IL CASO FC BARCELONA. DALLA CRISI DEL 2003 ALLA CONQUISTA DELLA CINA, LA DOLOROSA CESSIONE DI MESSI, LA VISIONE E IL POSIZIONAMENTO DIGITALE: I BLAUGRANA SONO UN PASSO AVANTI A TUTTI
In rebus dubis plurimum est audacia: “nelle situazioni incerte vale moltissimo l’audacia” e questo, il Barcellona lo sa meglio di chiunque altro.
Stiamo parlando dei uno dei club più titolati al mondo, che ha visto militare con addosso i colori blaugrana nomi eccelsi, intramontabili, capaci di affermarsi come delle figure metafisiche del panorama calcistico, che sembra impossibile eguagliare. Quante volte ci è capitato di sentire parlare “del nuovo Xavi” , del “nuovo Iniesta” o più che mai del “nuovo Messi”? I calciatori catalani non sono semplici atleti, ma l’exemplum per eccellenza.
Il tiki taka, il falso nueve o il juego de pocision sono tutti precetti del “guardiolismo” che non hanno atteso molto tempo a diffondersi come devi veri e propri mantra in tutto il mondo.
Pep Guardiola, allenatore del club catalano dal 2008 al 2012, è indubbiamente uno dei protagonisti indiscussi del successo blaugrana.
Ma qual è la ricetta perfetta che ha permesso al Barcellona di affermarsi come una potenza globale?
Bisogna fare un passo indietro, e tornare in quelle rebus dubis di cui avevamo precedentemente accennato. Nel 2003 infatti, il club si trova in uno dei periodi più tesi e delicati della sua storia: il peggior piazzamento degli ultimi quarant’anni è frutto di una stagione tormentata sotto ogni aspetto e il lavoro in panchina di Frank Rijkaard non ha dato i risultati sperati.
A condire il tutto, un pesante bilancio i cui conti non vogliono proprio saperne di quadrare. I ricavi ammontano a 123 milioni, ma decisamente in calo rispetto agli anni precedenti:
- 196 milioni di spese e 73 milioni di deficit di bilancio;
- 88% di rapporto tra stipendi e fatturato;
- 186 milioni di indebitamento;
- media spettatori al Camp Nou in calo;
Il Barça si trova in un vero e proprio stato di emergenza.
È proprio da queste complicazioni che prende vita il nuovo ciclo blaugrana.
Uno degli eroi, autore della rifondazione è Ferran Soriano, all’epoca dirigente del Barcellona. La strategia elaborata da Soriano è chiara e senza troppi giri di parole: bisogna salvare il salvabile, e per farlo, è necessario rivoluzionare.
Il nuovo progetto si basa sull’applicazione di un circolo vizioso. Il nuovo dirigente comprende presto che la buona condizione della campagna acquisti avrebbe ridotto i costi e minimizzato le spese, oltre che consentito al Barcellona di vincere più titoli. I trofei generano più tifosi, i quali a loro volta, rendono il brand più solido.
Maggior numero di tifosi, per ottenere maggiori ricavi commerciali, per massimizzare le entrate: ecco lo schema da seguire.
Lo stadio rappresenta il primo tassello del puzzle. In particolare, ad uscirne rinnovata, è la strategia di ticketing: viene difatti attuata una nuova attività, che punta a raggiungere una fascia più turistica di pubblico, disposta a spendere un prezzo più alto del previsto pur di assistere ad una partita del Barcellona. Di conseguenza, sono utilizzati nuovi canali digitali per rendere possibile il raggiungimento di questo nuovo target, abbattendo le barriere spaziali (https://www.fcbarcelona.com/en/tickets/football).
Un’altra mossa è data dalle partnership con tour operator e agenzie di vendita online. La tattica messa in atto da ben presto dato i suoi frutti: i ricavi provenienti dai biglietti quadruplicano, da 5 a 20 milioni di euro.
Altro snodo fondamentale è quello dei diritti tv. Nella stagione 2003\2004 la maggior parte delle entrate è collegata alla pay per view. Il Barcellona decide di sviluppare un piano di promozione alternativo per permettere a migliaia di tifosi di visualizzare i match su piattaforme speciali, come Barça TV, il canale ufficiale del club catalano. La condivisione di contenuti inediti, capaci di catturare l’attenzione dei principali media stranieri, facilitano il processo di internazionalizzazione del brand Barcellona, aumentando esponenzialmente la notorietà del club.
Il fenomeno della globalizzazione è lo sfondo dell’intera politica di marketing. Il club catalano decide di investire su collaborazioni con noti colossi dell’imprenditoria sia nazionali che internazionali, come Coca Cola, Toyota, La Caixa e Telefonica.
Viene inoltre implementata una nuova metodologia di lavoro con Nike, sponsor tecnico del club, riguardo il merchandising ufficiale: si tratta di un modello coordinato e fondato sulla collaborazione, che determina un ulteriore aumento delle entrate (da 25,3 milioni del 2003 a 85,9 milioni del 2008).
Anche in seguito all’addio di Soriano, il club ha continuato a vedere il proprio margine di crescita sollevarsi sempre di più. Qualcosa è decisamente cambiato, ma non tutto.
Il club blaugrana infatti, é riuscito ad esportare il proprio brand all’estero senza mai perdere la propria la propria cifra distintiva: la catalinità.
La Fundació FC Barcelona rappresenta a trecentosessanta gradi i principi culturali ed identitari del club: catalanità, universalità, impegno sociale e democrazia.
Oltre che una rilevante importanza valoriale, la Fondazione è un asset strategico essenziale, in grado di favorire il progressivo processo di internazionalizzazione del brand e la crescita della società in termini finanziari.
La Fondazione, inaugurata come un’organizzazione di raccolta fondi nel 1994, nel corso del tempo si è emancipata, trasformandosi in una vera e propria istituzione che fa risuonare nel mondo l’identità della squadra catalana. Le diverse attività a sfondo prettamente calcistico hanno come principale destinatario il pubblico più giovane. I bambini e i giovani coinvolti nelle iniziative della fondazione, sono passati da circa 220.000 a quasi mezzo milione.
L'organizzazione è solita lanciare i propri progetti “co-brandizzati”, come ad esempio, Barçakids e FutbolNet, in 51 paesi, e ha velocemente catturato l’attenzione non solo dei principali media spagnoli e catalani (El Mundo, El País, Expansión, Sport e Mundo Deportivo), ma anche di famosissime testate giornalistiche diffuse a livello globale come The Guardian, Financial Times, NY Times, Japan Times, CNN, BBC fino a giungere ai media dell’Arabia Saudita.
La Fondazione permette al Barcellona di rafforzare e la propria reputazione, attraverso una serie di impressioni favorevoli circa le attività svolte dal club. Inoltre, è in grado di empatizzare non solo con la community esistente, ma anche con quelli che saranno i tifosi del domani.
Una delle partnership più importanti della storia catalana, e in grado di consolidare l’immagine di un club solidale, onesto e fortemente impegnato nel sociale è quella con UNICEF. Si tratta di una collaborazione atipica, in quanto, in questo caso è il club che versa fondi all’ente.
La campagna mondiale “The triumph of a dream” è una delle più note e punta a sensibilizzare il pubblico sul tema delle pari opportunità di sopravvivenza dei bambini. In particolare, si focalizza sul concetto di equità, per far sì che tutti i bambini del mondo possano trovarsi in una situazione di parità, aspirando alla costruzione di una società più giusta e solidale (https://foundation.fcbarcelona.com/the-triumph-of-the-dreams).
Porsi a fianco di un’associazione benefica come UNICEF è sicuramente un modo efficace per responsabilizzare, ma al contempo empatizzare con il cuore dei propri tifosi.
Il Barcellona è uno dei club sportivi in grado di produrre il maggior tasso di fan engagement, attraverso un numero impressionante di interazioni. Tra i numerosi record, la società catalana può anche vantare di essere stato il primo club sportivo a raggiungere i 100 milioni di fans sui social media nel 2014, battendo il Real Madrid, Manchester United e Chelsea.
Il concetto che sta alla base della strategia comunicativa del Barcellona si discosta dal canonico do ut des. Il club sigla con i propri tifosi un accordo implicito, che non è però finalizzato ad un proprio tornaconto diretto. Contrariamente, è la società stessa che va incontro a desideri, bisogni ed esigenze della propria fanbase, con un'indole intraprendente e propositiva.
L'interazione con i fans è il cuore dell'intero sistema blaugrana, non è infatti un caso che il claim per eccellenza sia més que un club. Il Barca non è una semplice squadra di calcio da veder giocare la domenica, ma è un organismo dotato di un corpo e, soprattutto, di un'anima profonda e radicata al territorio.
Per tale ragione, comunicare in modo ottimale rientra tra i dieci comandamenti seguiti dalla società catalana. Ciò è reso possibile dalla ben strutturata organizzazione del Dipartimento Online che si occupa di tutti i contenuti veicolati sulle piattaforme digitali.
L'obiettivo primario è quello di porsi a fianco del tifoso blaugrana, facendolo sentire speciale. Tutti i fans possono maturare una relazione di stretta vicinanza con il loro club, attraverso i diversi servizi digital messi a disposizione, tra cui:
- Accedere facilmente a tutte le news che gravitano intorno al club, attraverso l'informazione diretta e in tempo reale svolta su Facebook, Twitter, e dai blog dedicati;
- Assistere (anche a distanza) a tutti gli eventi organizzati dal Barcellona;
- Possibilità di ricevere offerte e promozioni esclusive da parte del team e addirittura dagli stessi calciatori;
- Utilizzare nuove e accattivanti funzionalità interattive come i giochi o sondaggi tra tifosi, e navigare tra imperdibili contenuti multimediali, tra cui video inediti e foto dei propri beniamini;
- Acquistare il merchandising e i gadgets ufficiali del club, attraverso apposite vetrine di e-commerce;
Ogni contenuto condiviso è poi frutto di un meticoloso lavoro di personalizzazione. Tutti i post sono adattati alle caratteristiche del target da raggiungere, per cultura e interessi, ma anche per ciò che riguarda la lingua di pubblicazione. Il sito ufficiale dispone infatti di 9 lingue diverse tra cui gli utenti possono scegliere, in base alla loro provenienza geografica (https://www.fcbarcelona.com/en/).
Il profondo impegno nel processo di internazionalizzazione del brand si riscontra in record e riconoscimenti unici:
Mailmaim Group, centro di consulenza specializzato in marketing sportivo nel territorio cinese, ha pubblicato per il decimo anno di seguito il Red Card 2021: China Digital Performance Index, una speciale classifica che rivela i club, i giocatori e le leghe calcistiche europee maggiormente influenti in Cina (https://www.mailmangroup.com/post/red-card-2021-china-digital-performance-index).
Così come sottolineato dalla nota ufficiale del club blaugrana, il Barcellona ha mantenuto il titolo di "Club più popolare online in Cina" per il secondo anno consecutivo. In particolare, sono state premiate le varie attività sulle diverse piattaforme digitali, tra cui WeChat, Weibo, Douyin e Toutiao, dove il club ha accumulato quasi 12 milioni di follower.
Alcuni dei progetti più importanti comprendono dei vlog girati in cinese nei momenti chiave della stagione, oltre a una ricca serie di contenuti che coniugano lo spirito, la filosofia e i valori catalani con quelli inerenti alla cultura cinese.
La vicinanza del club ai propri fans cinesi è individuabile in differenti iniziative: ad esempio, prima del capodanno cinese, i tifosi di tutto il paese hanno utilizzato i canali digitali del club per condividere le immagini dei propri documenti di viaggio, firmate Barça e recentemente rilasciate con Messi, De Jong, Sergi Roberto e Ter Stegen, utilizzate per viaggiare attraverso il continente.
Il club è stato anche premiato nella categoria Corporate Social Responsibility per la sua campagna "Stronger Together", lanciata nel febbraio 2020, periodo in cui la pandemia si stava rapidamente diffondendo nel Paese asiatico (https://www.youtube.com/watch?v=mT6Ci85wK4U).
Prima della partita contro il Getafe, nel cerchio centrale del Camp Nou è stata esposta una tela con il motto "Stronger Together", mentre i giocatori di entrambe le squadre sono scesi in campo accompagnati dai bambini delle Dracs Units Xinesos penya con indosso una maglietta con la scritta ''中国加油" ("Sii forte, Cina")
L’ambito premio consolida la leadership del Barcellona nel panorama digitale cinese e la dedizione del club alla creazione di contenuti ah hoc per i suoi supporter asiatici.
L’ottima resa comunicativa è stata ottenuta attraverso il lavoro coordinato di due agenzie di comunicazione e marketing con sede a Shanghai specializzate nel mercato cinese.
Il rafforzamento del marchio Barcellona è inoltre un’ulteriore testimonianza di come lo scenario cinese sia un mercato strategico essenziale per la società. Durante lo scorso anno, si è registrato un notevole incremento della presenza online blaugrana sui diversi social network cinesi.
Il club si è distinto in particolare modo su Douyin, la nota versione cinese di TikTok, dove il Barça è stata la squadra di calcio più seguita con il più alto ingaggio nel 2020 (https://www.tiktok.com/@fcbarcelona?).
I risultati sono stati ottimi: la squadra conta ad oggi 10.1 milioni di follower e ha registrato oltre 77 milioni di ingaggi dal suo lancio ufficiale a gennaio 2019, ma solo nel 2020 ha creato 180 video in formato breve che hanno generato oltre 31 milioni di interazioni.
Il Barça è stato anche il club di calcio spagnolo più seguito l'anno scorso su Weibo, con il secondo più alto coinvolgimento totale tra tutti i club di calcio europei, che ha fatto guadagnare al Barcellona un altro premio per il "Club europeo più influente sui nuovi media" dalla piattaforma Sina Weibo e dal mezzo specializzato ScoreSports (Qiduoduo).
Un altro settore in cui il club ha deciso di investire è quello degli eSports, sempre a sfondo nipponico. Particolarmente proficua è la partnership siglata nel 2017 tra il Barcellona e Konami Digital Entertainment, creatrice e publisher della pluripremiata serie di videogiochi calcistici PES, venduti globalmente.
Il noto videogames non solo possiede i diritti esclusivi per ciò che riguarda la riproduzione di calciatori, maglie, e lo stadio blaugrana, ma valorizza a trecentosessanta ogni dettaglio della squadra catalana. Grazie ad una avanzatissima tecnologia, ogni elemento è riprodotto minuziosamente, rappresentando nel modo più realistico possibile, lo spettacolare gioco del Barça. Il product placement del club in PES, beneficia di conseguenza, di un forte senso di identificazione degli utenti con i propri campioni, invitando così all’acquisto del merchandising e dei gadgets ufficiali.
La tangibile dimostrazione di come il digital abbia una forte influenza nell’universo catalano si ha nella collaborazione siglata con il nuovo main sponsor.
A contendersi il prestigioso posizionamento sulla maglia blaugrana dalla stagione 2017-2018 si ritrova anche un colosso mondiale come Amazon, ma a spuntarla è l’affermata potenza digitale giapponese dell’e-commerce Rakuten, proprietario dell’app Viber. L’accordo contempla cifre milionarie: circa 55 milioni di euro l’anno fino al 2021.
Ma la novità è sostanziale: per la prima volta infatti, lo sponsor principale di una squadra di calcio è una realtà web ed e-commerce, a testimonianza di quanto la vetrina virtuale stia rapidamente prendendo piede anche nel mercato fisico.
Il modello fan-centrico adottato dal Barcellona punta a massimizzare la partecipazione e il coinvolgimento della propria fanbase, e per tale motivo un ruolo da protagonista è svolto dall'entertainment, metodologia comunicativa indispensabile per regalare esperienze memorabili.
Il club catalano dispone di una vera e propria cabina di regia: tutti i contenuti multimediali sono prodotti e condivisi dai Barça Studios. Situato a solo 15 minuti dal Camp Nou, si tratta di un ambiente versatile e polivalente, completamente diafono che permette qualsiasi tipo di produzione. Gli studi centralizzano tutta l'offerta audiovisiva blaugrana, sono disponibili durante tutto l'anno e vengono anche utilizzati per celebrazioni, presentazioni e shooting.
Uno degli aspetti più innovativi dell'ecosistema digitale del Barcellona è rappresentato dalla piattaforma OTT. Si tratta di una serie di contenuti e applicazioni di tipo rich media, veicolati attraverso la rete.
Tra questi annoveriamo il programma Culers, una speciale premium membership per vivere in modo avvolgente l'intera esperienza blaugrana. E' possibile scegliere tra differenti pacchetti a disposizione: ad esempio, il piano premium più il pacchetto culers mette permette ai fans la visione completa di tutte le partite di campionato sulla tv del club, sconti e promozioni esclusive, gadgets come spille e portachiavi, la maglia culers in edizione limitata e non disponibile alla vendita e tanto altro ancora (https://www.fcbarcelona.com/en/culers-membership?ext=SEM_7042&utm_source=Google&utm_medium=Cpc&utm_campaign=launch_btvplus_BRA_DIG_BTVplus_SEM_Google_TXT_WW_EN_DSA-RLSA&utm_content=&utm_term=MKT&gclid=CjwKCAjwxo6IBhBKEiwAXSYBs7n_H25E24tTY5RAe1FCNfD_bkDkkZolHlZUhP_FVMvmRO4gJZ3zERoC23oQAvD_BwE&gclsrc=aw.ds).
Attraverso l'implementazione questa nuovo canale, l'intera struttura dell'e-commerce ne esce rigenerata. La piattaforma FRM (Fan Relationship Management) raccoglie ed elabora i dati ricavati dagli abbonamenti, che risultano essenziali per comprendere meglio le caratteristiche della propria fanbase.
La tecnologia è inoltre utilizzata per offrire al proprio pubblico delle esperienze incredibilmente coinvolgenti e speciali. In particolare, il tour in diretta streaming permette di partecipare ad un'imperdibile visita guidata presso il maestoso Camp Nou comodamente dal divano di casa.
Il tour dello stadio e del museo blaugrana ha una durata di 45 minuti e viene svolto sia dal vivo che virtualmente. E' possibile seguirlo ovunque e da ogni device e riserva agli spettatori delle prospettive inedite, non visibili nel tour fisico, come lo spogliatoio della prima squadra. E' inoltre possibile selezionare la lingua della propria guida tra inglese, spagnolo o catalano (https://www.fcbarcelona.com/en/tickets/live-tours).
Ma un recente evento ha scosso in modo irreversibile l'intero universo catalano, per non parlare del tumulto arrecato nel cuore dei tifosi: Lionel Messi, bandiera per eccellenza del club blaugrana, approda alla corte francese del Paris Saint Germain.
Una rottura sofferta, non voluta, causata dalle rigide regole di un fairplay finanziario che non minacciano esclusivamente il portafoglio del Barcellona, ma anche l'anima di un club che ha perso per strada la sua stella più luminosa.
Il colpo ha del clamoroso: i tifosi non si danno pace, la pulce versa lacrime d'amarezza durante la conferenza stampa, il Barcellona deve rinunciare a una parte del suo DNA.
Stiamo parlando di un'unione durata 20 anni, di un club che ha reso l'attaccante argentino ciò che oggi rappresenta, che l'ha cresciuto e accudito come un diamante la cui luce presto sarebbe divenuta accecante. E se provassimo a soffermarci un attimo sulla relazione viscerale che si è instaurata tra il campione e la tifoseria blaugrana nel corso degli anni, non ci sorprenderemmo dinnanzi ai supporter in lacrime davanti al Camp Nou, che si pongono un solo quesito: ''Perché?''
Ma stando alle stesse affermazioni di Messi, non si tratta di un addio, bensì di un arrivederci. La sensazione è proprio quella che prima o poi il cammino della Pulga tornerà ad incrociarsi con quello blaugrana.
Ciò che è certo, è che Lionel Messi è stato in grado di insinuarsi non solo nei cuori catalani, ma in quelli di chiunque. Il contributo dell'argentino in termini di visibilità al Barcellona, è incalcolabile: se il club spagnolo è riuscito ad inserirsi prepotentemente nei mercati esteri, la maggior parte del merito lo deve proprio al suo ex capitano.
Secondo la classifica stilata dall'azienda cinese Mailman Group, in Cina sarebbe scoppiata una vera e propria “Messi-Mania”. La notorietà dell'argentino ha dell'incredibile nel continente asiatico.
In passato, è stato anche al centro di diversi rumors di calciomercato, che lo vedevano coinvolto in un clamoroso trasferimento all’Habei Fortune per la cifra monster di 500 milioni di euro.
La venerazione nei confronti della pulce è testimoniata anche dal grande seguito riscosso su Weibo, social network più diffuso in Cina, in cui si è registrato un aumento di engagement per post del 45% maggiore rispetto a quello di CR7 e riguardo ai followers, addirittura del 100%.
Una delle iniziative più sensazionali è sicuramente la costruzione di un parco a tema Messi. Il “Messi Experience Park” a Nanjing è un parco divertimenti dotato di una tecnologia all’avanguardia dedicato proprio all'ex numero 10.
Resta solo da vedere se con indosso la maglia del Paris, il Messi-effect in Cina rimarrà invariato.
Il Barcellona conferma così la propria visione cosmopolita, affacciata costantemente su nuovi scenari, ma senza mai perdere di vista i propri principi di catalinità. I blaugrana si caratterizzano per dinamismo ed energia, scalzando i principali competitors non solo in Liga, ma nell’intero panorama europeo.
Una maggiore rapidità di comunicazione e l’incremento della coesione sociale, conferiscono al Barça il titolo di club calcistico più smart al livello globale, e similmente a ciò che avviene sul rettangolo verde, anche in quest’ambito rappresenta un paradigma di riferimento a cui si ispirarsi.
A Barcellona “volere è potere”, da difficoltà che parevano insormontabili all’affermazione di un nome che risuona fiero nel mondo. In fondo si sa, Barcellona è “més que un club”.
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