IL DIAVOLO HA I SUOI SANTI IN PARADISO

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IL CASO AC MILAN: FROM MILAN WITH LOVE  E LA GENERAZIONE Z, L'ALL-IN SULLA DIGITALIZZAZIONE, L'ABBATTIMENTO DELLE BARRIERE. IL DIAVOLO TRA PASSIONE E MODERNIZZAZIONE

18 Scudetti, 5 Coppe Italia, 7 Supercoppe Italiane, 7 Champions League e tanto altro. Si impiegherebbe parecchio tempo ad annoverare tutti i trofei che compongono il ricco palmares dell'AC Milan. 122 anni di gloriosa storia, ma un futuro tutto da scrivere. 

Gli ultimi anni sono stati particolarmente tumultuosi per il club rossonero: in seguito alle ai successi raggiunti durante la gestione berlusconianiana, le nuove proprietà straniere che si sono susseguite nel tempo, non hanno trovato terreno fertile. Instabilità societaria, problemi finanziari, scarsi risultati sul campo da gioco, hanno trasformato gli ultimi anni del Milan un altalena instabile tra up and down.

Ma oggi lo scenario è cambiato: non solo grazie il tanto agognato piazzamento Champions riconquistato dopo ben sette stagioni, ma soprattutto mediante una nuova politica di gestione che punta all’evoluzione del club sotto ogni aspetto. 

La squadra della Madonnina di proprietà del Fondo Elliott, guidato da Ivan Gazidis e Paolo Maldini dietro la scrivania e dall’eterno Zlatan Ibrahimovic sul manto erboso, ha recentemente investito molto nella modernizzazione e nell’innovazione tecnologica-digitale, considerati fattori imprescindibili per la crescita della società, per poter connettere virtualmente tutti i di fans rossoneri sparsi nel mondo e coinvolgere le nuove generazioni. E' fondamentale soddisfare le loro esigenze e catturare la loro curiosità. 

La prima preda prescelta dal diavolo è la NextGen.

Ma sedurre la Generazione Z risulta un’impresa più ardua del previsto: i nativi digitali per definizione hanno un arco di attenzione molto breve (di soli 8 secondi), bombardati da un'infinità di informazioni e hanno imparato a valutarne velocemente qualità e utilità, comunicano con rapidità soprattutto attraverso le immagini, possono fare a meno di TV e PC, ma non di smartphone e notebook. 

Mantenere costante la loro attenzione durante i 90 minuti del match, evitando che scrollino frequentemente tra i feed di Instagram, sembra un risultato complesso da raggiungere.

Il processo di digitalizzazione è il sentiero da percorrere. Il nuovo Milan tenta da un lato di instaurare un'intensa connessione emotiva con i propri tifosi, dall'altro vuole diffondere il proprio brand in nuovi settori. I valori del brand pongono le basi per un nuovo lifestyle e trovano la loro espressione anche nella musica, nello spettacolo e nell'entertainment.

Una delle operazioni più importanti è l'accordo commerciale con Roc Nation, nota agenzia di intrattenimento fondata dal rapper statunitense Jay-Z nel 2008. Da questa collaborazione nasce un evento che ha coinvolto non solo i supporter rossoneri, ma anche molti appassionati di musica, incuriositi da uno show imperdibile. 

A Maggio 2020, è andato in onda ''From Milan With Love'', un concerto trasmesso via streaming, organizzato per omaggiare tutto il personale sanitario che durante il 2020 è stato coinvolto nella dura battaglia contro il Covid-19 e tutt'oggi continua a lottare. L'evento ha ospitato numerose voci internazionali: Lola Ponce, Kelly Rowland, Alicia Keys. (https://www.youtube.com/watch?v=vTs-QkHT5-A)

In seguito all'enorme successo riscosso dall'evento digitale, il 20 Novembre 2020 è stata organizzata una nuova edizione per sostenere i talenti emergenti in qualsiasi parte del mondo. (https://www.youtube.com/watch?v=sc1TRv1-fnE)

Lo speciale di 90 minuti, andato in onda dalle 20.45 sulla piattaforma Tidal del club (https://tidal.com/ACMilan), l'app ufficiale (https://www.acmilan.com/it/fan/app-ufficiale) e Milan TV (https://www.acmilan.com/it/news/articoli/milan-tv), oltre sui social asiatici Weibo, Toutiao, Douyin, Dongquidi e WeChat è stato presentato da DJ Khaled, fresco vincitore del Gremmy Awards. 

Tra gli artisti musicali presenti: Axos, Anna, Daniella Mason, RezCoast Grizz, VENVS, Alita, Cocoa Sarai, Larruso, Bibi e Harlor. Protagonisti dello spettacolo anche numerosi esponenti della famiglia rossonera,  tra cui i calciatori e le calciatrici della Prima Squadra. L'evento ha incluso anche il racconto degli incredibili percorsi di giovani talenti in altri campi come la video making, il food e il business.

L'evento esprime perfettamente la mission e il forte impegno del Milan nella valorizzazione della prossima generazione di talenti, dentro e fuori dal campo. 

Non a caso in Serie A, schiera la squadra più "verde" nei primi cinque campionati europei con un'età media dei giocatori sotto i 25 anni e investe nei talenti italiani grazie alle Academy del Club e i Milan Junior Camp. 

Tutto ciò è inoltre connotato da un forte spirito multiculturale ed inclusivo. Sia la prima squadra maschile che quella femminile, sono composte da 23 nazionalità, e ciò si rinforza ulteriormente grazie all'attiva partecipazione allo show di numerosi artisti appartenenti a culture diverse.

From Milan with Love: Next Gen presenta talenti musicali provenienti da 5 diversi continenti (Africa, Asia, Europa, Nord e Sud America) rappresentati dall'etichetta Equity Distribution (EQ) per offrire un'infinità di generi musicali che possano soddisfare i gusti di qualsiasi fan. Gli artisti inoltre, compongono un mix equilibrato di talenti emergenti maschili e femminili come espressione della politica inclusiva adottata dal Milan. 

La proprietà sostiene fortemente lo sviluppo dei talenti in qualsiasi settore, e pone particolare attenzione alle pari opportunità. Per tale ragione, anche la squadra femminile è indipendente sia livello finanziario che commerciale.

Al di fuori del terreno di gioco, la società rossonera sa esattamente come coinvolgere fans e appassionati e interagire con loro. 

Negli ultimi mesi, il club ha raggiunto, a livello europeo, il maggior engagement su Instagram (https://www.instagram.com/acmilan/): il lancio dell'hashtag ufficiale #InsideACM su ha generato più di 500.000 followers, in un solo anno dalla sua presentazione. L'hashtag di riferimento #weareacmilan, spiega perfettamente ciò che il Milan vuole rappresentare per i propri fans: “Noi tutti siamo il Milan, tutti i nostri tifosi sono il Milan”. I tifosi sono la linfa vitale del club, e per questo sono considerati come la priorità assoluta. Milanello è una casa calda e accogliente, pronta ad ospitare chiunque voglia farne parte.

Il Milan è stato inoltre il primo tra i club italiani a lanciare un proprio profilo Facebook, anticipando l'imminente rivoluzione social (https://it-it.facebook.com/ACMilan/). Proprio su Facebook sono condivisi quotidianamente moltissimi contenuti video, dirette live, che puntano a coinvolgere e condividere il più possibile i tifosi. Ad esempio, dopo la finale di Supercoppa italiana contro la Juventus del 2016, è stata organizzata una diretta che ha generato un grande numero di interazioni. 

Uno dei passi strategici più rilevanti è avvenuto nel 2017, attraverso il lancio dell'App ufficiale, che in breve tempo è diventata uno strumento fondamentale di content delivery, ma soprattutto, imprescindibile per creare e consolidare la Community Milan. Attraverso l'applicazione, i fans hanno l'opportunità di vivere una serie di esperienze imperdibili ed esclusive e sentirsi connessi con i propri idoli.

Ma dietro ad ogni contenuto digital e social si nasconde una vera e propria cabina di regia che definisce un'unica strategia editoriale per tutti i canali: La Milan Media House. La redazione rossonera, non si occupa esclusivamente della gestione dei social network, ma ha l'obiettivo di presidiare tutti i canali di comunicazione del club: 

Per catturare l'attenzione dei nativi digitali e indurli alla partecipazione, i contenuti prodotti sono brevi, facili, non troppo pesanti. Si tratta di argomenti snackable (“sgranocchiabili”) per poter essere fruiti dagli utenti come piccoli pezzi di informazione e ingaggio, rapidamente consumabili.

D'altronde, la NextGen appare paradossalmente più interessata alle vicende extra-campo rispetto al match vero e proprio. Per tale motivo, l'all-in sulla digitalizzazione rossonera conta sulla collaborazione di sponsor prestigiosi, in grado di rafforzare notevolmente l'appeal del brand:

su Apple Music e Tidal sono presenti playlist scelte dagli giocatori rossoneri, su Google i tifosi hanno l'opportunità di ascoltare la formazione e i cori da stadio, essere aggiornati in tempo reale sulle news e sentire le telecronache, con Ea Sports nasce la nuova squadra AC MILAN QLASH. In particolare, questa partnership rappresenta un tassello fondamentale nel percorso di modernizzazione rossonero: fa parte della strategia a lungo termine del club, che coglie la stimolante opportunità di coinvolgere il pubblico più giovane, consolidare il posizionamento nel settore dell'entertainment, e mantenere il focus sulle iniziative digitali più all'avanguardia.

Il mondo online rappresenta il canale privilegiato per raggiungere non solo il nuovo target, ma anche le differenti comunità sparse nel mondo. Gli investimenti nel campo digitale hanno permesso al Milan di raggiungere risultanti brillanti in breve tempo. 

A luglio ha aperto il profilo su TikTok (https://vm.tiktok.com/ZMdx4Ckfs/) raggiungendo il numero più alto di like tra i club italiani e ha superato i 3 milioni di follower su Weibo, il principale social network della Cina. Il Milan è stato uno dei primi club europei a visitare la Cina dove, secondo un rapporto Nielsen (2019), si trova al secondo posto per numero di fan tra i club di tutto il mondo.

Il legame con il paese asiatico è stato valorizzato dalla creatività e l’immaginazione del club. L’emergenza Covid-19, ha infatti spinto diverse squadre a modificare i loro progetti iniziali e ad annullare le trasferte che erano state pianificate In Cina durante la pre-season. 

Il Milan permette ugualmente ai fans presenti nella terra del Dragone di vivere un’intensa e coinvolgente esperienza, attraverso il primo AC Milan China Digital Summer Tour (https://www.acmilan.com/en/news/articles/events/2020-09-29/huge-success-of-the-ac-milan-china-digital-summer-tour).

Il Milan Digital Village è stato lanciato ufficialmente il 25 agosto 2020. Si tratta di un villaggio online in cui i fans cinesi hanno potuto abbracciare virtualmente i propri beniamini: hanno potuto scattare foto e chiedere autografi, ascoltare le conversazioni dei giocatori, fare un tour dei luoghi simbolo di Milano partecipare a giochi creativi, e ricevere i gadget personalizzati in edizione limitata che il Club ha realizzato unicamente per loro. 

Per evidenziare la vicinanza del club ai propri tifosi e alla loro cultura, è stato anche lanciato un pop-up store temporaneo del Milan, con lo scopo di lasciare ai fan un piacevole ricordo attraverso alcuni prodotti personalizzati ed in edizione limitata che richiamano la cultura nipponica come ombrelli a manico lungo o tazze riscaldanti. 

Inoltre, per celebrare l’imminente festa d’Autunno il Milan ha realizzato una confezione regalo con all'interno un moon cake, tipico dolcetto di origine asiatica, per unire la tradizione culinaria cinese e il profondo spirito rossonero. 

L’uso della tecnologia rende possibile il consolidamento di questo legame: attraverso avanzati strumenti digitali, i calciatori hanno potuto dialogare con i fans in lingua cinese dimostrando l’impegno del club nel voler abbattere qualsiasi limite culturale o geografico. 

Il recente fenomeno del tifo globale ha dato vita a diversi siparietti divertenti. Un esempio è quello dei tifosi rossoneri di Guangzhou che hanno supportato con entusiasmo il club nella prima tappa della tournée cinese. I numerosi supporter si sono cimentati nel classico coro da derby della Madonnina: "Chi non salta nerazzurro è". Le braccia levate al cielo, con tanto di sciarpa rossonera al collo manifestano una passione contagiosa che non conosce confini. La distanza è totalmente azzerata, tanto da pensare di trovarsi nella curva sud di San Siro (https://www.youtube.com/watch?v=rlyrWEBHOZE). 

La mission del Milan è chiara e sotto l’occhio di tutti: il club ha emozionato e ispirato milioni di tifosi in più di 120 anni di gloriosa storia e vuole continuare a farlo.

Confida nella Generazione Z, più di quanto lo faccia la nostra società. Ama plasmare diamanti grezzi e giovani talenti e lo dimostra schierando in campo la squadra più giovane d’Europa.

Ma il Milan non vuole solo sedurre la NextGen ma intende rappresentarla, incarnarne i valori e farli propri. Abbattimento delle barriere, multiculturalità, energia e dinamismo rendono il club rossonero tra i più all’avanguardia e votati all’innovazione.

La passione non può essere imprigionata da differenze generazionali o da confini geografici, ma si tratta, al contrario, di un sentimento profondo che si declina in molteplici forme pur mantenendo la stessa sostanza. Così il diavolo ha deciso di cambiare volto. 


DENTRO LO SPOGLIATOIO
(strategia pubblicitaria)


ANALISI DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING:

Il business plan Milan 2018-2022 prevede che i ricavi passino dai 206,3 milioni della stagione 2015/2016 e 196,2 milioni della stagione 2016/2017 ai 273 milioni di fine 2018, per balzare a 426,2 milioni a fine 2019, a 447,5 milioni nel 2020, a 486,1 milioni nel 2021 per concludere a 524 milioni nella stagione 2021/2022.

Un’arma in più è rappresentata dal mercato cinese: nella prossima stagione ci dovrebbero essere, secondo il business plan Milan, un incremento di circa 90 milioni di euro in più. Nel 2021/2022 i ricavi raggiungeranno i 225 milioni.

Le entrate da broadcasting (esclusi i diritti Uefa) dovrebbero passare dai 98 milioni del 2016/2017 ai 107 milioni di fine 2022. Le entrate da sponsor dovrebbero salire dai 76 milioni del 2017 agli 84 milioni del 2022. Quelle da stadio dai 22 milioni del 2017 ai 40 milioni del 2022. Infine le entrate Uefa dovrebbero passare dai 46 milioni della stagione 2018/2019, ai 68 milioni della stagione 2021/2022, in seguito al piazzamento Champions.

I ricavi da sponsorizzazioni hanno registrato una flessione di 4,9 milioni rispetto al 2015, portando comunque nelle casse del club 59,79 milioni.

Sul fronte dei costi, le uscite più rilevanti riguardano quelle del personale (che passeranno da 142 milioni a 252 milioni) e quelle da sostenere per il mercato cinese (che cresceranno da 40 milioni a 89 milioni).

ANALISI SITUAZIONALE:

In seguito all’insediamento del fondo americano Eliott, l’AC Milan effettua diversi investimenti sia a livello calcistico, puntando su una rosa verde e giovane, che a livello tecnologico-digitale.

SWOT ANALYSIS:

PUNTI DI FORZA
⁃ Eccellente qualità del merchandising;
⁃ Brand di forte impatto a livello nazionale;
⁃ È associato a sponsor prestigiosi come Emirates;
⁃ Comunicazione efficiente ed efficace presso i target più giovani;

PUNTI DI DEBOLEZZA
⁃ Minore popolarità rispetto ad altri club inglesi o spagnoli;
⁃ Minore visibilità nel mercato globale;
⁃ Successi europei assenti da molti anni;

OPPORTUNITÀ:
⁃ Estendere la fanbase all’estero (India, Cina);
⁃ Partnership accattivanti per rafforzare la propria brand identity;

MINACCE:
⁃ Elevata competitività nel panorama europeo;
⁃ Tensioni tra calciatori e dirigenza;
⁃ Problemi finanziari e trasferimenti troppo onerosi;

LA BRAND IDENTITY (KAPFERER MODEL)

LIEU PHISYQUE:
⁃ I colori distintivi del Milan sono il rosso e il nero. Tali colori furono scelti per rappresentare il fuoco dei diavoli milanisti (rosso) e la paura degli avversari nell'affrontarli (nero);
⁃ La nuova maglia che verrà indossata nella stagione 2021/22 rappresenta il cambio di mentalità del club: dall’Expo del 2015 ai nuovi grattacieli che sorgono nello skyline milanese, cattura perfettamente il nuovo stato d'animo di Milano. Più aperta a influenze internazionali, ha scelto di guardare avanti invece di ricordare il passato. Sulla nuova maglia home si ripresenta l'iconica striscia del Milan: applicando però più larghezze contemporaneamente: una novità che simboleggia il fatto che il Milan guarda avanti da ora in poi;

RELATION:
⁃ Relazione diretta e fatta su misura;
⁃ Dialogo e feedback immediati;
⁃ Volontà del brand di valorizzare i suoi giovani talenti in qualsiasi settore;

REFLET:
⁃ Il tifoso rossonero è giovane, aperto e dinamico;
⁃ Naturalmente votato all’innovazione;
⁃ Figlio della rivoluzione digitale;
⁃ Non conosce limiti temporali o spaziali;
⁃ Connotato da una forte impronta di multiculturalità;

PERSONNALITÉ:
⁃ Interattiva;
⁃ Inclusiva;
⁃ Giovane;
⁃ Quality-oriented;

UNIVERSE CULTUREL:
⁃ Il brand come una comunità in grado di ispirare le nuove generazioni;
⁃ Volontà di affermarsi come punto di riferimento;
⁃ Particolare attenzione sulle pari opportunità e rifiuto a qualsiasi forma di discriminazione;

MENTALISATION:
⁃ Il tifoso rossonero ha la consapevolezza di far parte di uno dei club più titolati d’Europa;
⁃ Si trova al centro di un progetto che si propone di esaltarne doti e potenzialità;
⁃ Può godersi contenuti esclusivi studiati appositamente per lui, entrando a far parte nel cuore di Casa Milan;

ANALISI DEL TARGET:

AC Milan si rivolge a chiunque sia appassionato di calcio. 
Attraverso la nuova strategia digitale intende ingaggiare la Generazione Z (i nati indicativamente tra il 1995 e il 2012) ed ampliare la propria community insediandosi nei mercati internazionali (in particolare, quello asiatico)

ANALISI DELL’AZIONE DA PARTE DEL TARGET:

⁃ Conversione degli “spettatori occasionali” in tifosi rossoneri;
⁃ Aumento della brand awaraness presso i paesi asiatici mediante eventi costruiti ad hoc;
⁃ Coinvolgimento e successiva fidelizzazione delle generazioni più giovani attraverso l’utilizzo dei loro canali privilegiati;

OBIETTIVI PUBBLICITARI

- Creare, attraverso i canali social, una comunicazione che si possa avvicinare il più possibile ai tifosi e al mondo rossonero, sia dal punto di vista sportivo,sia da quello sociale, eliminando tutte le barriere;
- Diventare una società di entertainment riuscendo a catturare una buona percentuale del tempo trascorso sulle piattaforme media dai propri tifosi, attraverso contenuti originali, creativi, unici e avvincenti;

POSIZIONAMENTO DI MARCA:

AC Milan è uno dei big club a livello nazionale, ed uno dei più consistenti nel panorama europeo. L’obiettivo della società è di imporsi in nuovi mercati di riferimento:
- Settore dell’entertainment: moda, musica, spettacolo, gaming;
- Mercati stranieri: scenario asiatico, in particolare quello cinese;

ATTRIBUTI:
- Lavoro di squadra;
- Eccellente;
- Creativa;
- Elegante;
- Legata alla tradizione;
- Propensa all’evoluzione;

BENEFIT OGGETTIVI:
- Top club;
- Palmares ricco di trofei;
- Numerosi successi nel panorama europeo;
- Investimenti nel settore digitale;

BENEFIT SOGGETTIVI:
- Possibilità di veder valorizzato il proprio talento;
- Ingaggio online;
- Comunicazione fatta su misura di utente;

VALORI:
- Modernità;
- Inclusività;
- Equità;
- Multietnicità;
- Socialità;


COPY STRATEGY:

PROMESSA: ingaggio della NextGen e dei nuovi mercati asiatici, che rappresentano un’importante fonte di ricavo, e soddisfare le loro richieste ed esigenze;

REASON WHY: creazione di eventi realizzati ad hoc per i segmenti di target da raggiungere (From Milan With Love e AC Milan Digital Sunmer Tour);

BRAND CHARACTER:
- Quality-oriented;
- Innovativa;
- Autentica;
- Ambiziosa;

RUOLO DELL’ONLINE:

La strategia di comunicazione del Milan è profondamente cambiata, diventando più social, votata alla trasparenza e al rapporto diretto con i propri tifosi e simpatizzanti. L’utilizzo della homepage del club con piu di 1,3 milioni di visite mensili e dei canali social, è il punto di riferimento primario della comunicazione integrata della società rossonera per interagire con gli appassionati e relazionarsi con tutti gli stakeholder.

La prima edizione del “From Milan With Love” realizzata il 3 Maggio 2020 ha ottenuto un’elevato livello di interazione. I numeri hanno confermato la perfetta riuscita del concerto-evento:
412 milioni di ‘impression’ su Twitter, 2.5 milioni di visualizzazioni totali. 
I canali ufficiali AC Milan sono cresciuti di 135k follower in una settimana;
Più di 50 Paesi collegati hanno seguito l’evento online.

Anche “AC Milan China Digital Summer Tour” ha fatto registrare numeri importanti: quasi 20 milioni di 'impression' sulle piattaforme digitali e una crescita di 53 mila follower su Weibo che ha portato AC Milan a superare quota 3 milioni.

Il Milan conta sui maggiori social network il seguente numero di followers:
- Facebook: 25.02M;
- Twitter: 7.85M;
- Instagram: 8.06M;
- YouTube: 834.0K

La crescita su Weibo da parte del Milan ha avuto una impennata del 50% rispetto a luglio 2019, quando vantava due milioni di seguaci, raggiungendo i tre milioni nel settembre del 2020. La crescita a livello social del Milan non è relativa solamente a Weibo. Il club rossonero, considerate le squadre di calcio europee, ha infatti ottenuto il più alto engagement rate su Instagram nei mesi di luglio (2.1%) e agosto 2020 (2.71%).

Anche su TikTok il Milan ha ottenuto una crescita vertiginosa negli ultimi mesi, con un aumento del 200% dei seguaci. Infine, ha avuto grande successo anche la campagna di lancio delle nuove divise Puma per la stagione 2020/21: i nuovi kit gara hanno raggiunto i 106 milioni di esposizioni (un dato quattro volte maggiore rispetto a quello della scorsa stagione) e generato un livello di engagement del +420% rispetto all’anno scorso.

Il Milan vince sul piano del marketing digitale dopo aver scelto WePlay come digital marketing agency globale. Grazie alla nuova collaborazione digitale, si è registrata una crescita del + 7.5% nella vendita semestrale dei biglietti del Milan rispetto all’anno precedente, di cui il 25% proveniente da un nuovo pubblico. Il club mette in atto una strategia di marketing direct-to-consumer, in grado di determinare un impatto commerciale immediato.

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