti Milan, Juventus, Roma, Bologna, Inter e Napoli.
Su questa nuova piattaforma tutti i sostenitori hanno l’opportunità di navigare tra contenuti inediti ed esclusivi. Dugout permette inoltre di raggiungere un numero sempre maggiore di fans; si tratta di un mezzo ideale per far crescere ogni giorno di più la community doriana, anche mediante il confronto con le realtà calcistiche più importanti.
Tutti i video condivisi sul canale definiscono abilmente il processo di fusione tra tradizione e modernità intrapreso dai doriani (https://fb.watch/v/41SrZEqNq/).
Nonostante la Sampdoria sia indubbiamente un club importante capace di ritagliarsi il proprio spazio nel Campionato di Serie, dal punto di vista mediatico non può competere con squadre come Juventus, Inter e Milan. La società si trova surclassata dagli spazi televisivi e digital dei grandi broadcaster, ed è quindi costretta a diventare media di se stessa.
Nel 2015 prende vita il progetto Samp TV, con la conseguente rivoluzione digitale dell’Official Channel. La Sampdoria è coinvolta in una profonda trasformazione da canale tematico territoriale (disponibile in Liguria e basso Piemonte su DTV) a media center sul web, sfruttando le opportunità offerte da YouTube, Facebook, Twitter e degli altri maggiori social media. Inoltre tutti i contenuti sono resi disponibili in lingua inglese, mossa che rende possibile il raggiungimento geografico e demografico di un pubblico che fino ad allora sembrava precluso.
L’obiettivo è rendere i media ufficiali di U.C. Sampdoria il loro punto di riferimento quando si parla dei colori blucerchiati.
Il passo decisivo è stato compiuto nel momento in cui la Samp TV è sbarcata su YouTube, offrendo un canale multilingua, on demand e free (https://www.youtube.com/channel/UCYHKWbpx6eX_ydppBcOIOng). Ogni giorno, ogni tifoso blucerchiato (ad oggi circa 23.000) riceve una notifica sul proprio smartphone, che ricorda gli ricorda di non prendersi un video fresco di pubblicazione.
Lo stesso avviene su Facebook, Twitter e Telegram, un mezzo troppo spesso sottovalutato, su cui la Sampdoria ha deciso di sperimentare e investire. I supporter della Samp ricevono in ogni pre-gara un match program, una newsletter che contiene il meglio della settimana e garantisce sconti e promozioni sul merchandising.
Il progetto per il futuro è quello di rendere l’esperienza Sampdoria più confortevole possibile, facendo sì che, attraverso il sito, si possa usufruire in modo semplice e veloce di servizi personalizzati, in grado di tener conto delle preferenze e delle abitudini degli utenti. Ad esempio, se un tifoso è abituato a comprare il biglietto per le partite del sabato, il sito gli segnalerà tutti gli anticipi al momento della pubblicazione dei calendari.
Riuscire ad attirare l’attenzione del pubblico, in particolare di quello giovanissimo che appare sempre più disinteressato al calcio giocato, è la vera sfida da affrontare.
È necessario saper captare gli umori, sfruttare azioni di instant marketing, rompere gli schemi, essere dirompenti. Il coinvolgimento degli influencer rappresenta un modo efficace per oltrepassare la barriera che divide il mondo del calcio alla Generazione Z.
A tal proposito, non si può non considerare il recente fenomeno degli “sport influencer”: non solo Messi, Cristiano Ronaldo o Neymar, anche la Sampdoria ha i suoi campioni che godono di un’ampia fanbase online. Ad esempio, i tre polacchi Bartosz Bereszynski (https://www.instagram.com/b_bereszynski/), Dawid Kownacki (https://www.instagram.com/dkownacki9/), e Karol Linetty (https://www.instagram.com/linetty_7/), sono seguiti da migliaia di fan in Polonia, motivo per cui, grazie a loro, l’immagine doriana si è rafforzata tantissimo nei paesi dell’est. La stessa Sampdoria è sempre citata o taggata in ogni post della Federazione Polacca che ha come protagonista i suoi tre atleti.
Tutte le “estensioni digitali” di cui si avvale la Sampdoria sono finalizzate alla realizzazione di un progetto più grande: la creazione di un’arena digitale, in cui i fans possano essere costantemente connessi, integrando l’esperienza della partita con quella di una realtà aumentata. Accesso ai dati, contenuti extra e statistiche: dagli highlights alle mappe di calore, agli expected goal danno luogo ad una nuova forma di experience, più avvolgente e interattiva.
Dal punto di vista infrastrutturale, la Sampdoria si trova ancora in un momento interlocutorio: c’è attualmente un importante lavoro di riqualificazione del Ferraris che aspetta solo di essere messo in atto. Quando Sampdoria e Genoa completeranno il processo di rinnovamento dello stadio si potrà dare avvio a tanti progetti in grado di trasportare il calcio genovese in una dimensione sempre più digital, attraverso l'implementazione di connessioni all'avanguardia.
Il fan rimane sempre e comunque il cuore pulsante della strategia, attraverso un uso intensivo della tecnologia capace di abilitare nuovi comportamenti e nuove possibilità di business. Qualsiasi iniziativa mira ad analizzare minuziosamente i suoi dati, informazioni e conoscenze, mettendo a fuoco il suo profilo.
Il tifoso si trova dunque al centro del villaggio. Una comunicazione personalizzata e individuale permette di ottenere risultati significativi, sia in termini economici che per ciò che riguarda la fidelizzazione della propria community. Maneggiare i dati significa quindi disporre già di una piccola ricchezza in cui investire.
Da sempre, un carattere peculiare del club è quello di trasformare ambizioni, desideri, sogni dei propri tifosi, in esperienze reali.
Una prima di traccia di questa propensione è possibile individuarla già nel 2015, quando, in occasione del derby della Lanterna, iZiplay è scesa in campo con FACCEDAFAN 2, il concorso “formato selfie” che ha permesso al tifoso di giocare e sentirsi almeno per un giorno un vero calciatore.
Fuori e dentro lo stadio le hostess iZiplay hanno distribuito la maschera del “Baciccia”, il marinaio simbolo della Sampdoria. Per partecipare al concorso è stato sufficiente scattarsi un selfie da vero tifoso, da solo o in compagnia, e inviarlo sulla pagina Facebook di iZiplay (https://www.facebook.com/izi.play/). I vincitori sono poi stati selezionati in base al numero di like ricevuti e da una giuria interna.
Sull'account iZiplay è infatti presente un’app speciale dedicata alla tifoseria blucerchiata, dove poter caricare i propri selfie d’autore e invitare gli amici a condividere la passione per la propria squadra. Gli autori degli scatti più apprezzati hanno avuto l’opportunità di scendere in campo per il proprio club, ritrovarsi negli spogliatoi, trovare la maglia con il proprio nome accanto a quelli degli idoli blucerchiati, realizzando il sogno di una vita. Il ricavato è stato poi devoluto all’Istituto Giannina Gaslini (Istituto Pediatrico di Ricovero e Cura a Carattere Scientifico), a sottolineare il forte impegno nel sociale della società doriana.
La Sampdoria pensa a tutti e non esclude nessuno: ha infatti messo in palio 16 premi distribuiti non solo ai vincitori dei selfie più votati , con una pari spartizione tra uomini e donne , ma anche agli utenti che che hanno messo il maggior numero di like sulle foto più belle e originali.
Tutti vincitori del concorso e anche i votanti estratti hanno potuto vivere una giornata unica: il match Sampdoria-Cesena del 19 aprile 2015. In quell’occasione iZiplay ha consegnato gli ambiti premi, dando ai fortunati vincitori l’opportunità di vivere un’altra esperienza memorabile: assistere alla partita della loro squadra del cuore dalla tribuna sponsor.
La pervasività dei social è essenziale non solo per rafforzare la relazione squadra-tifoso, ma anche per valorizzare al massimo alcuni asset del club, non ultimi i calciatori e il loro valore di mercato. E' presente una forte connessione tra l'approccio online e lo spazio che dedicato all’Academy sui canali social doriani: la società ha investito molto nelle strutture e nella valorizzazione del settore giovanile, costruendo un campus per i ragazzi che arrivano da fuori e ristrutturando i campi già esistenti nel complesso del Mugnaini. Parallelamente, è stato dedicato ai talenti nascenti uno spazio importante all'interno del palinsesto digitale: highlights, interviste e approfondimenti sul Academy costituiscono una buona parte di ciò che è quotidianamente pubblicato sui profili ufficiali.
Il club si fa dunque sostenitore di importanti messaggi: non si propone esclusivamente di riporre la propria fiducia nei suoi giovani talenti, ma intende coinvolgere tutti i tesserati in importanti temi di natura sociale. Il cartello di responsabilità sociale prende il nome di “Samp for People” e proprio per le persone e per i tifosi blucerchiati, i calciatori diventano pizzaioli e camerieri per una sera. Questi eventi benefici, in collaborazione con Eataly, hanno permesso di raccogliere fondi per le famiglie sfollate dopo il crollo del ponte Morandi e per i bambini dell'Istituto Gaslini.
L'internazionalità, l'accoglienza e l'antirazzismo rappresentano valori portanti della storia della Sampdoria. Il club è stato infatti uno dei pochi del Campionato Italiano ad esporsi, in chiave-digital, al fianco del movimento Black Lives Matter attraverso la pubblicazione dell'iconico logo svuotato dei suoi colori, ma in presentato in nero. Passando ai singoli giocatori, lo svedese Ekdal si è esposto apertamente contro l'omofobia, un messaggio forte e condiviso arrivato al Parlamento Europeo, amplificato attraverso i canali della squadra. Il portiere Audero ha invece ricordato il Giorno della Memoria recitando un discorso dello scrittore ebreo Elie Wiesel.
La Sampdoria abbraccia i valori di inclusione e tolleranza, e sente l'esigenza di far risuonare la propria voce in uno scenario sempre più ampio, privo di vincoli culturali e territoriali: la lingua inglese permette al di giungere in tutto il mondo. Il lancio del profilo Twitter @sampdoria_en, ha dietro un progetto di costruzione ben elaborato e definito. Si tratta di un concept più friendly, semplice, e meno esasperato e di conseguenza, perfettamente riconoscibile nel panorama europeo dei “secondi” account.
Al tempo stesso, dedicare un profilo ad un'altra lingua specifica può creare fanbase più solide, intensificando engagement e relazioni, e nuove opportunità, anche di natura commerciale. Il dialogo è il punto di partenza per lo sviluppo di qualsiasi strategia: il tifoso doriano è la chiave di volta su cui è costruito ogni ragionamento.
Proprio il dialogo è risultato il fattore risolutivo durante il difficile periodo del lockdown, durante il quale la Sampdoria, così come tutte le altre società, ha avvertito la necessità di riorganizzarsi a livello editoriale: in assenza del contatto fisico con i propri interlocutori, siano essi tifosi o calciatori, il club lavora con fantasia e creatività, stimolando l’originalità dei più piccoli attraverso i loro disegni, poi pubblicati tutti sulla pagina Facebook, favorendo il dialogo e l'interazione tramite videochat con Ekdal, Tonelli e Ramirez, o tramite live Instagram, in cui i fans hanno potuto chiacchierare con Veron, oppure insegnando il genovese al difensore giapponese Yoshida.
I blucerchiati possono poi fare affidamento sul ricco archivio a disposizione e sulle varie ricorrenze da celebrare: il 9 maggio, ad esempio, sono stati ricordati i 30 anni del trionfo in Coppa delle Coppe, un evento social chiamato #GOT3B0RG che ha focalizzato l'attenzione dei fans in modo assolutamente favorevole. Un dato su tutti è il segno di come la Sampdoria abbia saputo abilmente colmare l'astinenza da calcio: in pieno lockdown, tra il 12 marzo e il 30 aprile, sono stati totalizzati sulle piattaforme del club quasi 5 milioni di visualizzazioni.
Considerare la Sampdoria di oggi alla pari di quella dello Scudetto sarebbe senz'altro un'utopia. Il club ha indubbiamente mutato la sua fisionomia, ma è comunque possibile rintracciare una linea comune, una sorta di fil-rouge che non si è mai spezzato e che rappresenta la vena pulsante dei blucerchiati.
La Sampdoria dei gemelli del gol è stata in grado di sopperire al dislivello con i big club del Campionato con scaltrezza e intelligenza. Lo stesso multiforme ingegno lo si riscontra oggi: una squadra outsider che si rende bella, appetibile, e con spudorata improntitudine è in grado di catalizzare su di sé l'attenzione degli utenti digitali, dando non poco filo da torcere ai club top di gamma.
Così come all'epoca, la Sampdoria si presenta come un'incontenibile anomalia all'interno di un sistema consolidato. Ligure, figlia di navigatori, la squadra doriana è come un vascello pirata, di cui nessuno aveva previsto l’arrivo: trent'anni fa, fu capace di saccheggiare il torneo, oggi si appresta a salpare l'ancora nella terra dei nativi digitali, e non è da escludere, che possa cavalcare nuovamente l'onda del trionfo.
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