IL CASO ACF FIORENTINA. IL ROCCO COMMISSO SHOW, LA NUOVA VISIONE COSMOPOLITA, IL RIBÉRY-EFFECT: LA VIOLA VUOLE TORNARE AI PIANI ALTI
Fiorentina fa rima con orgoglio. Quell’orgoglio di vincere poco, ma farlo intensamente, come Davide contro Golia.
I tifosi viola sanno bene cosa significhi vivere sofferenze dentro e fuori dal campo: delusioni sportive, ingiustizie inaccettabili poste dalla vita, come la prematura scomparsa di capitan Davide Astori.
Tifare Fiorentina significa attraversare costantemente un chiaroscuro di sentimenti, a volte contrastanti, pur di supportare quei colori viola che uniscono nonni e nipoti, tutti accomunati da un amore incondizionato per la curva di Fiesole.
Quella stessa curva, nel suo momento più buio, in cui la stagione sembrava compromessa e la sua storia gloriosa un ricordo lontano, è stata illuminata da una luce nuova: l’imprenditore Italo-americano Rocco Commisso ha concluso l’acquisto della Fiorentina dalla famiglia Della Valle (https://www.facebook.com/ACFFiorentina/photos/a.649366765094523/2523775957653585/?type=3)
I risultati deludenti in campionato, la disaffezione del pubblico e le complicazioni nel progetto del nuovo stadio, rendono le cessione necessaria. Ma ciò che è imminente è l’inizio di un nuovo ciclo. Rocco Commisso, nato a Marina di Gioiosa Ionica, in Calabria, nel 1949, parla italiano, conosce Firenze e vuole riportarla lì dove dovrebbe stare, ai piani alti.
L’obiettivo è valorizzare nuovamente il club, dargli nuova linfa per alimentarsi, vivere una seconda giovinezza.
L’arrivo di Rocco Commisso è un terremoto magnitudo 9.3, scuote l’opinione pubblica, la città, e immancabilmente l’accesa tifoseria viola.
Questa scossa si manifesta in modo evidente sui social network: dopo due fasi di totale silenzio, dal 27 al 30 maggio e dall’1 al 3 giugno, dovute alla delicata chiusura degli ultimi dettagli del passaggio di proprietà, il lato social della Fiorentina riprende vita: engagement e contenuti ne rappresentano gli snodi cruciali.
I canali ufficiali della società gigliata divengono la prima fonte di flusso delle notizie, anche per i media nazionali e locali. Tutto ciò che è considerato meritevole d’attenzione riguardo l’arrivo di Commisso a Firenze è stato documentato dal club senza risparmiarsi o ricorrere ad omissioni, soddisfacendo così all’enorme sete di curiosità dei fans, e permettendo loro di conoscere dettagli e curiosità del nuovo Presidente, svelando anche il suo lato umano.
Di fondo, risiede una novità sostanziale: la nuova Fiorentina diventa poliglotta. La pubblicazione in doppia lingua italo-americana è centrale nel processo di restauro-social.
Si tratta di un’operazione che, prima dell’arrivo di Commisso, non era mai stata presa in considerazione. Il club intende raggiungere e fidelizzare non più solo il turista appassionato di calcio in visita a Firenze, ma un pubblico straniero sempre più ampio e appetibile.
Se con la precedente proprietà, a causa di scarse performance ed una tifoseria sempre più scettica, si riscontravano evidenti difficoltà nel coinvolgimento sui social network, oggi lo scenario è notevolmente mutato: offline ed online danno vita ad un ecosistema integrato.
Un aspetto da tenere in considerazione è il rapporto direttamente proporzionale tra la partecipazione social dei tifosi e le vittorie ottenute dal club.
Non a caso, l’apice della crescita dei canali viola si sia registrato a febbraio 2019 (30.031 nuovi fan in tutto), quando la squadra, allenata da Stefano Pioli, vantava un ottimo numero di vittorie consecutive e scopriva un Muriel, giovane talento acquistato durante il mercato di Gennaio, che sarebbe poi diventato un totem irrinunciabile (https://www.facebook.com/ACFFiorentina/photos/a.649366765094523/2320921037939079/?type=3).
In seguito alla decrescita delle interazioni, la semplicità diviene il carattere preponderante, in grado di dissolvere il grande polverone mediatico che ha inglobato il club prima del passaggio di proprietà.
La Fiorentina plasma tanti contenuti sulla figura di Rocco Commisso. In particolare, sono stati pubblicati diversi post in occasione della partecipazione del presidente come “Magnifico Messere” alle semifinali del Calcio Storico Fiorentino, una delle tradizioni sportive popolari più importanti di Firenze (https://www.facebook.com/ACFFiorentina/photos/a.469901579707710/2557845750913272/?type=3).
Il club viola svolge una serie di attività in simbiosi con il Calcio Storico Fiorentino, come diversi kit di gara che rievocano i 4 quartieri della città (e quindi le squadre del Calcio Storico), o le nuove maglie da trasferta realizzate a Santa Croce, durante la finale del torneo (https://www.facebook.com/ACFFiorentina/photos/a.469901579707710/2557279347636579/?type=3).
Rievocare le fondamenta della cultura Fiorentina, è un modo utile ed efficace per rafforzare la connessione emotiva con i propri tifosi.
I contenuti pubblicati presentano sia un carattere emozionale e d’ispirazione per i fans fiorentini, ma anche un importante aspetto informativo, che consente di documentare tutto ciò che è considerato notiziabile: primo su tutti la presentazione di Commisso all’Artemio Franchi.
L’arrivo del nuovo presidente ha comportato un’impennata vertiginosa delle interazioni sui social: L’intera copertura dell’ ”effetto-Commisso” ha garantito 55K interazioni totali su Facebook, 3.882 su Twitter e 244.258 su Instagram.
Proprio Instagram è la piattaforma social su cui punta la Fiorentina. La società rispetta e si adatta alla natura intrinseca del social stesso, attraverso la condivisione di contenuti decisamente più brevi e maggiormente votati all’intrattenimento.
L’ottimo stato di salute di cui i viola godono su Instagram è raggiunto grazie ad una spiccata creatività, ad esempio tramite le numerose stories pubblicate quotidianamente durante la stagione. Non a caso, si tratta della piattaforma cresciuta di più per il club (insieme a Youtube) negli ultimi 12 mesi.
Al contrario su Facebook, la predisposizione degli utenti è verso contenuti di carattere informativo. Hanno suscitato grande interesse i video live del “Commisso Show”.
Lo speciale video-messaggio del Presidente direttamente da New York in compagnia dell’ex mister Vincenzo Montella, è quello che ha ottenuto il maggior successo su Instagram. La nuova vocazione viola è talmente forte da spingere anche lo stesso Montella all’apertura del canale Instagram il 15 giugno (https://www.instagram.com/p/ByukIQroSmB/?utm_source=ig_embed).
L’effetto-Commisso comincia a produrre effetti positivi a partire dai social del club. La Fiorentina, che per decenni è stata tra le esponenti più illustri dell'élite del calcio italiano, punta a raggiungere l'eccellenza, anche fuori dal campo, colonizzando i molteplici scenari che compongono la Sport Industry.
Estendere i propri confini per tornare a vestire i panni di una delle principali interpreti del calcio: un'operazione a cui i viola non possono rinunciare.
Nella giornata del 28 Gennaio, la Fiorentina presenta il suo canale ufficiale su Sina Weibo, il canale social più diffuso in Cina. In questo modo, il club muove i suoi primi passi per avvicinarsi sempre più ad un ampio bacino di fans da catturare e conquistare, come quello asiatico.
Gli stessi giocatori sono diventati i promotori dell'account, registrando dei video-messaggi di benvenuto per i nuovi followers. I seguaci cinesi possono hanno la possibilità di interagire subito con la squadra gigliata, attraverso la visione in diretta dei match direttamente dall'applicazione.
Ancor prima di giungere oltreoceano, la società viola intende far sì che il suo nome possa tornare a suonare a gran voce tra le grandi d’Europa. Lasciare una traccia, per acquisire una nomea internazionale è inevitabile. Il club agisce così attraverso una serie di operazioni destinate a differenti mercati, ma frutto di un’unica strategia integrata:
La prima iniziativa è l'apertura del nuovo account Twitter del club, interamente in lingua inglese. La parola d'ordine è espandersi: sia a livello digitale, che sul piano internazionale, facendo sì che i colori viola siano riconoscibili agli occhi di chiunque, a prescindere dal luogo. Il prescelto per promuovere il nuovo profilo è Kevin-Prince Boateng, ex giocatore viola, il cui nome gode indubbiamente di un certo appeal nel panorama europeo (https://twitter.com/ACFFiorentinaEN/status/1187675774352011264).
Il passo successivo è compiuto con la presentazione di un proprio account su VKontakte, il social network più diffuso in Russia con oltre 97 milioni di utenti attivi mensili. Con quest'operazione, il club viola muove i primi passi per entrare in contatto diretto anche con il grande bacino dei tifosi russi, attraverso un’iniziativa localizzata, assolutamente in linea con la nuova visione della società (https://m.vk.com/acffiorentina_official).
Da Febbraio, la Fiorentina ha condiviso innumerevoli contenuti sulla piattaforma russa, comunicando con i tifosi direttamente nella loro lingua. Il club invita tutti gli appassionati del mondo viola e di calcio in generale a visitare la sua pagina ufficiale su VKontakte e a seguire le varie attività della squadra, gare comprese, dal noto social network.
In occasione della presentazione del nuovo account ufficiale su VKontakte, Aleksandr Kokorin, attaccante russo nonché numero 91 viola, ha registrato un videomessaggio di benvenuto per i follower dell’account, che i tifosi hanno pututo visualizzare sul feed.
La media strategy di cui dispone la Fiorentina per la costruzione di una relazione sempre più intima e coinvolgente con i propri fan si arricchisce di un altro tassello fondamentale: la prima app della storia del club viola.
Disponibile sia in italiano che in inglese, l’applicazione consente agli appassionati di accedere rapidamente ai contenuti su qualsiasi dispositivo mobile e tenersi costantemente aggiornati sulle ultime news di Prima Squadra, Fiorentina Femminile e Primavera e di visualizzare video, gallery fotografiche, statistiche e commenti delle partite in diretta ovunque essi si trovino.
La società di Commisso ha una mission chiara: posizionarsi in prima linea nell’engagement dei tifosi. Si tratta di un programma fortemente voluto dai vertici societari, i quali offrono il loro contributo attraverso sostanziosi investimenti.
Ad oggi sono 3 milioni e 700 mila i follower che seguono le piattaforme social del club viola nel mondo, e i numeri sembrano essere in crescita costante.
Non basta però creare progetti di marketing validi ma è fondamentale comunicarli nel modo corretto. Il claim “Noi Siamo Firenze, insieme siamo più forti” descrive perfettamente la visione del club sotto ogni aspetto: da una gestione del pricing di biglietteria mutata in una campagna abbonamenti incentrata su promozioni ad hoc, fino allo sviluppo del legame con i valori più autentici del tifoso fiorentino, passando poi per una strategia commerciale di coinvolgimento di tutte le realtà imprenditoriali più solide.
Il modello di digital marketing pone le sue fondamenta sulla creazione di un ecosistema complesso, che ha come cuore pulsante il fan fiorentino, intorno al quale sono costruite diverse strade di attivazione legate a tutti i touchpoints online e offline.
Ci si trova dinnanzi un ambiente digitale totalmente rinnovato, in grado di creare virtuosi percorsi di ingaggio per i tifosi. Si parla singolarmente ad ogni supporter, soffermandosi sulle sue ambizioni ed esigenze.
La grande sfida è quella di anticipare i desideri dei tifosi e realizzarli, guadagnando così la loro fiducia.
Ad esempio, dal 2015 è attivo un sistema integrato di Loyalty e Membership chiamato ''InViola'', il quale attraverso l’accumulo di punti derivanti da transazioni commerciali effettuati negli oltre 600 esercizi convenzionati permette al fan di vivere esperienze “money can’t buy”.
I calciatori sono i primi testimonial del brand, e rappresentano un punto di contatto imprescindibile per ogni progetto. Posizionare ciascun giocatore viola sul fronte commerciale rende possibile la realizzazione di diverse partnership, collegando così la Fiorentina ad altri brand noti e prestigiosi.
Ma un' attivazione di successo passa anche attraverso un percorso di fusione con i valori territoriali: da due anni la Fiorentina ha iniziato un percorso di integrazione con i valori della città di Firenze attraverso il lancio del progetto “4 Quartieri, 1 Cuore Viola”.
È stato inoltre il primo club al mondo ad avere 4 seconde maglie di pari dignità, giocando sui quattro quartieri storici della città, valorizzando così la tradizione del capoluogo toscano.
Il rispetto delle proprie origini non preclude però una forte propensione all’innovazione: temi come connettività, risparmio energetico, sensoristica e realtà aumentata rappresentano un interessante stimolo per migliorare la “Fiorentina Experience” a trecentosessanta gradi.
Un principio cardine della strategia resta il contatto one-one: una comunicazione personalizzata, plasmata sui desideri del proprio pubblico. La società gigliata si propone di agire come un abile sarto in grado di cucire abiti fatti su misura di tifoso.
La comunicazione massiva lascia spazio alla partecipazione attiva.
Il club viola è un esperto nel destare curiosità mettendo alla prova i propri tifosi tramite originalità e stravaganza. Ne è un esempio, uno dei più recenti annunci di calciomercato: l’account in lingua inglese della squadra ha pubblicato una foto su Twitter, senza didascalia, in cui è rappresentato il noto personaggio dei cartoni Speedy Gonzales, celebre per la sua incredibile velocità (https://twitter.com/ACFFiorentinaEN/status/1407677330999459840?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1407677330999459840%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fd-842949282739959424.ampproject.net%2F2106182132000%2Fframe.html).
Un criptico indizio di mercato, che sta al tifoso decodificare.
L'annuncio è arrivato dopo pochi minuti: si tratta di Nicolas Gonzalez, 23enne difensore della nazionale argentina (il secondo della rosa insieme al capitano viola German Pezzella).
(https://twitter.com/acffiorentina/status/1407686571751526404?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1407686571751526404%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fd-842949282739959424.ampproject.net%2F2106182132000%2Fframe.html).
Ma il contenuto social che ha destato più clamore è senz'altro quello che, il 21 Agosto 2019, ha permesso ai tifosi viola di vivere un sogno ad occhi aperti: Franck Ribéry è un nuovo giocatore della Fiorentina.
Ancor prima della nota ufficiale, l’annuncio è stato affidato al profilo Twitter della squadra (https://twitter.com/acffiorentina/status/1164107757886345218?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1164107757886345218%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fd-1529575482911954552.ampproject.net%2F2106182132000%2Fframe.html).
Successivamente, dopo la firma sul contratto, i viola hanno diffuso una nota ufficiale
(https://twitter.com/acffiorentina/status/1164132145276870656?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1164132145276870656%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_c10&ref_url=https%3A%2F%2Fd-1529575482911954552.ampproject.net%2F2106182132000%2Fframe.html).
#WelcomeLegend è l'hashtag scelto dalla Fiorentina per salutare il sensazionale arrivo di Ribéry. E in effetti, i tifosi viola hanno potuto godere per due anni delle mirabili prodezze di una vera e propria leggenda del calcio del ventunesimo secolo.
Senza contare che l’arrivo di Franck Ribéry ha indubbiamente trasformato il mondo online e dei social attorno all'universo viola.
La Fiorentina sviluppa intorno al suo nuovo numero 7 una strategia FR7-centrica: a poche ore dal l’annuncio sono più di 700 le maglie del campione francese vendute.
Ma la sfida del brand viola va oltre i confini dei negozi di articoli sportivi: nei giorni successivi, la parola Fiorentina è cresciuta in modo vertiginoso nei Google Trends, la sua ricerca sul motore di ricerca è praticamente triplicata. E, ancor più importante, l’account Instagram ufficiale della società è letteralmente esploso: secondo Followerstat, il profilo del club, nelle due settimane successive all’arrivo di Ribéry, ha contato ben 31.000 followers in più.
In prospettiva, Ribery è il primo tassello per intraprendere una differenziazione del modello di business: visibilità e apertura ad una platea sempre più vasta, mercati stranieri compresi, determinano maggiori ricavi dal merchandising e dagli sponsor, per non parlare della sensazionale valorizzazione dell’immaginario viola.
Dopo aver esaminato tutti questi fattori che compongono il variopinto mosaico della nuova visione viola, sorge spontaneo chiedersi: il ciclo inaugurato con Rocco Commisso è giunto al suo compimento?
Indubbiamente la Fiorentina si è ritrovata negli ultimi tempi, in un turbinio di emozioni contrastanti: dallo strabiliante colpo Ribéry, allo spettro della retrocessione, passando per un tumultuoso valzer di allenatori.
Senza dubbio, la meta non è ancora raggiunta, il sentiero è lungo e tortuoso, ma la squadra ha dimostrato di saper superare qualsiasi insidia con lo spirito combattivo che la contraddistingue. Questo messaggio è stato colto dai propri tifosi, e l’incredibile crescita delle interazioni online ne sono una tangibile dimostrazione.
La squadra gigliata punta a raggiungere la “zona-Europa” e sui social ci è già riuscita.
Proprio il giglio, simbolo per eccellenza del club, ne incarna perfettamente le caratteristiche: uno stelo che si erge alto, che non si piega ma piuttosto si spezza. Simbolo di fierezza e nobiltà d’animo, necessità di opera di manutenzione cicliche, preferisce ripiantare i propri semi piuttosto che appassire lentamente. Proprio come la squadra di Firenze, che ha bisogno periodicamente di essere annaffiata e curata, per scoprirsi ogni giorno, sempre più rigogliosa.
DENTRO LO SPOGLIATOIO
(strategia pubblicitaria)
ANALISI DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING:
L’obiettivo primario è risanare il bilancio. La Fiorentina ha chiuso il bilancio al 30 giugno 2020, di soli sei mesi dopo il cambio di chiusura dell’esercizio sociale, con una perdita netta di 29,8 milioni di euro.
Nel semestre gennaio-giugno 2020, caratterizzato dalla sospensione delle competizioni sportive a causa dell’emergenza Covid, i ricavi della società viola sono stati pari a 34,7 milioni di euro (48,2 milioni nel primo semestre 2019) così suddivisi:
- Ricavi da gare – 2,5 milioni di euro (4 milioni nel primo semestre 2019);
- Ricavi da diritti audiovisivi – 17,4 milioni di euro (27,5 milioni nel primo semestre 2019);
- Ricavi commerciali – 9,4 milioni di euro (9,5 milioni nel primo semestre 2019);
- Ricavi da gestione calciatori – 2,3 milioni di euro (3,1 milioni nel primo semestre 2019);
- Altri ricavi – 3 milioni di euro (3,9 nel primo semestre 2019);
Si nota un calo dei ricavi dovuto ai minori diritti tv introitati, a fronte di un aumento del commerciale dovuto soprattutto all'arrivo di Ribéry e alla vendita della maglia del campione francese.
I costi sono invece aumentati di 15 milioni ed è l'effetto anche del monte ingaggi salito con la gestione Commisso (6 milioni per il personale).
Al 30 giugno 2020 la Fiorentina ha un patrimonio di 87,5 milioni, in crescita rispetto ai 62,1 milioni del 30 giugno 2019.
L’aumento del patrimonio netto è legato al versamento di 67 milioni di euro da parte dell’azionista di controllo (Rocco Commisso attraverso la società New ACF Fiorentina), che ha compensato l’incidenza sul patrimonio della perdita di 29,8 e del disavanzo di fusione (12,4 milioni). Al 30 giugno 2020 la Fiorentina non aveva debiti nei confronti del sistema bancario.
Il presidente Commisso ha confermato la sua disponibilità a fornire tutto il supporto finanziario necessario per effettuare gli investimenti di cui la società avrà bisogno per raggiungere gli obiettivi, sia nel consolidamento che nel rafforzamento della squadra, sia negli investimenti infrastrutturali, in particolare al nuovo centro sportivo, ma anche continuando a impegnarsi attivamente nella realizzazione dell’ambizioso progetto del nuovo stadio per la Città di Firenze.
ANALISI SITUAZIONALE:
La Fiorentina vive una delicata fase di transizione.
Pessimi risultati, performance non soddisfacenti, tifosi disaffezionati rendono inevitabile la cessione della famiglia Della Valle in favore di Rocco Commisso. Il fresco presidente Italo-americano deve far fronte a diverse problematiche sia dal punto di vista economico-finanziario, che prettamente calcistico, passando per l’incrinata relazione con la tifoseria.
SWOT ANALYSIS:
PUNTI DI FORZA:
⁃ Società storica;
⁃ Forte legame con la città;
⁃ Identità radicata è riconoscibile;
⁃ Nuove prospettive in seguito all’arrivo di Commisso;
PUNTI DI DEBOLEZZA:
⁃ Instabilità societaria;
⁃ Necessità di ricostruire;
⁃ Scarsi risultati conseguiti sul campo;
⁃ Squadra che arranca e non convince;
OPPORTUNITÀ:
⁃ Incremento del patrimonio grazie ad investimenti ed azioni di Commisso;
⁃ Supporto finanziario da parte nella nuova proprietà;
⁃ Strategia di marketing creata ad hoc per l’arrivo di Ribéry;
⁃ Investimenti in infrastrutture;
⁃ Investimenti nel digital e nel l’online per estendere il proprio bacino d’utenza;
MINACCE:
⁃ Alta competitività a causa della crescita delle medio-piccole del campionato italiano;
⁃ Posizionamento europeo non raggiunto da anni;
⁃ Bilancio chiuso in rosso;
LA BRAND IDENTITY (KAPFERER MODEL)
LIEU PHISYQUE:
Il simbolo della Fiorentina è da sempre un giglio bottonato di colore rosso, il principale segno distintivo di Firenze, derivante dallo stemma araldico di Ugo di Toscana; questo fiore è inoltre simbolo del capoluogo toscano, inserito in uno scudo con lo sfondo argento.
L’originaria maglia del club che presentava dettagli bianchi e rossi è stata sostituita dall’iconico colore viola. Leggenda e verità si mischiano per l’occasione. La leggenda infatti vuole che il colore viola sia stato creato per errore, da un lavaggio sul fiume. La verità però è ben altra: il colore viola è stato scelto da Luigi Ridolfi, socio assieme ad alcune autorità sportive fiorentine nella creazione della società gigliata.
RELATION:
⁃ Fiducia;
⁃ Verità;
⁃ Comunicazione personalizzata;
⁃ Condivisione;
REFLET:
Il tifoso fiorentino:
⁃ È fortemente legato alle radici e al passato del club gigliato;
⁃ Aspira ad ottenere il riscatto dai recenti risultanti non conformi alle sue ambizioni;
PERSONNALITÉ:
La Fiorentina può essere definita:
⁃ Combattiva;
⁃ Battagliera;
⁃ Divorata dal desiderio di affermarsi;
⁃ Gagliarda;
⁃ Self-confident;
UNIVERSE CULTUREL:
⁃ Valorizzare la città di Firenze attraverso i successi calcistici della Fiorentina;
⁃ Creare un dialogo ad hoc per ogni singolo tifoso;
⁃ Fondere le aspirazioni del club con i valori territoriali;
⁃ Resettare e ricostruire per inaugurare un nuovo ciclo;
MENTALISATION:
Il tifoso fiorentino:
⁃ È cosciente di appartenere ad una delle squadre maggiormente caratteristiche del panorama italiano;
⁃ Considera la Fiorentina come un forte strumento di aggregazione sociale;
⁃ Rende noto al club dubbi, perplessità e incertezze in modo diretto e senza filtri;
ANALISI DEL TARGET:
La Fiorentina di Commisso si rivolge a tutti i fans della squadra gigliata, e in generale, a tutti gli appassionati del mondo viola.
In particolare, si rivolge ad un tifoso disilluso dai risultati recentemente conseguiti assolutamente non soddisfacenti, cercando di riacquistarne la fiducia.
Un altro segmento di pubblico è rappresentato dai mercati esteri, in particolare quello russo e quello cinese.
L’AZIONE DA OTTENERE DA PARTE DEL TARGET:
La nuova politica digitale adottata dalla Fiorentina punta ad ottenere una maggiore interazione online da parte dei propri tifosi. I contenuti veicolati hanno come obiettivo incuriosire e stimolare la partecipazione attiva ai gruppi di discussione. Un ulteriore proposito è quello di coinvolgere un audience internazionale, facilitandone la fruizione, attraverso la pubblicazione in doppia lingua.
IL POSIZIONAMENTO DI MARCA:
⁃ Riacquistare il ruolo di protagonista d’élite del Campionato di cui godeva nel recente passato, affermandosi nuovamente tra le “Sette Sorelle”;
⁃ Incrementare e rafforzare la propria visibilità presso i mercati stranieri;
⁃ Estendere il brand Fiorentina in altri settori, in particolare quello social e digital, fungendo da abilitatore e mezzo di connessione;
ATTRIBUTI:
⁃ Antica;
⁃ Illustre;
⁃ Passionale;
⁃ Orgogliosa;
BENEFIT OGGETTIVI:
⁃ Riconoscibilità immediata (la Fiorentina è l’unica ad indossare i colori viola in Italia)
⁃ Grandi campioni che ne hanno fatto la storia, quali tra gli altri: Toldo, Antognoni, Rui Costa, Baggio, Batistuta, Julinho, Toni, Gilardino;
⁃ La Fiorentina è uno dei membri dell'European Club Association (ECA), organizzazione internazionale che ha preso il posto del soppresso G-14, composta dai principali club calcistici europei, riuniti in consorzio al fine di ottenere una tutela comune dei diritti sportivi, legali e televisivi di fronte alla FIFA.
BENEFIT SOGGETTIVI:
⁃ Passione autentica per la squadra della propria città;
⁃ Vivere emozioni intense con vittorie passate alla storia, capaci di scuotere i cuori (ad esempio l'impresa di Anfield);
⁃ Condivisione di passione e orgoglio tra le scalinate dell’Artemio Franchi;
VALORI:
⁃ Lottare per la maglia;
⁃ Onorare i colori;
⁃ Rispettare la storia;
⁃ Vincere anche nella più amara sconfitta;
⁃ Capacità di risorgere continuamente;
⁃ Serietà e fair-play;
ANALISI DEGLI OBIETTIVI PUBBLICITARI:
⁃ Rafforzamento della brand equity: potenziamento del brand Fiorentina sia sia da un punto di vista finanziario, focalizzando l’attenzione sull’asset del patrimonio aziendale, che dal punto di vista del marketing, inteso come patrimonio d’immagine;
⁃ Incremento della brand awareness: crescita del grado di conoscenza da parte del target di riferimento ed estensione della visibilità del brand a nuovi segmenti di pubblico (mercati internazionali);
⁃ Recupero della fiducia da parte del pubblico: ricostruire una relazione stabile e collaborativa con i propri tifosi, delusi dai recenti risultati conseguiti;
PROMESSA:
La Fiorentina si mette a completa disposizione dei propri tifosi. Promette di essere aperta, flessibile e disponibile ad essere plasmata dai loro desideri, ambizioni, ed esigenze, cucendo per ognuno di loro un abito su misura.
REASON WHY:
La promessa trova riscontro in qualsiasi azione online implementata dal club viola:
⁃ I contenuti condivisi sui social soddisfano la sete di curiosità del pubblico. La Fiorentina non risparmia nessun dettaglio, mantiene costantemente informati i propri supporter e garantisce loro la massima onesta e trasparenza;
⁃ Tutte le informazioni sono rese facilmente accessibili anche al pubblico straniero che desidera approcciarsi al mondo viola: le pubblicazioni in doppia lingua e l’apertura di canali social sulle principali piattaforme estere, sono iniziative che testimoniano la volontà di rendere i contenuti fruibili universalmente;
BRAND CHARACTER:
La Fiorentina è fiera delle proprie origini, ma al contempo è disponibile a qualsiasi trasformazione finalizzata al miglioramento di se stessa; è nobile d’animo, ma altrettanto umile da rigenerarsi dalle proprie sconfitte.
RUOLO DELL’ONLINE:
Si può affermare che la Fiorentina virtuale valga più o meno quanto la Fiorentina reale.
Il club viola che milita nell’online guadagna il sesto posto del campionato digitale, grazie al crescente numero di follower che segue la squadra sulle diverse piattaforme social.
La caccia ai fan digitali si sta trasformando in business, nell’operazione in corso che punta a trasformare i follower in tifosi-consumatori dell’e-commerce.
Sebbene, la sua posizione sia abbastanza distanziata dalle prime 5 in classifica, la viola ha un’ottima prospettiva di crescita: la Fiorentina ha quasi 3,5 milioni di follower, contro 8,9 milioni del Napoli che, quinta squadra in classifica, la precede. Non c’è invece partita con la Juventus, prima con quasi 98 milioni supporter online, ma anche con il Milan che, a sorpresa, è a quota 42 milioni, mentre distanziati dalla vetta sono Roma (16 milioni di follower, quarta) e l’Inter (terza con 35,5 milioni). A sua volta, però, la Fiorentina digitale distacca tutte le altre a cominciare dalla Lazio, settima con meno di 2,5 milioni di follower.
Ecco i numeri di cui gode la Fiorentina sui principali social network:
⁃ Facebook: 2.05M;
⁃ Twitter: 692.4K;
⁃ Instagram: 724.9K;
⁃ YouTube: 43.8K;
La Fiorentina è molto attiva su Twitter, Facebook, Instagram e YouTube, e ha recentemente aperto una propria pagina su Tik Tok, ultimo social in voga tra i più giovani focalizzato sulla condivisione di brevi pillole video tendenzialmente a contenuto leggero.
Inoltre, il lancio di un nuovo account su Sina Weibo e Vk, permette al club di rivolgersi direttamente ad un pubblico internazionale.
Nel consueto report rilasciato dalla società di consulenza digitale IQII, ai evincono dei dati particolari che permettono di analizzare la crescita del club viola sui social soprattutto in questo mese così particolare. Il periodo analizzato va dal 20 marzo al 15 aprile 2020 e confronta i dati con la mensilità precedente.
Innanzitutto la copertura totale degli account social della Fiorentina, quindi il numero di persone che sostanzialmente vengono coinvolte quotidianamente dalla società viola: 3,4 milioni di persone totali, con un aumento dello 0,35% rispetto al mese precedente.
La crescita più evidente rispetto al mese precedente è avvenuta su Instagram, dove l'account viola ha visto un incremento di coloro che seguono la pagina della Fiorentina dell'1,86%: la quarta crescita più grande in Serie A.
Sul fronte dei calciatori, l'unico viola in grado di tenere il passo con i più grandi di Inter e Juventus è ovviamente Franck Ribéry. Il francese si piazza al 12° posto tra i giocatori della Serie A in quanto a followers su Instagram, con un totale di 5,9 milioni.
Il 21 agosto 2019, giorno in cui Franck Ribéry è sbarcato a Firenze, l'account Instagram viola che giornalmente veniva seguito da una media di 500 nuove persone al giorno, ha fatto registrare oltre 13 mila nuovi contatti. E il giorno dopo altri 5 mila: è l'effetto social dell'aver portato l'ex Bayern a Firenze.
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