IL CASO AS ROMA: UNA COMUNICAZIONE SOCIAL TOTALIZZANTE E UMANA, L’EFFETTO “MOU”, IL NO AL CALCIO MODERNO. È IL TIFOSO CHE INDOSSA LA FASCIA
Di verità assolute ne esistono poche, ma indubbiamente una di queste è che Francesco Totti, uomo-bandiera per eccellenza, sia per antonomasia l’ottavo re di Roma. Questo legame viscerale sia con la città che con il suo popolo, ha reso il suo ritiro dal mondo calcistico un momento di grande sofferenza. Chi, durante quel 28 Maggio del 2017, non ha condiviso almeno per un attimo, quel sentimento divenuto poi emblematico del “speravo de morì prima” ?
In seguito, la società ha fatto non poca fatica ad identificare la figura di un nuovo capitano altrettanto carismatico che potesse sostituire una vera e propria istituzione della romanità. Tutto ciò ha inevitabilmente portato a diverse frizioni interne, oltre che a un profondo problema di dialogo tra la società e la tifoseria giallorossa.
La creatività rappresenta una valida soluzione a questo problema di comunicazione, e i social network lo strumento ideale per esprimerla a trecentosessanta gradi.
Soddisfare i propri supporter, gratificarli e coinvolgerli emotivamente: il tifoso è il nuovo capitano della Roma. È lui che indossa la fascia al braccio, che guida le scelte decisive, che rende la Roma qualcosa che va ben più oltre del gioco del calcio.
L’AS Roma utilizza un tipo di comunicazione che, in un primo momento, apparirebbe basata principalmente sull’ entertainment e sul divertimento, ma in realtà è frutto una strategia di marketing ben elaborata.
L’epicentro della relazione con il proprio pubblico, può essere sintetizzato dall’acronimo “T.U.” che non indica solo la seconda persona singolare come destinatario della comunicazione, ma ne descrive anche il carattere Totalizzante e Umano, che si declina su ogni piattaforma online a disposizione, utilizzando un approccio caldo, confidenziale, e amichevole.
Un altro punto di forza della nuova strategia comunicativa è la diversificazione. Creare format diversi per ogni media è un’abitudine notevolmente diffusa, ma nei fatti concreti capita spesso di incappare in contenuti simili o ripetitivi.
Creatività e differenziazione sono i due principi imprescindibili da applicare su ogni social network.
Il video è lo strumento privilegiato: su YouTube i giocatori si aprono. Rendono pubblico ai fans il loro lato umano, e ciò rafforza ancor di più il loro legame. Questa è la sensazione che emerge dal “The Szczesny Show” (uno show interamente dedicato all’ex portiere giallorosso https://youtu.be/TKgNNnzrX_4) e il “Face 2 Face” (format in cui due calciatori della squadra si intervistano tra loro https://youtu.be/tPNculfPJ50).
YouTube è anche il canale dove la Roma vuole raggiungere e fidelizzare maggiormente un pubblico giovanissimo. È qui che il team guidato da Paul Rogers (l’ex Chief Strategy durante la proprietà Pallotta) ha colto la stimolante opportunità grazie alle collaborazioni con alcuni youtubers.
La politica utilizzata su Facebook presenta degli aspetti differenti: dai risultati di una ricerca condotta nel 2018, sulle varie tipologie di utenti su Facebook, emerge un trend che si sta tutt’ora consolidando: la fascia d’età maggior mente attiva è quella compresa tra i 36 e i 45 anni.
Per il club ciò significa comunicare principalmente con dei tifosi “nostalgici”, legati ai grandi campioni che hanno vestito la maglia giallorossa in passato o che sono memori di vittorie storiche.
Per tale ragione, la Roma rende il suo profilo Facebook la piattaforma privilegiata per seguire in modo dettagliato e approfondito tutto ciò che riguarda il lato calcistico della squadra, con diversi riferimenti al suo passato: non a caso ben tre playlist sono dedicate a Francesco Totti (https://fb.watch/6nXAZbWzBs/).
Ma non è tutto: i contenuti condivisi sono vari e rispondono principalmente alla necessità d’informazione. Press conference, radio ufficiale del club, aggiornamenti costanti di cronaca sportiva: l’obiettivo è trasformare la pagina Facebook del club in una grande social TV.
Il comparto video dell’account Facebook giallorosso si declina in diverse sezioni per tipologia di contenuto, ad esempio:
- - Six - Pack: una collezione che racchiude sei perle realizzare sul campo da gioco dal calciatore protagonista dell’episodio selezionato (https://fb.watch/6n-Ga0T9NX/);
- - Tunnel Cam: una prospettiva inedita ed esclusiva che riprende i calciatori, svelando il “dietro le quinte” dei match (https://fb.watch/6n-BxjvRmh/);
- - Hyundai Camera Car: il calciatore è protagonista di un’amichevole chiacchierata mentre è la guida di un’auto Hyundai, partner del club (https://fb.watch/6n-vM0oVJ1/);
- -Great Roma Goals: i goal migliori realizzati durante le partite di ogni stagione (https://fb.watch/6n-yZkRR_p/);
Le emoji remix rappresentano un contenuto distaccato dal criterio logico dell’informazione. Infatti, similmente ai video di presentazione dei nuovi calciatori, creativi e spesso divertenti, hanno come obiettivo catturare l’attenzione del pubblico più giovane (https://fb.watch/6nXP23TMzS/).
Un’altra strategia utilizzata su Facebook è l’uso del formato
video quadrato nei video per la Roma. Un trucco semplice (montaggio effettuato in 1080x1080), ma in grado di aumentare il numero delle interazioni grazie al maggiore “spazio occupato” nel feed e all’utilizzo verticale a cui siamo abituati da smartphone (https://fb.watch/6nXUVvvbP8/).
Su Instagram, la società della Capitale deve raggiungere un target più giovane, in particolare quello della Generazione Z.
Per questo motivo, sviluppa una visual identity più friendly e votata all’entertainment.
Fa un uso molto frequente della motion grapich, unita alle giocate più spettacolari dei suoi talenti (https://www.instagram.com/p/CPlrCq4Mi6K/?utm_medium=copy_link), così da esaltare le doti tecniche dei calciatori.
Il video è uno degli strumenti che meglio di tutti può abbattere le distanze tra le diverse segmentazioni di fan.
L’AS Roma è inoltre, tra i primi club ad aver creato contenuti esclusivi per IGTV, la nuova modalità di fruizione video lanciata da Instagram. IGTV è una nuova sezione del social network che permette di caricare e visualizzare video in formato verticale, con la durata massima di un’ora, con un approccio mobile-first e che fornisce un’esperienza nuova e coinvolgente ai tifosi giallorossi (https://www.instagram.com/tv/COOTse7Irmk/?utm_medium=copy_link).
L’impeto e la foga della tifoseria giallorossa hanno recentemente scatenato un vero e proprio uragano social: il 4 maggio Josè Mourinho è stato ufficializzato come nuovo allenatore della Roma. Entro la mezzanotte dello stesso giorno, il suo profilo Instagram è passato da 2 milioni e 89 mila follower a 72 mila nuovi seguaci.
In seguito all’annuncio, il suo account è stato preso d’assalto da decine di migliaia di tifosi.
L’effetto “Mou” ha anche determinato una ricaduta positiva sul club, dando nuova linfa alla sua visibilità online: su Instagram, secondo i dati di NotJustAnalytics, sono arrivati 30 mila nuovi follower nelle ore successive all’annuncio.
Quasi come una divinità da venerare, il nuovo allenatore è stato ritratto a Testaccio, in un murales firmato Herry Greb, solo 72 ore dopo la comunicazione ufficiale.
Lo Special One, con tanto di sciarpa giallorossa al collo, è alla guida di una Vespa Special 50 (soprannominata “Specialino”), uno dei simboli della città, resa emblematica della dal film Vacanze Romane. I tifosi giallorossi non vedono l’ora di lasciarsi guidare dal nuovo condottiero, oltre che dal loro riconoscibile entusiasmo. Tutto ciò è stato naturalmente documentato sui vari canali social.
Il profilo ufficiale della Roma è fruibile a livello globale, istantaneo e coinvolgente. L’obiettivo della nuova strategia digitale è quello di rendere il club fortemente interconnesso con i propri tifosi. L’ondata di rinnovamento è talmente intensa da coinvolgere i fans nella costruzione nel nuovo sito ufficiale, attraverso l’utilizzo di Reddit (https://www.reddit.com/r/ASRoma/).
Reddit è un sito Internet di social news, intrattenimento e forum, in cui gli utenti registrati possono pubblicare post testuali o collegamenti ipertestuali. È possibile anche attribuire una valutazione ai contenuti già pubblicati, determinandone così posizione e visibilità.
Molte aziende temono questa piattaforma a causa della difficile gestione dei contenuti pubblicati, i quali potrebbero provocare crisi d’immagine e attacchi gratuiti alla reputazione del brand.
Ma l’AS Roma decide di osare: la comunicazione con i propri tifosi non contempla né filtri, né censure.
L'onestà e la trasparenza del club hanno determinato nel pubblico una risposta positiva e una forte propensione alla collaborazione.
I tifosi diventano dei veri e propri content creators attraverso la pubblicazione di articoli giornalistici, gif, video, grafiche e fotografie. Il loro ruolo è determinante: l’intera struttura nel sito è ideata e progettata con i fans giallorossi, dando vita ad idee creative e innovative. Deriva da questa cooperazione la sezione Roma TV+, in cui è possibile vedere i goal, gli highlights o la versione integrale di tutti i match della squadra (https://video.asroma.com/on-demand?lang=it).
Da questa speciale collaborazione tra società e tifosi emerge uno slogan che oggi appare come un vero e proprio leitmotiv, soprattutto in seguito alla bufera SuperLega: “No al calcio moderno”.
Per la Capitale, il calcio è uno dei pilastri su cui fonda la sua cultura: il credo calcistico sottolinea la relazione viscerale con il proprio territorio, e tramandato da generazione in generazione, definisce famiglie e individui. L’AS Roma, più di ogni altro club, evidenzia questo trend, potendo contare sulla passione e sulla fedeltà totale della propria fanbase.
Lo scopo della società non è esclusivamente attirare nuovi fans, ma puntare anche sul rafforzamento dei valori della community esistente.
L’amore per la squadra richiama i sentimenti dei tifosi e si insinua nelle pieghe della loro quotidianità. Per tale ragione, la relazione con i propri idoli deve risultare più calda e umana possibile. I calciatori sono ritratti mentre svolgono attività di ogni giorno, condividendo sentimenti, paure, emozioni comuni a chiunque: giocano alla PlayStation, faticano durante gli allenamenti, provano ansia prima di un match decisivo.
La passione si vive 24 ore su 24, e rende il gruppo di fans giallorossi molto più che una tifoseria, ma una famiglia, fatta di legami indissolubili. Passione, coinvolgimento dialogo rendono l’universo Roma un sistema “tifosocentrico”.
DENTRO LO SPOGLIATOIO(strategia pubblicitaria)
ANALISI DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING:
L’AS Roma ottiene la maggior parte dei suoi ricavi dai seguenti settori:
MATCH DAY:
La Roma disputa le sue partite casalinghe nello stadio Olimpico, che può ospitare fino a 70.634 spettatori. Nella stagione 2015/2016 la società ha ottenuto ricavi dalla vendita di biglietti e abbonamenti per 52,1 milioni di euro, pari a circa il 23,8% del fatturato totale.
Tra i ricavi da gare sono contabilizzati:
- Il ‘participation bonus’ della Champions League per 12 milioni di euro;
- Il performance bonus’, per € 8,5 milioni;
- I ricavi da biglietteria delle gare casalinghe di Champions League per € 8,5 milioni;
I ricavi da biglietteria delle gare di Campionato sono stati pari a € 9,5 milioni. I ricavi da abbonamenti della stagione sportiva 2015/2016, con circa 24.157 tessere, hanno determinato un ricavo di € 9,7 milioni.
La Tim Cup ha permesso di incassare 125.000 €, invece le amichevoli hanno permesso di ricavare circa 3 milioni.
BROADCASTING:
Pari a circa 133 milioni di euro. In questa cifra rientrano:
- 52 milioni derivanti dalla Uefa Champions League;
- I restanti proventi tv legati alla Serie A e alla Tim Cup sono, pari a 73 milioni;
SPONSORIZZAZIONI:
I giallorossi hanno incassato 5 milioni dalla sponsorizzazione tecnica con la Nike e circa 10 milioni da “proventi pubblicitari” inclusi i pacchetti “Premium Seats” dello stadio Olimpico.
Gli altri ricavi delle vendite e delle prestazioni, risultano pari a € 5,4 milioni.
ANALISI SITUAZIONALE:
In seguito all’addio di Francesco Totti, la Roma attraverso un periodo di crisi identitaria, a causa della precarietà della proprietà straniera, e forti tensioni tra società e tifosi.
SWOT ANALYSIS:
PUNTI DI FORZA:
- Fidelizzazione dei tifosi;
- Capacità di ammortizzare le perdite e creare valore;
- Comunicazione media integrata;
- Dialogo ed engagement attraverso i canali social;
PUNTI DI DEBOLEZZA:
- Nuova proprietà che fatica ad integrarsi;
- Indebitamento del club;
- Perdita del radicamento territoriale;
OPPORTUNITÀ:
- Sponsorizzazioni;
- Nuovi prodotti e servizi;
- Cooperazione con i fans attraverso l’utilizzo delle piattaforme digitali;
- Contratti per la commercializzazione dei diritti tv;
MINACCE:
- Scissione tra società e tifosi;
- Bassa internazionalizzazione;
- Crescita della competizione a livello nazionale;
- Difficoltà nell’affermarsi nel panorama europeo;
LA BRAND IDENTITY (KAPFERER MODEL):
LIEU PHISYQUE:
I colori ufficiali dell’AS Roma sono il rosso porpora e il giallo oro. Caldi e vividi, richiamano i colori della città. Il simbolo della squadra è la lupa, nonostante nel corso degli anni abbia subito diverse rivisitazioni in chiave commerciale, la lupa che allatta i gemelli Romolo e Remo rappresenta uno degli elementi maggiormente identificativi.
RELATION:
- Rapporto con i tifosi amichevole, confidenziale;
- Relazione basata su onestà e trasparenza;
- Assenza di filtri;
- Collaborazione tra società e tifoseria;
REFLET:
Il tifoso giallorosso presenta le seguenti caratteristiche:
- Passione;
- Impeto e concitazione;
- Entusiasmo;
- Volontà di sentirsi speciale per la propria squadra;
PERSONNALITÉ:
- Divertente;
- Creativa;
- Ambiziosa;
- Innovativa;
- Social;
UNIVERSE CULTUREL:
- Il calcio concepito come un elemento chiave della cultura;
- Forte radicamento territoriale;
- Esaltazione della propria storia;
- Tifoseria concepita come una grande famiglia;
MENTALISATION:
I tifosi giallorossi:
- Partecipano attivamente a gioie e dolori della propria squadra;
- Percepiscono la forte attenzione dedicata dalla società nei loro confronti;
- Considerano i calciatori della squadra come degli amici;
- Amano stare insieme e godersi lo spettacolo della partita;
DEFINIZIONE DEL TARGET:
La nuova strategia digitale adottata dall’AS Roma, mira a raggiungere segmenti di target differenti, a seconda del canale social utilizzato:
- Facebook: target con un’età compresa tra i 35 e i 46 anni: tifosi “storici e nostalgici”, con un forte attaccamento al passato del club;
- YouTube e Instagram: tifosi più giovani, generalmente sopra i 15 anni di età, più interattivi e maggiormente votati all'entertainment.
L’AZIONE DA OTTENERE DA PARTE DEL TARGET:
- Maggiore cooperazione attraverso il rafforzamento della brand identity;
- Valorizzazione della fidelizzazione della community esistente;
- Ampliamento della propria fanbase mediante il coinvolgimento di nuovo fans;
ANALISI DEGLI OBIETTIVI PUBBLICITARI:
La strategia pubblicitaria delll’AS Roma si basa principalmente:
- Costruzione di una piattaforma media integrata attraverso il Media Center: l’obiettivo è far sì che il tifoso possa essere a stretto contatto con la squadra e avere così la possibilità di creare quotidianamente nuovi contenuti con protagonisti i calciatori e lo staff tecnico;
- Roma TV, il canale tematico che ha preso il posto del vecchio Roma Channel e quelli di Roma Radio, lanciata nell’agosto del 2014 per dare voce alla società nell’affollato panorama delle radio romane dedicate ai colori giallorossi. Comprende l’Ufficio stampa e l’Area digital e ospita anche i principali talk show e le trasmissioni di approfondimento realizzate da Roma Radio;
- Produzione per l’estero: Roma TV, è visibile in chiaro e in full hd sul canale 213 della piattaforma Sky, per tutti gli abbonati ai pacchetti Calcio e Sport. Inoltre, Nel triennio 2015-2018 le immagini del canale tematico giallorosso sono state commercializzate al di fuori dall’Italia (ma ad esclusione di Cina, Canada e Stati Uniti) dalla Rai, attraverso la piattaforma Rai.com.
ATTRIBUTI:
- Umana;
- Calda;
- Friendly;
- Self confident;
BENEFIT OGGETTIVI:
- Forte legame con la città;
- Francesco Totti come figura carismatica e collante della tifoseria;
- Innovazione tecnologica e digitale;
BENEFIT SOGGETTIVI:
- Possibilità per i tifosi di essere dei content creators;
- Partecipazione attiva in tutto ciò che accade dietro le quinte;
- Possibilità di essere costantemente informati su dati, statistiche, comunicazioni ufficiali;
VALORI:
- Onestà;
- Compartecipazione;
- Legame profondo con la fanbase;
- Crescita individuale e umana;
COPY STRATEGY:
BRAND CHARACTER:
Onesta, accessibile, affidabile, amichevole;
PROMESSA:
Collaborazione e partecipazione attiva da parte di tutti i tifosi;
REASON WHY:
La dimostrazione della promessa trova la sua concretizzazione nel coinvolgimento pratico dei tifosi nella costruzione del sito attraverso Reddit
RUOLO DELL’ONLINE:
L'AS Roma è uno dei club calcistici più attivi nel mondo dei social media.
Utilizza una strategia omnichannel, attraverso la gestione sinergica dei canali di comunicazione e dei touchpoint degli utenti per migliorare la loro esperienza con il brand.
Agisce in modo trasversale, puntando sulla diversificazione dei contenuti a seconda della piattaforma social utilizzata e il segmento di target da raggiungere.
Di seguito le statistiche della Roma sui social network principali:
- Facebook: 9.57M;
- Twitter: 1.98M;
- Instagram: 3.36M;
- YouTube: 387.0M;
Inoltre, il club crea diversi account in lingue differenti per permettere ai fans di essere sempre interconnessi, a prescindere dal luogo geografico in cui si trovano: https://www.asroma.com/it/social/la-roma-sui-social-media
Dal 2016 la Roma ha incrementato il proprio seguito sui social del 32%. Al terzo posto si posizionano i campioni di Francia del Paris Saint Germain con il 29%, al primo il Leicester City con l’incredibile crescita del 487%.
Il club giallorosso si posiziona al secondo posto alle spalle del Leicester, anche per quanto riguarda il tasso di crescita di fans sul solo Facebook +33,6% nell’anno solare.
Su Twitter la Roma occupa la terza posizione, con il 34% di tasso di crescita, alle spalle di Juventus e Manchester City.
I giocatori della squadra che contano il maggior numero di seguaci su Instagram sono:
- Henrikh Mkhitaryan: 2,6M;
- Chris Smalling: 2,2M;
- Edin Dzeko: 1,4M;
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