IL CASO SSC NAPOLI. UN MODO DIFFERENTE DI VIVERE IL CALCIO: TRA PASSATO E MODERNITA', POTENZIALITA', TENTATIVI E SPUNTI PER MIGLIORARE
In un mondo veloce, istantaneo, costantemente interconnesso, SSC Napoli decide di fermarsi e guardarsi intorno: forse perché la maestosità del Vesuvio non può essere immortalata in soli 15 secondi o perché il temperamento partenopeo non può rientrare in 280 caratteri.
In una realtà fatta di streaming, visualizzazioni, il Napoli rappresenta un walkman impolverato, una polaroid in mezzo a tante Instagram stories, un lettore DVD ai tempi di Netflix.
Il calcio a Napoli è una religione: le gioie della squadra diventano le proprie, così come i dolori. E' come se la sua natura fosse rimasta ancorata ad un'antica tradizione fatta di cultura e territorialità, che fatica ad adeguarsi al passaggio da semplice attività sportiva a vero e proprio business. A Napoli il commento post-gara lo si preferisce fare al bar tra amici piuttosto che nei commenti su Facebook.
Ad ogni modo i protagonisti della comunicazione restano i tifosi. Oggi, i social network permettono una maggiore interazione non solo tra gli stessi fans, ma anche tra loro e la squadra. L'istantaneità dell'online permette di poter commentare un evento in real-time e ricevere dei feedback immediati, generando così dialogo e partecipazione attiva.
Un'altra importante trasformazione introdotta dai social riguarda il totale abbattimento del divario tra calciatori e tifosi. Se ai tempi di Maradona, il pibe de oro era considerato una venerità quasi trascendentale, oggi è facile assistere al divertente siparietto, condiviso su Instagram, in cui Insigne e Mertens imitano lo storico magazziniere Tommaso Starace, nella sua speciale preparazione del caffè (https://www.youtube.com/watch?v=_U6xka1ZMhA).
Tramite Facebook, Instagram, Tik Tok e molte altre appetibili piattaforme, qualsiasi club può tranquillamente trarre guadagno attraverso sponsorizzazioni di grosse multinazionali, che attirate dalla buona gestione del brand, formalizzano accordi con le società sportive.
Sebbene proprio il Napoli sia sostenuto da un marchio industriale noto e prestigioso come l’acqua Lete, sembra che al club manchi una forte struttura marketing in grado di determinarne il carattere.
Ai tempi del social media marketing, il calcio è molto più che una semplice “passione sportiva”. Non si rivolge più esclusivamente al tifoso della domenica, ma tenta continuamente di allargare il proprio bacino di utenti, trasformandoli in consumatori fidelizzati. La forma del calcio moderno può essere riassunta come:
- Un' attività di marketing, comunicazione e brand extension;
- Un mix di entertainment da vivere a 360 gradi;
- Una relazione interattiva con il tifoso;
- Un prodotto da esportare verso i mercati che hanno fame di calcio (soprattutto Asia, USA, Canada, Australia);
Ma la squadra partenopea guarda al calcio con un approccio “nostalgico”, tenendo poco in considerazione tutte queste attività che hanno permesso di costruire una vera e propria industry.
Nonostante ciò, l’enorme visibilità del Napoli sia Italia che all’estero, ha portato diversi sponsor noti ad affiancare il loro brand alle ambizioni della società calcistica partenopea. Questo si è tradotto nell’introduzione del doppio sponsor sulla maglia azzurra, determinando così ricavi raddoppiati.
Se questa scelta ha determinato dei vantaggi dal punto vista economico-finanziario, tre marchi commerciali esposti sulla divisa di gioco rischiano di mortificare la maglia tanto amata dal suo pubblico. Gli ampi spazi occupati da acqua Lete, pasta Garofalo e caffè Kimbo, rischiano di rendere la divisa azzurra una sorta di poco elegante cartellone pubblicitario.
La presenza di tutti questi sponsor è però imprescindibile per far quadrare i conti del bilancio. Tranne quello con l’Acqua Lete, main sponsor dal 2005, gli accordi del Napoli sono tutti a breve termine. Ne sono esempio il Pastificio Garofalo sceso in campo fino alla stagione 2017-2018, e Caffè Kimbo, presente sul retro. Il Napoli è il testimonial perfetto per rappresentare l’alta qualità e l’autenticità dei prodotti campani.
Per rendere il club al pari delle grandi big europee è necessario massimizzare i contratti di sponsorship già esistenti per rendere più globale il brand.
Proprio la maglia rappresenta un’importante collante tra la tifoseria e la squadra: il supporter napoletano la preserva come un prezioso cimelio. Puntare su questo legame viscerale, potrebbe essere una strategia vincente per trasformare il tifoso in un supercliente in grado di far registrare un grande incremento di entrate legate al merchandising.
Rilanciare il sito web dal Napoli è dunque un’operazione fondamentale: l’e-commerce, sebbene non sia delimitato da uno spazio fisico, permette di massimizzare l’interazione con il tifoso-cliente a cui sono venduti prodotti e servizi della sua squadra del cuore. È possibile esaltare l’alta qualità del merchandising, posizionando il brand in settori che trascendono quello puramente calcistico, come la moda o l’entertainment, e incrementare la visibilità del club in mercati in forte espansione, come quello americano o asiatico.
Il tifoso va catturato attraverso il touchscreen del suo smartphone.
Le tecnologie digitali sono in grado di costruire un ecosistema integrato di servizi ed esperienze imperdibili per tifosi e appassionati di calcio. Permettono di creare un’importante valore aggiunto per club attraverso l’interazione e il dialogo costante, anche oltre i 90 minuti del match.
Per il Napoli è fondamentale coniugare l’attività online e quella offline, e per farlo basterebbe solo incrementare le potenzialità della propria app ufficiale. Ciò implicherebbe un maggiore coinvolgimento dell'ampia fanbase napoletana.
Poche semplici iniziative digitali sarebbero capaci di rivitalizzare il lato social del club, che appare fin troppo sopito in un contesto in cui tutto è ormai digitalizzato:
⁃ La creazione di un ambiente dedicato e di un social stream in cui i supporter possano interagire tra loro e con la propria squadra;
⁃ L’attivazione di uno shop in-app con sistema di pagamento attraverso cui gli utenti possano acquistare il merchandising ufficiale ovunque si trovino;
- La vendita e la gestione del ticketing per partite, campionati e eventi;
- L'integrazione tra online e offline attraverso sistemi virtualmente avanzati, come live match, risultati e statistiche in tempo reale.
⁃ La realizzazione di sistemi di gamification in grado di aumentare l' engagement e il passaparola digitale, oltre che catturare l’attenzione di un pubblico giovanissimo;
Un'altra leva da attivare per assicurarsi l'attenzione dei nativi digitale è sicuramente quella di puntare sul carisma di testimonial, endorser, influencer e VIP di vario genere, che contribuiscono alla vertiginosa crescita social del brand, e spesso, anche delle vendite dei capi degli accessori pubblicizzati.
Divise, maglie e accessori dei club calcistici stanno diventando sempre di più dei veri e propri capi d'abbigliamento, delle icone di stile, soprattutto del settore dello streetwear. Oggi è sempre più frequente scrollare la home di Instagram ed imbattersi nelle foto di personaggi influenti con addosso capi di squadre di calcio.
Nel caso del Napoli, sono tanti gli influencer che hanno dimostrato una particolare passione per i colori azzurri.
Nella scena musicale sono molti i casi da segnalare: uno su tutti Tony Effe, rapper italiano, che è stato spesso ripreso con i capi d’abbigliamento azzurri, in particolare con i prodotti della collezione Napoli-GCDS (https://www.instagram.com/p/B5-SeLPIi5s/?utm_medium=copy_link );
Un nome dall’eco internazionale è quello di Lil Nas X, uno dei più importanti rapper statunitensi, il quale ha pubblicato un tiktok con una felpa targata, anche in questo caso, Napoli-GCDS;
Rimanendo oltre oceano, Kim Jennie, cantante del famoso gruppo coreano Blackpink, ha partecipato ad una sfilata di moda con un prodotto, ancora una volta, della collezione Napoli-GCDS (https://www.instagram.com/p/CCxuIpnDyYn/?utm_medium=copy_link).
Rientrano nella lista alcuni nomi importanti della Formula 1, come Sebastian Vettel che ai tempi della RedBull, ha corso un Gran Premio con uno sticker dello stemma azzurro incollato sulla livrea, e Nico Rosberg, tifoso partenopeo dichiarato (https://twitter.com/sscnapoli/status/803213447316078592?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E803213447316078592%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fd-54931814088636006.ampproject.net%2F2106182132000%2Fframe.html);
L’ultimo caso in ordine di tempo, è quello di Tommaso Zorzi, noto personaggio TV, che decide di immortalarsi sui social con la nuova divisa targata Marcelo Burlon (https://youtu.be/2T4GsXUfvUY).
Il Napoli avrebbe poi a disposizione una proposta di marketing incredibilmente allettante proprio all’interno della rosa del club. Andrea Petagna, attaccante azzurro, è il migliore amico del rapper italiano più famoso al mondo: Sfera Ebbasta, con il quale gestisce HealthyColor, una catena di ristorazione all’insegna del cibo sano. Un’ipotesi potrebbe essere quella di “sfruttare” l’immagine del cantante per una collezione di indumenti o accessori, ma il Napoli sembra essere totalmente estraneo a questo genere di politica. Si tratta infatti di sponsorizzazioni “non pattuite”, che paradossalmente, il club sembra non voler sfruttare, nonostante rappresentino un’occasione per incrementare la forza del brand e la sua visibilità social.
La gestione piuttosto approssimativa dei social network, si riscontra una serie di “strafalcioni” in cui è incappata la società azzurra.
Ad esempio, in occasione del ritiro della squadra a Dimaro nel Luglio del 2019, il social media manager della società partenopea, sul profilo Twitter ufficiale del Napoli, pubblica uno “screen” di una locandina, non ritagliato. Non proprio il massimo della qualità per un account ufficiale (https://twitter.com/sscnapoli/status/1147478416712769537?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1147478416712769537%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fd-32985911201307391178.ampproject.net%2F2106182132000%2Fframe.html).
Un altro errore da penna blu, lo si ritrova nella pagina Facebook ufficiale del club, nella rubrica “Oggi avvenne”, un punto di riferimento per tanti giornali sportivi che colgono l’occasione per pubblicare articoli su misura sulla storia del Napoli, così come le foto pubblicate in tempo reale durante le partite di campionato o coppa con il rispettivo risultato. Si tratta di un modo per alimentare la community e tutto ciò che ruota intorno alla squadra attraverso i contenuti condivisi.
Com’è normale che sia, i protagonisti delle immagini pubblicate sono i giocatori partenopei, mentre quelli di altre squadre fanno solo da “contorno” alle fotografie.
Scorrendo le immagini su Facebook, si notano però in primo piano delle foto dedicate due a giocatori non tesserati col Napoli, in occasione della partita del San Paolo tra Napoli e Inter nel 2017 terminata 0-0. Durante le fasi del riscaldamento, il social media manager ha pubblicato tra le foto di Facebook dei primi piani di Mauro Icardi e Samir Handanovic. Se l’argentino è stato molto vicino a vestire la i colori partenopei qualche anno fa, del secondo se ne è sempre parlato molto ma non c’è mai stato granché di concreto.
A questo punto, è possibile domandarsi se l’errore sia stato dettato da uno sfrenato ottimismo in merito alle presunte trattative da parte del social media manager o piuttosto da una sua malaugurata simpatia per i colori neroazzurri. L’ipotesi maggiormente attendibile è questa gaffe sia il frutto di una gestione dei social abbastanza superficiale.
Va però sottolineato, che nonostante la politica social del Napoli non sia sicuramente tra le più avanguardiste, la società di Aurelio De Laurentis ha recentemente monitorato i nuovi trend digitali, decidendo così di sbarcare su Tik Tok e su Amazon.
Il Napoli è infatti la prima squadra di calcio al mondo ad aprire un proprio canale nella nota piattaforma di e-commerce interamente dedicato alla vendita di merchandising ufficiale (https://www.amazon.it/stores/sscnapoli/sscnapoli/page/767AFB7F-54E8-402A-B16F-D79A9114DDF0).
Con TikTok, oggi il club conta ben 13 account attivi sui social media. Alla comparsa degli azzurri sui social cinesi, è stato subito boom di followers: 30.000 in poche ore dall’apertura. Il video inaugurale è stato ovviamente affidato a capitan Insigne (https://vm.tiktok.com/ZMdC4qYCf/).
A Giugno 2019, il Napoli in collaborazione con IQUII Sport decide di lanciare un'app interamente dedicata proprio al capitano partenopeo, che punta a valorizzare il brand del giocatore attraverso lo sviluppo della propria piattaforma di fan engagement.
Lorenzo Insigne, oltre ad essere uno degli sportivi più rappresentativi del nostro Paese, è anche il più social del club, con oltre 1.9 milioni di followers sui social, e grazie alla nuova applicazione ha la possibilità di migliorare l’interazione con i propri fan. La piattaforma di engagement del campione azzurro, basata sulla Sport Platform web e mobile di IQUII, permette di avere a disposizione un unico strumento efficace a rafforzamento del proprio brand, restando connesso con i suoi tifosi in tutto il mondo (https://lorenzoinsigneofficial.it/)
Nel dettaglio, la nuova app permette ai supporter di Insigne di usufruire di diversi servizi, come:
- Restare aggiornati su tutte le sue partite, passate e future;
- Consultare le sue statistiche complete e la biografia;
- Rimanere sempre in contatto con Lorenzo tramite la sezione Social Wall, che raccoglie tutti i contenuti pubblicati sui suoi canali ufficiali;
- Accedere a foto e video esclusivi;
Questa attività rientra nella gestione dei diritti di immagine dei calciatori da parte del club, ma sembra che il Napoli sia maggiormente interessato a scommettere sullo sviluppo del brand del singolo giocatore, puntando sul suo cavallo vincente, piuttosto che rafforzare la brand identity dell'intera società.
Avendo preso in esame tutti questi fattori, la domanda sorge spontanea: perché il Napoli non si impegna nella crescita online del brand?
Indubbiamente la società di ADL ha tutte le carte in regola per diventare un top club anche in termini di business: una community forte e radicata, un legame viscerale con il territorio e in più, unendo l’universo valoriale del calcio alla potenza del turismo, si otterrebbe un brand dall’ossatura solidissima.
Potenziando le sue strategie di brand management, marketing, digital e comunicazione, si otterrebbe una società competitiva e vincente non solo sul rettangolo verde.
Ma il social media marketing del Napoli appare tanto come un ''vorrei ma non posso'': impiega molto tempo e fatica a costruire le maglie del proprio gioco, come se si trovasse impelagato in un tiki taka infinito, fatto da passaggi orizzontali e possesso sterile, ma senza riuscire a segnare perché attacca l'area con strategie poco determinanti.
Ciò che emerge è un modo differente, forse anomalo, di guardare al calcio: una visione “vintage”, a tratti conservatrice, frutto di storia, folklore e territorialità, secondo cui solo Maradona è l'unico e vero influencer. Per il Napoli, in fin dei conti, è una questione di carattere, non di caratteri.
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